Decisiones de página de aterrizaje que puedes explicar en una frase

Resumen

No puedes permitirte ganar discusiones sobre páginas de aterrizaje basadas en gustos. Cuando tu jefe cuestione una decisión, necesitas una razón, no una preferencia. Esta lista de verificación te guía a través de las decisiones que importan antes de mostrar un mockup a nadie: un objetivo, una CTA, un titular, un punto de prueba—y te da la justificación para defender cada uno. Si la sigues, tu revisión de diseño se convierte en una aprobación. Si te saltas un paso, pasarás la semana moviendo botones en lugar de convertir visitantes. El objetivo es una página que puedas explicar elemento por elemento, en lenguaje sencillo, a alguien a quien no le importa qué significa 'jerarquía visual'.

Tu jefe acaba de abrir la nueva página de aterrizaje. A los treinta segundos, inclina la cabeza y dice: "¿Dónde está el menú?". Tienes veinte segundos para justificar una decisión que te tomó una semana de trabajo. Si fallas, la página vuelve al limbo de "hazla más bonita" mientras el lanzamiento se retrasa una semana. La solución no es mejor persuasión en el último segundo. Es tomar las decisiones antes, decisiones que vienen con sus propias razones. Entonces la respuesta al "¿por qué?" ya está en tu bolsillo.

Esta es una lista de verificación para ejecutar antes de mostrar un mockup a cualquiera. Cada elemento es una decisión que tendrás que defender, con la justificación que le darías a tu jefe.

Escribe el único trabajo de la página en una frase

Antes de tocar un color, escribe el trabajo. Una frase. "Logra que los gerentes de marketing se registren en el webinar de octubre." Una página de aterrizaje es una página independiente y debe tener un objetivo singular. Cada elección en la página sirve a esa única frase. Si te saltas este paso, tu jefe escribirá el trabajo por ti en la reunión de revisión. Su versión sonará como "haz que nos veamos creíbles y modernos". Ahora estás diseñando un folleto, no una página de aterrizaje, y todos tendrán una opinión sobre cómo debería verse "creíble".

Cuando tengas la frase, dila en voz alta. ¿Nombra un comportamiento específico de un lector específico? "Generar leads" falla porque no te dice qué construir. "Los gerentes de marketing se registran en el webinar" pasa. Usa esa frase para probar cada elemento: ¿esto ayuda al registro? Si sí, consérvalo. Si no, córtalo. El argumento en la revisión se convierte en "¿esto ayuda a los registros?" en lugar de "¿me gusta este color?" una página que responde solo una pregunta es la página más fácil de defender, porque solo hay una manera de juzgarla.

Empieza con lo que el visitante necesita saber, no con lo que quieres decir

La gente no lee las páginas de aterrizaje. Escanean buscando confirmación de que están en el lugar correcto, luego buscan el botón. Tu titular y la primera línea deben confirmar la promesa del anuncio en el que hicieron clic. Si el anuncio dice "Libro de trabajo gratuito: Plan de lanzamiento de producto en 14 días", el titular de la página debería casi repetirlo, no "Bienvenido a Acme Marketing". Un desajuste es la forma más rápida de quemar un clic que ya pagaste.

Movimiento práctico: abre el anuncio, copia su promesa principal y úsala como borrador de tu titular. Agrega una línea de apoyo que diga qué obtienen y con qué rapidez. "Obtén el plan de 14 días, con listas de verificación y plantillas, entregado al instante." Luego deja de escribir. La historia de la empresa vive en el pie de página, si es que vive en algún lado.

Si te saltas este paso, tus métricas se estancan. El jefe culpará al color del botón, porque es lo único que puede ver. El problema real era que el titular nunca cumplió con la expectativa del visitante, y ningún botón arregla eso.

Elimina el menú. Mantén una sola salida.

Aquí está la página en la que estás trabajando ahora. Hero, formulario y un encabezado con Inicio, Servicios, Nosotros, Blog. Esos cuatro enlaces son cuatro salidas. Cada clic en "Blog" es un lead que se fue sin darte un correo electrónico. Una página de aterrizaje minimiza las distracciones, y la navegación principal es la mayor distracción que puedes eliminar. Así que reduce el encabezado a nada y mueve un solo enlace de "Empresa" al pie de página. Ese único enlace es la salida de confianza para los visitantes que necesitan confirmar que eres real antes de comprometerse.

Esta es la decisión que tu jefe cuestionará primero, porque rompe todos los hábitos del sitio web de la empresa. Así que ten la frase lista: "El trabajo del menú es dejar ir a los visitantes; el trabajo de esta página es obtener el correo". Si te saltas esto, tus clics pagados se van a una publicación de blog sobre el truco de productividad de tu CEO y nunca vuelven. Tu tasa de conversión es la que escribe la disculpa al CFO. En caso de duda, lleva tu página a través de una lista de verificación de eliminación completa antes de agregar un solo elemento nuevo.

Ten en cuenta la advertencia: mantén el enlace del pie de página. Una página sin salidas hace que los visitantes desconfiados se sientan atrapados, y los visitantes atrapados no convierten. Un enlace les da una salida sin darles un tour.

