Ihre Landingpage sollte Besucher aussortieren, nicht umwerben

Zusammenfassung

Die meisten Landingpage-Texte versuchen, jeden zu überzeugen; die besten Texte filtern. Dieser Artikel führt interne Marketing-Teams durch die größten Mythen des Landingpage-Textens – clevere Überschriften, beeindruckende Logos, generische CTA-Buttons und den Druck, alles sagen zu müssen – und zeigt, wie das Ersetzen durch spezifische, disqualifizierende Texte zu besseren Ergebnissen führt. Wenn Sie Ihre Seite vor einem nicht-technischen Chef rechtfertigen müssen, beginnen Sie mit dem Teil über das Filtern: Das ist das Argument, das gewinnt. Enthält eine Tabelle mit Mythos vs. Realität und Schritt-für-Schritt-Beispiele, die Sie vor Ihrer nächsten Kampagne nutzen können.

Ihr Landingpage-Text hat eine Aufgabe: die falschen Besucher zum Gehen zu bringen. Nicht zu überzeugen, nicht zu überraschen, nicht zu „begeistern" – sondern zu filtern. Der effektivste Text, den Sie je schreiben werden, wird einen beträchtlichen Teil der Ankommenden leise davon überzeugen, auf den Zurück-Button zu klicken. Diese konträre Wahrheit ist normalerweise unter einem Berg von Ratschlägen über „fesselnde Überschriften" und „starke CTAs" begraben, aber sie ist wichtiger als alles andere. Wenn Sie in einem kleinen internen Marketing-Team arbeiten, kennen Sie wahrscheinlich die Spannung: Ihr Chef möchte, dass die Seite aufregend klingt, und was Sie tatsächlich brauchen, ist, dass die richtigen Leute sich wiedererkennen. Dieser Artikel handelt von der zweiten Aufgabe.

Die übliche Marketing-Weisheit behandelt eine Landingpage wie einen hartnäckigen Verkäufer: Sie sollte ködern, überzeugen, Einwände entkräften und abschließen. Aber ein Verkäufer kann sprechen; Ihre Seite bekommt ein paar Sekunden Aufmerksamkeit von jemandem, der vielleicht mitten in einem Dutzend anderer Tabs steckt. Das Beste, was Sie in dieser Zeit tun können, ist, ihnen zu helfen, schnell und ehrlich zu entscheiden, ob Sie relevant sind. Wenn nicht, ist das Freundlichste und Profitabelste, sie gehen zu lassen. So sieht das in der Praxis aus – und welche Mythen Sie daran hindern.

Mythos	Realität
Die Überschrift sollte clever sein	Die Überschrift sollte das Ergebnis nennen und für wen es ist
Soziale Beweise sollten beeindruckend sein	Soziale Beweise sollten vertraut wirken
Jeder Besucher ist ein potenzieller Kunde	Die meisten Besucher sollten nicht konvertieren; filtern Sie sie
Der CTA sollte „Senden" sagen	Der CTA sollte benennen, was Sie bekommen
Mehr Text überwindet Einwände	Weniger Text, gut strukturiert, beantwortet mehr

Der Mythos der cleveren Überschrift

Fragen Sie sich, wann „clever" zum Maßstab für eine Überschrift wurde. Irgendwann begann die Marketing-Weisheit zu sagen, dass eine Überschrift fesselnd, einprägsam oder „Stop-the-Scroll" sein muss – und alle haben es verinnerlicht. Das Problem ist, dass eine clevere Überschrift normalerweise gegen das arbeitet, was eine Landingpage braucht: Wiedererkennung. Wenn jemand auf Ihrer Seite landet, hat er einen bestimmten Kontext. Ein Baumarktbesitzer sucht keinen Wortwitz über einen Hammer; er sucht Bestätigung, dass Sie sein Inventar-Chaos verstehen.

Die praktische Maßnahme ist, eine Überschrift zu schreiben, die das Ergebnis und die Situation benennt, nicht die Stimmung. Angenommen, Sie sind in einem kleinen Team, das ein Inventar-Dashboard für unabhängige Baumärkte vermarktet. Das Tool markiert niedrigen Bestand automatisch. Ihr Chef schlägt vor: „Nie wieder ausverkauft sein, was Ihre Kunden wollen." Das ist okay und vergesslich. Noch wichtiger: Es könnte zu jedem Einzelhandels-Tool gehören. Ein Neuschrieb: „Wissen Sie vor dem Wochenend-Ansturm, welche SKUs Sie nachbestellen müssen." Das nennt ein Ergebnis, einen Zeitrahmen und einen spezifischen Schmerz. Es wird keinen Werbepreis gewinnen, und genau das ist der Punkt.

