Tjeklisten til sletning af landingssider

Resumé

Den hurtigste måde at forbedre en landingsside på er normalt at fjerne ting, ikke tilføje dem. Men i et lille internt marketingteam har hver sletning brug for en begrundelse, du kan forsvare over for en chef, der kun ser 'du gjorde den tomere.' Denne artikel er en tjekliste med seks nedskæringer — navigation, forsigtige overskrifter, konkurrerende visuelle elementer, lange formularer, begravet dokumentation og dekorative ekstra — med den begrundelse, der forklarer, hvorfor hver enkelt hjælper. Du finder et trin-for-trin-eksempel for hver nedskæring, plus en advarsel om, at ingen regel er absolut. At arbejde sig gennem listen forvandler en webside til en side med ét job: at flytte besøgende til en enkelt handling. Hvis du springer denne proces over, vil du blive ved med at redesigne en overfyldt side og få de samme resultater.

Den bedste ændring af din landingsside, du vil foretage i denne uge, er en sletning. Ikke en redesign. Ikke en ny skrifttype. Ikke at tilføje flere tillidsmarkører. En sletning. En landingsside, der forsøger at overbevise dig om tre ting, overbeviser dig om ingen. Problemet er næsten aldrig, at din side siger for lidt; den siger for meget.

Når du arbejder i et lille internt marketingteam, har hver sletning brug for et vidne. Din chef vil spørge, hvorfor menuen er væk, hvorfor overskriften er kortere, hvorfor knappen er højere. Du har brug for et svar, der ikke er 'det ser bedre ud.' Du har brug for en begrundelse, der kan holde til en budgetgennemgang. Denne tjekliste giver dig den begrundelse, én nedskæring ad gangen.

Din chef har ikke uret i at udfordre dig. De anvender det samme filter, som de anvender på enhver udgift: betaler det sig selv? En side med ni hundrede ord og fjorten links er sværere at forsvare end en side med to hundrede ord og én knap. Tjeklisten nedenfor er dit forsvar.

Arbejd dig igennem det i rækkefølge. Hver nedskæring er uafhængig, men de forstærker hinanden. Skær navigationen væk, og overskriften skal bære mere vægt. Få overskriften til at bære budskabet, så kan CTA'en endelig skille sig ud. Til sidst har du en side med ét job og et afsnit for hvert valg.

Skær navigationen væk først

En landingsside findes for én beslutning. Hvert navigationslink er en frakørselsrampe.

Lad os sige, at siden er til en gratis prøveversion af din faktureringssoftware. Menuen viser Hjem, Funktioner, Priser, Blog. En besøgende læser overskriften, klikker på Funktioner, derefter Priser, og forlader siden. Menuen gjorde landingssiden til en brochure. Fjern hele menuen. Behold logoet, som sidder øverst til venstre og stille og roligt linker til startsiden.

Din chef siger måske 'Men folk skal kunne se priserne.' Svar: prissiden er tilgængelig via logoet. Landingssiden har ét job: at flytte folk til prøveversionen. Hvis du absolut skal beholde navigationen af interne politiske årsager, så læg den i sidefoden, gør den grå, og sørg for, at den er langt væk fra overskriften. Hvis du kører den samme side for to forskellige målgrupper — små bureauer og store virksomheder — så kør to sider, ikke én side med en menu. Logoet er den eneste udvej. Det er en funktion, ikke en fejl.

Hvis du springer dette over, giver du den besøgende et kort ud af dit argument. Siden er ikke længere en side med ét mål; den er et hjørne af webstedet. Dette er det første trin i enhver oprydningsrunde for landingssider.

Skriv overskriften til sidst

En overskrift er en konklusion, ikke en introduktion.

Her er metoden: skriv brødteksten først. Hvert punkt og hvert afsnit, du opretter, vil gentage det egentlige budskab. Understreg den sætning, der optræder oftest. Gør den sætning til overskriften. Hvis du ikke har en gentaget sætning, har du ikke en side endnu. Skriv mere brødtekst, indtil du har det.

Lad os gennemgå det: du bygger en side til et værktøj til kundefeedback. Det første udkast til brødteksten siger 'Vi hjælper produktteams med at lytte til deres kunder, lukke feedback-loopet og bygge den rigtige køreplan.' Den sætning, der går igen igen og igen, er 'lyt til dine kunder.' Det bliver din overskrift. Hvis du var startet med overskriften, ville du få noget i stil med 'Velkommen til vores hjemmeside' eller 'Den bedste løsning til kundefeedback.' Begge siger ingenting.

Lås brødteksten, før du skriver overskriften. Hvis du springer dette over, bliver din overskrift en hilsen, og dit bedste argument forbliver begravet. Når din chef spørger 'hvorfor ændrede du overskriften?', har du et procesvar: overskriften er konklusionen på siden, så siden kom først. Det er en forsvarlig metode, ikke en smagssag.

Gør CTA'en til det eneste lyse objekt

Din side har brug for ét fokuspunkt, og det skal være knappen.

Test det med et skærmbillede. Konverter siden til sort-hvid. Hvis dit øje går til noget andet end knappen, har du et hierarkiproblem. Farv nu knappen med den mest mættede farve, du har, og tjek igen. Knappen skal vinde.

