Перестаньте проверять целевые страницы как по чек-листу: порядок, который действительно имеет значение

Резюме

Большинство советов об ошибках на целевых страницах — это список всего, что может пойти не так, что опасно бесполезно для агентства, которое должно добиваться результатов для многих клиентских аккаунтов. Что действительно работает — это порядок действий: сначала согласование обещания, затем макет, выбор одной цели конверсии перед полировкой, доказательство предложения над сгибом, затем релевантность социальных доказательств, аудит веса страницы перед обвинением хостинга и запуск с одной проверяемой гипотезой. В этой статье рассматривается данная последовательность как повторяемая структура аудита, с компромиссами и предостережениями, которые упускают общие обзоры. Она также подвергает сомнению предположение, что больше социальных доказательств всегда лучше и что A/B-тестирование должно быть первым. Результат — более быстрый, более защищённый процесс, который работает для любого клиента, а не только для одной страницы.

Большинство советов по поводу ошибок на целевых страницах — это список всего, что может пойти не так. Если у вас одна страница и один клиент, такой список умеренно полезен. Если вы управляете агентством и отвечаете за страницы пяти, десяти или пятнадцати аккаунтов, список без последовательности — это обуза: вы не можете исправить всё, и попытки сделать это дают разрозненную версию каждой страницы, которая работает не лучше, чем раньше. Альтернатива — порядок действий. Навык заключается не в том, чтобы знать, что может сломаться; а в том, чтобы знать, что исправлять сначала, что потом, а что оставить в покое в этом квартале.

1. Начните с обещания, а не со страницы

Запишите точное обещание из рекламы, письма или результата поиска, которое привело посетителя на страницу. Затем прочитайте заголовок целевой страницы вслух. Если они не являются узнаваемо одним и тем же предложением, вы нашли первую вещь для исправления — до любого обсуждения цвета, макета или социальных доказательств. Это проблема несоответствия рекламы и целевой страницы, и это самая распространенная причина, по которой страница получает трафик, но плохо конвертирует. Посетитель принимает подсознательное решение в первые несколько секунд: «Это туда, куда, как было сказано в рекламе, я должен попасть?» Если обещание на странице отличается, доверие исчезает, и никакая полировка его не восстановит. Соответствие не означает повторение рекламы слово в слово. Это означает, что выгода должна быть той же, и формулировка должна ощущаться непрерывной. Клиент может запустить три рекламы с разными ракурсами; ваша страница должна адаптировать заголовок под ракурс, или вы должны отправлять каждый ракурс на свою версию страницы. Как минимум, доминирующий заголовок должен отражать доминирующее обещание.

2. Выберите одну цель конверсии, затем удалите остальные

Прежде чем открывать файл дизайна, спросите клиента, как выглядит успешный визит в одном предложении. Затем найдите каждый другой запрос на странице — кнопку «забронировать демо», ссылку «скачать руководство», постоянную навигацию в шапке — и либо удалите его, либо явно принизьте, чтобы основное действие было единственным визуально заметным элементом на странице. Слишком много целей парализуют посетителей; страница, которая просит о двух действиях, обычно не получает ни одного. Это наименее эффектный, но самый эффективный шаг аудита. Предостережение: некоторые страницы законно нуждаются во второстепенном действии, например, в виджете чата или номере телефона. Это нормально. Правило не «только один элемент»; оно гласит: «одно основное действие, и все остальные действия визуально меньше». Если элемент так же заметен, как и основной CTA, это конкурирующая цель.

3. Докажите предложение на первом экране

Что видит посетитель в первые две секунды загрузки страницы? Заголовок, подзаголовок с выгодой и основной CTA должны быть видны без прокрутки — на ноутбуке и на телефоне. Это часто называют оптимизацией над сгибом, хотя фраза немного вводит в заблуждение: на мобильных устройствах «сгиб» — это движущаяся цель, так что принцип заключается в приоритете, а не в набивании. Спросите, что заслуживает место в первом вьюпорте. Если в верхней части страницы есть большое баннерное изображение, логотип и трехстрочное меню навигации до того, как указана хоть одна выгода, страница тратит первые секунды на все, кроме предложения. Предостережение: не стоит реагировать, впихивая все ключевые сообщения на первый экран, пока он не превратится в стену текста. Цель — четкая последовательность: обещание, доказательство выгоды, действие. Один полезный тест — открыть страницу на телефоне и посчитать, сколько пролистываний большим пальцем требуется, чтобы увидеть CTA. Если больше двух, решите, что менее ценно, чем CTA, и переместите это ниже.

