נתיחת דף הנחיתה: אודיט סוכנות חוזר של 20 דקות

סיכום

כשהסוכנות שלך מקבלת או משיקה עשרות דפי נחיתה ברבעון, העצה הרגילה "בדוק הכל" היא חסרת תועלת. מאמר זה נותן אבחון שניתן לחזרה שנמשך עשרים דקות ואומר לך היכן הדף באמת מכאיב. תלמד למצוא את הבטחת התנועה לפני שאתה מעצב, להריץ מבחן שאלה של עשר שניות, לספור את הבקשות, ולקרוא אותות יציאה לפני שאתה מעצב מחדש. המטרה היא לא להפוך כל דף למנצח בין לילה; היא להפסיק לשלוח דפים שנראים כמו ברושורים תאגידיים ולא עונים על כלום. בדרך תראה למה מהירות, ביטול סיכון ומבחן A/B זהיר אחד מנצחים תוכנית אופטימיזציה מלאה. השתמש בזה על הדף הבא שמרגיש לא נכון, ויותר חשוב, על זה שלא.

רוב דפי הנחיתה לא נכשלים כי הם מתעלמים מהשיטות המומלצות; הם נכשלים כי יותר מדי אנשים מקבלים קול. צוות המיתוג של הלקוח רוצה לוגו גדול יותר. מנהל המוצר רוצה ציון תכונה חדש. המנכ"ל רוצה "קצת יותר סיפור." עד שהדף עולה לאוויר, ההצעה המקורית נמחצה לברושור תאגידי עם טופס מצורף. אתה יודע את זה כי אתה איש הסוכנות שצריך לגרום לאותו תפוקה לעבוד עבור לקוח מספר שש, והדף של לקוח שש לא נראה כמו של לקוח שתיים כי שלושה בעלי עניין שונים נגעו בו.

התשובה התעשייתית היא בדרך כלל יותר קפדנות: יותר מבחני A/B, יותר אנליטיקס, יותר מסגרות אופטימיזציה. זה כמו לומר למישהו לרשום הערות מדוקדקות בזמן שהבניין בוער. הבעיה היא לא מדידה; זה שהדף מעולם לא כוון למבקר ספציפי ולבטחה ספציפית. ואין לך זמן להריץ תוכנית אופטימיזציה מותאמת אישית לכל לקוח. אתה צריך אבחון שניתן לחזרה שנמשך בערך עשרים דקות ואומר לך בדיוק היכן הדף כואב.

האבחון הזה הוא נתיחת דף הנחיתה. הוא לא יהפוך כל דף למנצח בין לילה, אבל הוא יפסיק אותך מלשלוח דפים שנראים כמו אתר הלקוח ולא עונים על אף שאלה של המבקר. אם אתה צריך זרימת עבודה של סוכנות מפורטת יותר בנושא, השתמש בזה כמפה שלך; זהו האבחון שאתה מריץ בתחילת העבודה.

1. מצא את הבטחת התנועה לפני שתמצא את התבנית

התחל את הסקירה בלכת אל המודעה, האימייל או שאילתת החיפוש האחרונה שבאמת שולחים אנשים לדף הזה. קרא אותה בעיון, ואז כתוב משפט אחד: מה המבקר חשב שהוא מקבל כשלחץ? המשפט הזה הוא הבטחת התנועה.

לקוח יגיד לך שהדף מקבל "תנועה מהמודעות שלנו בפייסבוק." אבל המודעה אומרת "קבל תוכנית ארוחות חינם," וכותרת הדף אומרת "עוזרים לאנשי מקצוע עסוקים לאכול טוב יותר." המבקר הזה רצה להוריד תוכנית ארוחות; הוא קיבל הצהרת פילוסופיה. הדף מפר את הבטחתו שלו ברגע המגע הראשון.

אותו דבר קורה עם חיפוש אורגני: אם מונח החיפוש הוא "הנחת מס לעצמאים," כותרת הדף ו-H1 צריכים לשאת את הכוונה המדויקת הזו. במקום זאת, לקוח רואי חשבון עשוי להתעקש על "אודות המשרד שלנו," כי זה מה שהשותף הבכיר רוצה. זה לא ויכוח עיצובי; זה חוסר התאמה של הבטחת התנועה.