Elige una CTA y haz que sea el elemento más llamativo de la página

Elige la acción exacta: "Reserva mi lugar". Ahora diseña todo para apuntar hacia ella. El botón debe ser el elemento más prominente visualmente en la página. Color de máximo contraste. Espacio a su alrededor. Colocado donde el ojo aterriza después del titular. Luego elimina cualquier otro botón. ¿El enlace "Descargar folleto"? Córtalo. ¿El botón de reproducción "Ver video de demostración"? Guárdalo para la página de agradecimiento.

Una acción por página no es un límite; es el propósito de una página de aterrizaje. Los visitantes que ven un camino claro no deciden; hacen clic. Cualquier segundo botón obliga a tomar una decisión, y las decisiones son donde las conversiones mueren. Si te saltas esto, has construido un segundo menú. Cada botón extra vota en contra de la única acción que paga tus cuentas.

Si el jefe se opone a una sola CTA, pregúntale cuál eliminaría. Eso termina la discusión.

Muestra una prueba que el ojo pueda captar de un vistazo

Así es como se ve una buena prueba en tu página de webinar. El visual es una captura de pantalla de las portadas de los libros de trabajo: prueba de lo que la dirección de correo les compra. La prueba social es una línea de un asistente anterior que menciona un resultado concreto: "Usamos este plan para lanzar dos semanas antes". Eso es todo. Una cita, una imagen.

La prueba relevante vence a las imágenes decorativas todas las veces, y funciona en la fracción de segundo antes de que el visitante se desplace. Si la prueba no coincide con la promesa, es decoración con pasos adicionales. Si te saltas este paso, estás pidiendo a un extraño que entregue su correo electrónico sin nada que mostrar. Entonces tu jefe llenará el vacío con una foto de archivo de un apretón de manos, y nadie ha intercambiado jamás una dirección de correo por un apretón de manos. Esta es una de las formas más rápidas de generar confianza en una página, y es la más barata de hacer bien.

También: nombra la fuente de la cita. "Un asistente anterior" es más débil que "Kelly, líder de marketing en una empresa SaaS de 40 personas". La especificidad es lo que hace creíble una cita.

No pruebes lo que ya sabes

La mayoría de las guías te dicen que hagas pruebas A/B de todo. Ese consejo es para equipos con tráfico de sobra. Tienes un diseñador, un pequeño presupuesto de anuncios y un jefe que quiere resultados para el viernes. Probar las cosas equivocadas quema semanas y no te enseña nada.

Prueba solo cuando tengas dos opciones genuinamente plausibles. No pruebes soluciones de manual:

• Omite la prueba: eliminar la navegación, cortar una segunda CTA, hacer coincidir el titular con el anuncio.
• Realiza una prueba: dos titulares de igual fortaleza, o realmente no sabes qué beneficio importa más.

No necesitas un experimento para demostrar que una CTA vence a seis. Eso está decidido. Publica la página y luego mide todo contra el único trabajo. Si los números están planos, cambia el titular, la prueba y la oferta antes de tocar el color del botón. Si te saltas esto, pasarás dos semanas demostrando lo obvio. Mientras tanto, la página que podría estar convirtiendo permanece en borrador, y la paciencia de tu jefe se agota de todos modos.

Escribe una justificación de una línea para cada elemento antes de mostrárselo al jefe

Antes de la reunión de revisión, abre un documento y enumera cada elemento de la página. Junto a cada uno, escribe el trabajo que hace en una frase. Titular: "repite la promesa del anuncio para que el visitante sepa que está en el lugar correcto". Formulario: "tres campos: nombre, correo laboral, empresa. Suficiente para calificar al lead, lo suficientemente corto para completarlo". Enlace del pie de página: "una salida para visitantes escépticos, para que la página principal se mantenga enfocada". Foto: "muestra el libro de trabajo, no un apretón de manos de archivo".

Cualquier elemento sin una frase se elimina o se rediseña. Si no puedes decir por qué está ahí, tu jefe proporcionará una razón, y la suya será "porque se ve bonito". Así es como las páginas terminan con tres sliders de héroe y un video con reproducción automática.

Luego recorre la página, leyendo cada línea en voz alta. Has convertido una revisión de diseño en una verificación lógica. Veinte minutos y termina con un sí. Después de que la página esté en vivo, resiste la picazón de rediseñar. Edita, no rediseñes: pequeñas ediciones quirúrgicas al titular, la imagen o la línea de prueba mueven resultados sin una reconstrucción arriesgada que reinicie tu proceso de aprobación.

Esa es la lista de verificación. Un trabajo, una promesa, una salida, una CTA, una prueba, una justificación—y una regla sobre las pruebas. Cada decisión lleva su propia defensa, así que nunca tendrás que decir "confía en mí" de nuevo. Dile a tu jefe qué hace cada elemento, no lo que intentabas lograr. La reunión de aprobación se vuelve más corta, la página mejora y el próximo lanzamiento comienza a verse mucho menos doloroso.