4. Превратите социальные доказательства в доказательства, соответствующие этапу

Снимите со страницы все отзывы, логотипы и обзоры и разложите их по этапам посетителя. Посетитель, только что пришедший с рекламы, спрашивает не «является ли эта компания надежной в целом?», а «имеет ли это отношение к моей ситуации?» Отзыв от крупного предприятия может оттолкнуть владельца малого бизнеса, который не видит себя в этом клиенте. Практический тест — прочитать каждый отзыв с учетом целевого покупателя и спросить, вызывает ли он у этого человека чувство понимания. Если цитата может появиться на странице любого конкурента, она не работает. Противоречивая часть: целевая страница без логотипов может хорошо конвертировать, если она обслуживает очень раннюю аудиторию, которая еще не знает, на что обращать внимание — четкое объяснение проблемы более ценно, чем впечатляющий список клиентов. Поэтому не относитесь к «добавлению социальных доказательств» как к универсальному решению. Относитесь к этому как к элементу, который работает только тогда, когда доказательство понятно конкретному человеку, читающему его.

5. Посчитайте, что на странице, прежде чем обвинять сервер

Медленная целевая страница — это еще не проблема хостинга. Это проблема контента. Прогоните страницу через базовый инструмент производительности, затем посмотрите, что вы загрузили: несжатые изображения, автоматически воспроизводимое видео, сторонний виджет, крупные шрифты, тяжелый пользовательский код. Большинство проблем со скоростью целевых страниц возникают из-за этих элементов, и их исправление обычно дешевле и быстрее, чем смена тарифного плана хостинга. Даже задержка в одну секунду может значительно снизить конверсию, так что это не косметика. Проходите по элементам и спрашивайте, оправдывает ли каждый свой вес. Передает ли hero-изображение то, что не передает заголовок? Должно ли видео воспроизводиться автоматически или может быть миниатюрой по запросу? Предостережение: не каждый тяжелый элемент является ошибкой. Некоторым продуктам действительно нужно короткое объясняющее видео, и вполне быстрая страница, которая не может объяснить предложение, — это не победа. Правильная последовательность: удалить то, что не оправдывает своего места, затем сжать то, что осталось, затем измерить снова. Если страница все еще медленная после удаления трети элементов, тогда — и только тогда — начинайте смотреть на сервер и сборку.

6. Запускайте с одной проверяемой гипотезой

Вот где общепринятый совет ошибается в порядке. «Отсутствие A/B-тестирования» указано как ошибка, и это так, но для агентства большая ошибка — тестировать до того, как у вас есть стабильный базовый уровень, или менять пять вещей между двумя запусками и называть результат тестом. Прежде чем опубликовать страницу, определите самое неопределенное предположение на странице. Это заголовок? Формулировка CTA? Длина формы? Если форма — вероятная точка трения, рекомендации в исправлении форм на целевых страницах помогут вам решить, что тестировать первым. Затем определите, что вы измените, если трафик докажет, что предположение неверно. Это дает вам тест с первого дня без отдельного этапа исследования. Для небольших клиентов с низким трафиком статистическая значимость может быть далека; относитесь к тесту как к структурированному способу обучения, а не подбрасыванию монетки. И что бы вы ни делали, не тестируйте вкус клиента. Тестируйте предложение, обещание и трение. Тест, который меняет цвет кнопки на основе догадки, — это не тест; это редизайн с дополнительными шагами.

Порядок — это стратегия

Последовательность продумана: соответствие сообщения перед макетом, одна цель перед полировкой, доказательство над сгибом, релевантное доверие перед общим доверием, скорость путем вычитания перед скоростью за счет инфраструктуры и одна гипотеза перед постоянным тестированием. Если у вас есть только час с клиентом, сделайте шаги первый и второй за этот час. Если есть неделя — сделайте все шесть. Причина, по которой эта структура работает с разными клиентами, в том, что она не о вкусе. Она о том, в каком порядке посетитель принимает решения, и этот порядок не меняется от отрасли к отрасли. Когда вы проводите аудит в такой последовательности, вы будете тратить меньше времени на споры об эстетике и больше на устранение трений, которые на самом деле мешают посетителю сказать «да». Это повторяемый процесс, а повторяемость — это то, что агентство на самом деле продает.