אל תנסה לפתור את זה על ידי ראיון עם הלקוח על "מטרות" באופן מופשט. בקש קמפיין עדכני אחד ששלח תנועה לדף, ואז שלף את טקסט המודעה וקרא אותו בקול רם. בשיחת פתיחה, תן ללקוח לקרוא את המודעה שלו בחזרה אליך. כשהם שומעים את ההבטחה לצד כותרת דף הנחיתה שלהם, הבעיה הופכת לברורה בלי האשמה אחת. כתוב את ההבטחה בראש ההערות שלך. אם אתה לא יכול לגרום ללקוח להסכים על המשפט הזה, עצור את הנתיחה. כל תיקון אחר שתעשה יבוזבז.

2. הרץ את מבחן השאלה של עשר השניות

לאחר מכן, הפוך את הבטחת התנועה לשאלה הראשונה של המבקר. "איך אני מקבל את תוכנית הארוחות?" "האם אני יכול לנכות את זה?" "האם התוכנה עובדת עם המחסנית שלנו?" טען את הדף וכסה את החצי התחתון עם המסך או היד שלך. האם הכותרת, כותרת המשנה והתמונה הראשית עונות על השאלה הזו בעשר שניות?

כך נראית מסגרת AIDA כשהיא צריכה להרוויח את מקומה: תשומת לב להבטחה, עניין במנגנון, רצון באמצעות הוכחה ופעולה בכפתור. בדף נחיתה טוב, כל הרצף דחוס למסך אחד. אם מבקר צריך לקרוא שלושה סעיפים לפני שהוא יודע מה אתה מציע, איבדת את חסרי הסבלנות. כמעט כל מדריך דפי נחיתה חוזר שיש לך את עשר השניות הראשונות להעביר את הצעת הערך. תן לעשר השניות האלה לשאת את כל הטיעון שלך.

מיקרו-דוגמה: אזור הגיבור של דף סמינר מקוון אומר "למד עוד על הפלטפורמה שלנו" עם כפתור "צפה בהדגמה." האימייל ששלח את המבקר אמר "תפסיק לפספס מועדי שכר." אזור הגיבור צריך לומר "איך להפסיק לפספס מועדי שכר (גם בעונת המס)" והכפתור צריך לומר "שמור לי מקום." אתה יכול לבדוק את זה מאוחר יותר, אבל אתה יכול גם פשוט לעשות את זה. זה לא תעלומה עדינה.

אל תבדוק רק את תצוגת המחשב. הרבה תנועה של סוכנויות היא במובייל, ואזור הגיבור במובייל מציג לעתים קרובות רק את הכותרת מעל לקפל. אם הכותרת היא שם חברה, המבקר בטלפון כבר החליק הלאה לפני שכותרת המשנה נטענת. הצמצם עיניים בתצוגה המקדימה של הטלפון עם אותה שאלה בראש.

3. ספור את הבקשות. ואז מחק עד שתישאר אחת

"בקשה" היא כל דרישה להחלטה: הזן את האימייל שלך, קבע שיחה, התחל ניסיון חינם, קרא מקרה בוחן, עקוב אחר החברה בלינקדאין. פתח את הדף בחלון גלישה בסתר חדש ורשום כל בקשה. לרוב הדפים שנבנו על ידי סוכנויות יש שלוש או ארבע. הרשמה לניוזלטר בפוטר, כפתור "דבר עם מכירות", קישור "הורד סקירה" ו-CTA ראשי, כולם מתחרים על אותה אגודל.

דף עם בקשות מרובות לא נותן למבקר אפשרויות; הוא נותן להם שיעורי בית. המבקר צריך להעריך את ההצעה שלך, את הניווט שלך ואת ה-CTA המשני שלך לפני שהוא יכול לפעול. בגלל זה כל כך הרבה דפים נכשלים במבחן המטרה האחת. בחר את הפעולה הבודדת שהכי חשובה למשפך של הלקוח. מחק את השאר. אם אתה לא יכול, אין לך דף נחיתה; יש לך אתר עם מזג.

הסתכל על שדות הטופס בזמן שאתה עושה את זה. אם ההצעה היא רשימת בדיקה קצרה, הטופס כנראה צריך לבקש רק כתובת אימייל. טופס שדורש שם פרטי, שם משפחה, תפקיד, גודל חברה וטלפון עבודה עבור רשימת בדיקה הוא תהליך מכירות שלם שמסתתר מאחורי כפתור אחד. השדות הנוספים לא הופכים את הליד למוסמך יותר; הם גורמים לדף להרגיש כמו עמדת אגרה.