Formelbasierte Headline-Listen werden Ihnen sagen, Sie sollen Zahlen einbauen oder einen Angst-Winkel nutzen. Sie sind ein Ausgangspunkt, kein Grund aufzuhören. Eine Überschrift ist ein Versprechen, und ein Versprechen ist nur nützlich, wenn der Besucher erkennen kann, dass es für ihn geschrieben wurde. Wenn Sie es leid sind, dass formelhafte Überschriften als sichere Lösung verkauft werden, könnte Sie warum die üblichen Landingpage-Text-Mythen Kundenbudgets verschwenden interessieren – die Argumentation lässt sich direkt auf Seitenfristen übertragen.

Der Mythos der Trophäenwand

Stellen Sie sich die Besprechung vor: „Wir müssen die großen Logos zeigen, sonst vertraut uns niemand." Der Chef hat halb recht – Vertrauen ist wichtig. Aber für ein kleines internes Team wirken die Logos auf Ihrer Seite oft auf Ihren CEO beeindruckend und auf die Person, die das Formular ausfüllt, bedeutungslos. Ein Besucher, der bei einem Logistikunternehmen mit 30 Mitarbeitern arbeitet, kümmert sich nicht um ein Zitat von einem Fortune-500-Unternehmen, das ihm nicht ähnelt.

Die Maßnahme: Nutzen Sie Testimonials, die die Situation des Besuchers widerspiegeln. Wählen Sie statt des größten Namens den Kunden, der das gleiche Problem hatte, in der gleichen Branche, vielleicht sogar mit der gleichen Berufsbezeichnung. Ein Testimonial wie „Wir ertranken in Tabellenkalkulationen und das hat uns an einem Wochenende herausgeholt" schlägt eine Logo-Wand mit „Vertrauen von GlobalCorp Inc."

Gehen Sie das auf einer Seite durch, an der Sie für Software im Außendienst arbeiten. Sie haben zwei Testimonials: eines von einer nationalen Kette mit einer glatten Marketingabteilung, eines von einem Drei-Personen-Klempnerunternehmen, das die genauen Worte erwähnt „Wir haben endlich aufgehört, Aufträge per SMS neu zu buchen." Das zweite sollte in den ersten sichtbaren Bereich. Es erledigt die Arbeit, die das Gehirn des Besuchers bereits macht: „Ist das für meine Art von Geschäft?" Nationale Logos mögen im Enterprise-Vertrieb Gewicht haben, aber auf einer Landingpage für kleine Unternehmen ist ein vertrautes Gesicht das A und O.

Fälschen Sie es aber nicht. Wenn Ihr einziger Kunde die große Kette ist, schreiben Sie besser konkrete Details über das Ergebnis, als ein Logo auf die Seite zu kleben. Ein Satz wie „Früher wurden 1.400 Termine pro Woche geplant" ist ehrlich und erfüllt denselben Spiegel-Trick wie eine Empfehlung von einem Kollegen.

Der Mythos „Jeder ist ein potenzieller Kunde"

Beginnen Sie damit: Gehen Sie Ihre Seite durch und löschen Sie jede Zeile, die Sie geschrieben haben, um einen skeptischen Besucher zu überzeugen, der nie kaufen wird. Das klingt aggressiv, aber es ist die schnellste Bearbeitungsübung, die Sie machen werden. Interne Teams schreiben normalerweise für das breitestmögliche Publikum, weil ihr Chef Angst davor hat, einen einzigen Lead zu verlieren. Die Rechnung funktioniert andersherum. Seitenbesuche sind nicht dasselbe wie Kunden. Wenn der Text die falsche Person anzieht, ist die einzige Konversion, dass sie Ihnen Zeit und möglicherweise einen „Bad-Fit"-Kunden kostet.

Die konträre Realität ist, dass Verluste von Besuchern kein Bug sind; sie sind das Feature. Sie vermarkten ein Projektmanagement-Add-on für Solo-Freelancer. Da ist der natürliche Drang zu schreiben: „Gut für Freelancer und Agenturen gleichermaßen." Dieser Satz ist ein Leck. Eine Agentur wird ein Tool, das für eine Person entwickelt wurde, nicht kaufen, weil es zu einfach ist, und ein Freelancer sieht das Wort „Agenturen" und nimmt an, dass das Tool zu schwer ist. Stattdessen fügen Sie einen Abschnitt hinzu, der sagt: „Entwickelt für unabhängige Berater, die selbst Buch führen. Wenn Sie ein volles Support-Team haben, wird Ihnen das wahrscheinlich zu einfach vorkommen." Der zweite Satz wird einige Leute wegklicken lassen. Das ist in Ordnung. Die, die bleiben, sind diejenigen, die das Tool tatsächlich nutzen würden.

Die gleiche Logik gilt für B2B- oder Dienstleistungsseiten. Eine kleine Buchhaltungskanzlei kann schreiben „Wir arbeiten nicht mit Unternehmen, und wir versuchen es auch nicht" und zusehen, wie sich die Qualität der Anfragen ändert. Ihr Chef mag das als Verengung des Trichters sehen. Rahmen Sie es als „gezielter", nicht als „weniger ansprechend". Wenn Ihre Besucher bereits skeptisch ankommen, lesen Sie mehr über Copywriting für skeptische Besucher – das Filterprinzip ist dasselbe.