Eksempel: en side for et konsulentfirma har et stort foto, en blå overskrift og en orange knap. Afmæt fotoet, og gør overskriften grå. Den orange knap bliver det første, man ser. Den rækkefølge er, hvad du vil have: knap først, derefter overskrift, derefter billede. Gør knapteksten handlingsorienteret: 'Start din prøveperiode,' ikke 'Send.' Det forstærker fokuspunktet.

Kør skelentesten på hver ny side. Hvis knappen taber, så dæmp alt omkring den. Tjek også knappens farve mod sidebaggrunden: en knap, der er lys, men smelter ind i sektionen, vil stadig mislykkes. Hvis du springer dette over, får du den besøgende til at lede efter handlingen. De fleste holder op med at lede. Dette er en af de vigtigste visuelle hierarkijusteringer.

Skær formularen ned til tre felter

Hvert ekstra formularfelt er et krav om tillid, som den besøgende ikke har givet.

Eksempel: siden tilbyder en gratis rapport. Formularen beder om navn, e-mail, jobtitel, virksomhed, telefonnummer og antal ansatte. De besøgende undrer sig over, hvorfor du har brug for telefonnummeret, før de får en rapport. De forlader siden. Skift det til navn og e-mail. I praksis oplever mange teams, at denne ene ændring løfter konverteringerne mere end nogen visuel ændring. Antallet af felter, du beder om, er en erklæring om, hvem du tror, du er. To felter siger 'vi stoler på dig.' Syv siger 'bevis dig selv først.'

Formuler det over for din chef som at fjerne en forhindring, ikke at miste data. Hvis du beholder et tredje felt, så mærk det som valgfrit. Hvis du kan, så placer formularen, hvor den besøgende allerede har foretaget en lille forpligtelse, som et knapklik, men hold den synlig på siden.

Hvad sker der, hvis du springer det over: din formular bliver det sted, hvor momentum dør. Advarsel: hvis siden sælger en B2B-kontrakt med seks cifre, har du brug for kvalificerende felter. Det er en undtagelse. For de fleste tilbud er to felter nok.

Placer dokumentation, hvor tvivlen opstår

Folk tror på andre mennesker, før de tror på dig. Placer den tro præcis, hvor skepsissen er størst.

Eksempel: du hævder, at din software reducerer supportbilletter for travle teams. Besøgende tvivler på den linje, i det øjeblik de læser den. Placer en udtalelse fra en kunde, der bekræfter faldet, i samme sektion, ved siden af påstanden. Ikke nederst på siden. Ved siden af den. Det besvarer spørgsmålet, før det bliver stillet.

Gør dokumentationen konkret. Et citat med en persons navn og rolle overgår en anonym sætning. En kundelogo overgår et tomt rum. Et rigtigt tal, når du har det, overgår en generalisering. Hvis du endnu ikke har dokumentation, så skab den. Bed en pilotekskunde om et citat på én linje. Læg det op. Et kort, sandt citat slår et langt, smukt krav. Hvis en påstand ikke har dokumentation ved siden af, så tilføj dokumentation eller slet påstanden. Hvis du springer dette over, er din side en række ubekræftede løfter. Dette er en del af et system til at opbygge tillid øjeblikkeligt.

Bryd en regel, når målet kræver det

Al best practice er kontekstafhængig. Rådet om at slette først fejler, når målgruppen har brug for noget, før de kan handle.

Eksempel: et brand med arv beder besøgende om at stole på en historie, der går årtier tilbage. Et lille link i sidefoden til 'Vores historie' er ikke en distraktion; det er bevis. En B2B-side for en kontrakt med seks cifre kan med rette have brug for flere formularfelter, fordi køberen forventer kvalificering. Reglen er ikke 'slet alt.' Reglen er 'slet alt, der ikke tjener målet.'

Før du skærer noget væk, så spørg 'Hjælper eller hindrer det den ene handling?' Hvis det hjælper, så behold det. Hvis det ikke gør, så skær det væk. Vis derefter din chef den præcise begrundelse: 'Vi fjernede X, fordi Y; vi beholdt Z, fordi W.' Det er en rapport, ikke en redesign-debat. Når chefen spørger 'hvorfor sletter du det her?', så sig ikke 'best practice siger det.' Sig 'dette element hjælper ikke handlingen, og hvert element, der ikke hjælper, er en omkostning.' For den fulde redigeringsmetode, se denne tjekliste over forsvarlige landingssideændringer.

Kør denne tjekliste, før du designer noget nyt. Det er billigere at slette på en tom side, end når chefen har godkendt det visuelle.

Bundlinjen

Siden, du bygger denne uge, vil blive bedømt på én metrik: tog den besøgende handlingen? Sørg for, at hvert element tjener den. Slet det, der ikke gør. Behold det, der gør. Så når din chef spørger hvorfor, har du svaret — ikke fordi du kunne lide ændringen, men fordi siden nu har ét job. Og hvis du bliver bedt om at forsvare den, kan du nu det. Det er forskellen på en side, du bare har redesignet, og en side, du kan stå inde for.