לפני שכוחות ההגנה של העיצוב מחדש מתחילים, אזהרה: קיצוץ בקשות אינו זהה לקיצוץ טקסט. דף B2B עם כרטיס גבוה עשוי להזדקק לסעיף ארוך שמטפל בהתנגדויות, ציפיות מחיר ופרטי הטמעה. זה הרגעה, לא בקשה. ההבחנה היא האם הסעיף מבקש החלטה או עונה על ספק. ענה על הספק; אל תדרוש בחירה נוספת.

מכיוון שאנחנו לא בארץ רשימות הבדיקה, הנה השוואה בין שלושה כללים פופולריים והפשרות שאף פעם לא נכנסות למצגת:

הכלל הפופולרי	הפשרה שאף אחד לא מזכיר
"מעל לקפל הוא קדוש"	הקפל הוא מטרה נעה בטלפונים, טאבלטים ומחשבים ניידים. מה שחשוב הוא שהמסך הראשון עונה על הבטחת התנועה.
"יותר הוכחה חברתית זה טוב יותר"	שורה של לוגואים מענפים לא קשורים היא קישוט. הוכחה עובדת כשהיא מדברת לאותו קונה עם אותו כאב.
"בדוק A/B הכל"	לדפים עם תנועה נמוכה אין נפח נתונים למבחן משמעותי עד שהבטחה והבקשה הראשית מתוקנות. לבדוק דף חלש זה ללטש מזוודה במקום לתקן את הגלגלים.

4. קרא את היציאות לפני שאתה מעצב מחדש

עכשיו פתח את האנליטיקס והפסק להסתכל על הממוצע הכללי של הדף. הסתכל על מקורות התנועה בנפרד. דף עם שיעור נטישה גבוה נשמע כמו אסון עד שאתה מפרק לפי מקור: מבקרים מהמודעת "מחירים" נשארים ולוחצים, בעוד מבקרים ממודעת "מקרה בוחן" נוטשים הרבה יותר. זו לא בעיית עיצוב. זה חוסר התאמה בין מודעה לדף, ואתה כבר יודע את הפתרון: כתוב מחדש את הבטחת התנועה לפלח הזה.

עומק הגלילה אומר לך היכן העניין מת. אם אנשים גוללים לסעיף המחירים אבל לא עוברים את השאלות הנפוצות, סעיף המחירים עושה את העבודה שלו. הזמן בדף אומר לך אם אנשים קוראים או פשוט משאירים את הכרטיסייה פתוחה. אם יש לך כלי מפת חום, הסתכל על קליקים, לא רק על גלילות. דף שבו מבקרים לוחצים על תמונת המלצה שאינה ניתנת ללחיצה הוא דף שמבטיח בטעות דף פרטים שמעולם לא בנית.

השתמש באותות אלה כדי להחליט מה לבדוק, לא כדי להחליט אם הדף "טוב". עיצוב מחדש המבוסס על שיעור נטישה מצרפי הוא כמו לצבוע מחדש מכונית כי המנוע דולף שמן.

אם אתה היחיד ששומר עין על המספרים, התחל עם מדדים שבאמת חשובים, ואז חזור לנתיחה.

5. הרץ בדיקה אחת, לא אסטרטגיית בדיקות

כאשר לדף יש הבטחת תנועה ברורה, בקשה אחת ואות יציאה ידוע, אתה סוף סוף יכול להתנסות. בחר משתנה אחד: הכותרת, תווית הכפתור או מספר השדות בטופס. הגדר מטרת SMART לפני שאתה מתחיל: ספציפית, מדידה, ברת השגה, רלוונטית ומוגבלת בזמן. אם המטרה היא "יותר המרות," אתה צריך מספר ומועד אחרון. אחרת אתה תכריז ניצחון בכל פעם שגרף מתנדנד כלפי מעלה.

מבחן A/B הוא אזמל, לא פטיש. פריסה חדשה מול ישנה משנה תריסר משתנים בבת אחת; כשהיא מנצחת, לא תדע למה. הבדיקות בעלות ההשפעה הגבוהה ביותר בדפי סוכנות הן בדרך כלל קטנות: כותרת שנכתבה מחדש כדי להתאים למודעה, או כפתור ששונה מ"שלח" ל"קבל את תוכנית הארוחות שלי". אף אחת לא צריכה מודל סטטיסטי מתוחכם. זה רק צריך מספיק סבלנות ממושמעת כדי לבדוק דבר אחד ולהמשיך הלאה.