Der Mythos des „Senden"-Buttons

Werfen Sie einen Blick auf Ihren aktuellen CTA-Button. Sagt er „Senden"? Dann bitten Sie Besucher, Arbeit zu tun, die Ihnen nützt, nicht ihnen. Der CTA ist kein Verb; er ist ein Versprechen dafür, was als Nächstes passiert. Das Button-Label ist das Letzte, was Ihr Besucher liest, bevor er sich festlegt, also sollte es das gelieferte Ergebnis nennen.

Sie bieten einen kostenlosen SEO-Audit auf einer Landingpage für eine kleine Unternehmensberatung an. Der Standard-Button: „Fordern Sie Ihren kostenlosen Audit an." Das ist besser als „Senden", aber immer noch ein wenig um den heißen Brei herum. Versuchen Sie „Hol dir meinen 10-Punkte-SEO-Audit." Es benennt das Ergebnis und beansprucht es. Schon die Änderung von „Ihren" zu „meinen" macht den Besucher zum Teil des Ergebnisses. Es ist ein kleines Wort, aber es verändert das Gefühl von einem Formular zu einem Regal, das Sie ihm gleich überreichen.

Achtung: Machen Sie im Button keine Versprechungen. Wenn der Audit nur fünf Punkte abdeckt, schreiben Sie nicht zehn. Der Button ist ein Vertrag, und der schlechteste Text auf Ihrer Seite ist der Button, der lügt, weil er das Letzte ist, was der Besucher liest, bevor er klickt. Ein unehrlicher Button bekommt den Klick, stirbt dann in der Folge-E-Mail, und Ihr Chef fragt sich, warum so eine „großartige" Seite so viele schlechte oder wütende Antworten produziert hat. Die Wahl einer einzigen, dominanten Aktion ist sogar wichtiger als das Label; wir haben behandelt, wie Sie das richtige CTA-Muster für Ihre Seite in einem früheren Beitrag auswählen.

Der Mythos vom Ausräumen aller Einwände

In der Landingpage-Beratung gibt es die Tradition, dass Long-Text konvertiert, weil er jeden möglichen Einwand beantwortet. Die Wahrheit ist bedingter. Langer Text funktioniert nur, wenn er so strukturiert ist, dass der Besucher den Einwand, mit dem er kam, tatsächlich finden kann. Die meisten internen Teams haben dieses Problem nicht. Sie haben das Gegenteil: Seiten vollgepackt mit Geschichte, Team-Bios und „Unser Ansatz"-Abschnitten, die niemand liest, bevor die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne vorbei ist.

Aktion: Streichen. Dann streichen Sie noch einmal. Sie schreiben die Landingpage für eine familiengeführte Beratungsfirma neu. Die bestehende Seite ist eine Textwand mit ihrer Gründungsgeschichte, ihren Zertifizierungen, drei Absätzen Dienstleistungsbeschreibungen. Der Neuschrieb kürzt sie auf einen Hero mit einer Überschrift, die den Schmerz des Kunden benennt, eine Liste von Ergebnissen und ein Testimonial in der Mitte. Das „Über uns" bekommt einen Satz. Die Seite wird etwa ein Drittel kürzer. Wenn der Text leicht zu überfliegen ist, findet der Besucher die Antwort, für die er gekommen ist, und das ist der gesamte Kampf.

Hier bleiben viele Teams mit einem nicht-technischen Chef hängen, der denkt, jedes Wort auf der Seite sei da, um „voll auszusehen". Zeigen Sie ihnen den Unterschied zwischen „umfassend" und „vollständig". Eine vollständige Seite beantwortet die eine Frage, die zählt: Kann ich mir vorstellen, davon zu profitieren? Alles andere ist Deko, und Deko ist das langsame Leck einer Landingpage. Wenn Sie einen wiederholbaren Bearbeitungsprozess brauchen, ist das Drei-Schritte-Framework für Fließtext ein guter Anfang.

Der rote Faden in all dem ist, dass Landingpage-Text scheitert, wenn er gleichzeitig die Arbeit eines Verkäufers, eines Markenfilms und einer Bedienungsanleitung erledigen will. Er gelingt, wenn er wie ein Türsteher funktioniert: freundlich zu den richtigen Leuten, ehrlich dazu, wer nicht hereinkommen sollte. Wenn Ihr Chef das nächste Mal fragt, warum die Seite „langweilig" oder „kurz" ist, erinnern Sie ihn daran, dass Klarheit konvertiert und Filtern der Zweck von Klarheit ist. Die Besucher, die nach einer Suche oder einer Anzeige auf Ihrer Seite landen und sich in einfacher Sprache beschrieben sehen, wiegen jede Menge Besucher auf, die begeistert waren und dann abgesprungen sind.