אזהרה לדפים עם תנועה נמוכה: אם אתה מקבל רק זרם דק של ביקורים בחודש, אין לך מספיק נתונים כדי לבדוק בצורה מהימנה. זה לא אומר שאתה חסר אונים; זה אומר שאתה צריך לעקוב אחר האותות הכיווניים מהנתיחה ולעשות את התיקון הברור. שינויים מונעי השערה עדיין נחשבים, כל עוד אתה מסמן אותם כהשערות ובודק שוב לאחר חלון זמן משמעותי.

6. הפוך את הבקשה להפיכה

החוסם האחרון הוא רק לעתים רחוקות ויזואלי. זה הפחד שלחיצה על הכפתור מתחילה משהו מעצבן: מבול אימיילים, שיחת טלפון ממכירות, חיוב מנוי. אז שים ביטול סיכון ליד הבקשה. מתחת לטופס ניוזלטר, כתוב "ללא ספאם. בטל הרשמה בכל עת." מתחת לכפתור רכישה, כתוב אחריות כסף חזור ברורה. מתחת להרשמה לניסיון, כתוב "בטל בכל עת. אין צורך בשיחה."

זה נשמע פשוט מכדי להיות אסטרטגיה, אבל רוב הדפים קוברים את הנוחות בקישור בפוטר או בשאלות נפוצות בתחתית. שים את ההבטחה באותה תצוגה של הכפתור. ללקוחות B2B, הסיכון הוא לעתים קרובות "נקבע שיחה ואז לעולם לא נמלט מהאימיילים המשך." הביטול הוא "הדגמה קצרה, ללא מעקב אלא אם תבקש." שורה אחת. השורה הזו היא כלי המרה.

הוכחה חברתית היא גם חלק מביטול סיכון, אבל רק כשהיא ספציפית. המלצה שמזכירה את אותו כאב כמו המודעה היא ביטול סיכון. קרוסלת לוגואים מענפים לא קשורים היא טפט. כשאתה בספק, שאל: האם ההוכחה הזו מכילה את הדאגה המדויקת של המבקר? אם לא, חתוך אותה. אם אתה רוצה הנחיות לגבי פורמטים ספציפיים של אחריות, יש טיפול ארוך יותר בנושא ביטול סיכון בדפי נחיתה, אבל העיקרון זהה: שים את ההבטחה במקום שבו מתרחשת ההתלבטות.

7. מהירות היא כותרת

יש מספר ישן שמצוטט עד שהוא הופך לקלישאה: עיכוב של שנייה אחת יכול להפחית המרות ב-7%. זו קלישאה כי המנגנון אמיתי. דף איטי לא רק בודק סבלנות; הוא משנה את התפיסה של המבקר לגבי החברה. דף שמפגר בבירור בטלפון אומר "אנחנו לא יכולים לשלוח" בבהירות כמו כל כותרת.

בסוכנות, אתה לא יכול להאשים את ה-CMS של הלקוח. הפוך את המהירות לאילוץ עיצובי: דחס את התמונות, הסר את הקרוסלה האוטומטית, חתוך את סקריפטים האנליטיקס הנוספים, ודחה כל דבר שלא נחוץ מעל לקפל. הרץ את הדף במבחן מהירות לפני שאתה שולח אותו ללקוח לבדיקה. הרבה יותר קל להגן על דף מהיר ופשוט מאשר על דף יפה ואיטי.

8. תזמן את הנתיחה הבאה לפני שהדף הזה מתיישן

דפי נחיתה הם לא פסלים. תאריך ההשקה הוא לא קו הסיום; זו נקודת ביקורת. מודעות משתנות. קהלים נהיים סקפטיים יותר. המוצר של הלקוח שלך מוסיף תכונה ושוכח לספר לך. הרץ את אותו אבחון של עשרים דקות כל רבעון: קרא שוב את המודעה, בדוק שוב את התשובה של עשר השניות, ספור את הבקשות, הסתכל על היציאות ועשה התאמה קטנה אחת.

אתה לא צריך לעצב את הדף מחדש בכל פעם. אתה צריך לכוון אותו מחדש להבטחה הנוכחית. זה החלק שסוכנויות מדלגות עליו כי הוא לא זוהר או נראה ניתן לחיוב. אבל זה החלק שהופך דף נחיתה מתפוקה חד-פעמית למערכת שממשיכה לעבוד בזמן שהקמפיין של הלקוח ממשיך להוציא כסף. הנתיחה היא לא פגישה; היא התהליך.