लैंडिंग पेजों का चेकलिस्ट की तरह ऑडिट करना बंद करें: वह क्रम जो वास्तव में मायने रखता है

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज गलती सलाह हर उस चीज़ की एक सूची है जो गलत हो सकती है, जो किसी एजेंसी के लिए खतरनाक रूप से अनुपयोगी है जिसे कई क्लाइंट खातों में परिणाम देना होता है। वास्तव में जो काम करता है वह संचालन का एक क्रम है: लेआउट से पहले वादे का मिलान ठीक करें, पॉलिश से पहले एक रूपांतरण लक्ष्य चुनें, ऊपर के हिस्से में ऑफ़र साबित करें, फिर सामाजिक प्रमाण को प्रासंगिक बनाएं, होस्ट को दोष देने से पहले पेज का वजन ऑडिट करें, और एक परीक्षण योग्य परिकल्पना के साथ लॉन्च करें। यह लेख उस अनुक्रम को एक दोहराने योग्य ऑडिट ढांचे के रूप में बताता है, उन व्यापार-बंदों और चेतावनियों के साथ जिन्हें सामान्य राउंडअप छोड़ देते हैं। यह इस धारणा को भी चुनौती देता है कि अधिक सामाजिक प्रमाण हमेशा बेहतर होता है और A/B परीक्षण सबसे पहले आना चाहिए। परिणाम एक तेज़, अधिक बचाव योग्य प्रक्रिया है जो किसी भी क्लाइंट के लिए काम करती है, न केवल एक पेज के लिए।

लैंडिंग पेज गलतियों के बारे में अधिकांश सलाह हर उस चीज़ की एक सूची है जो गलत हो सकती है। यदि आपके पास एक पेज और एक क्लाइंट है, तो वह सूची मामूली रूप से उपयोगी है। यदि आप एक एजेंसी चलाते हैं और आप पांच, दस, या पंद्रह खातों के पेजों के लिए ज़िम्मेदार हैं, तो बिना क्रम वाली सूची एक दायित्व है: आप सब कुछ ठीक नहीं कर सकते, और ऐसा करने की कोशिश करने से प्रत्येक पेज का एक बिखरा हुआ संस्करण बनता है जो पहले से बेहतर प्रदर्शन नहीं करता। विकल्प संचालन का एक क्रम है। कौशल यह जानना नहीं है कि क्या टूट सकता है; यह जानना है कि पहले क्या ठीक करना है, बाद में क्या ठीक करना है, और इस तिमाही क्या छोड़ना है।

1. पृष्ठ से पहले वादे से शुरू करें

विज्ञापन, ईमेल, या खोज परिणाम से सटीक वादा लिखें जिसने आगंतुक को पृष्ठ पर भेजा। फिर लैंडिंग पृष्ठ की शीर्षक पंक्ति को ज़ोर से पढ़ें। यदि दोनों स्पष्ट रूप से एक ही वाक्य नहीं हैं, तो आपको पहली चीज़ मिल गई है जिसे ठीक करना है — रंग, लेआउट, या सामाजिक प्रमाण की किसी भी चर्चा से पहले। यह विज्ञापन से लैंडिंग पृष्ठ बेमेल समस्या है, और यह सबसे आम कारण है कि किसी पृष्ठ को ट्रैफ़िक मिलता है और फिर भी वह खराब रूपांतरित होता है। आगंतुक पहले कुछ सेकंडों में एक अवचेतन निर्णय लेता है: “क्या यह वही है जहाँ विज्ञापन ने कहा था कि मैं उतरूँगा?” यदि पृष्ठ पर वादा अलग है, तो विश्वास चला जाता है और कोई भी पॉलिश उसे वापस नहीं ला सकती। मिलान का अर्थ विज्ञापन को शब्द-दर-शब्द दोहराना नहीं है। इसका अर्थ है कि लाभ समान होना चाहिए और शब्दांकन निरंतर महसूस होना चाहिए। एक क्लाइंट अलग-अलग कोणों वाले तीन विज्ञापन चला सकता है; आपके पृष्ठ को अपनी शीर्षक पंक्ति को कोण के अनुसार अनुकूलित करना चाहिए, या आपको प्रत्येक कोण को पृष्ठ के अपने संस्करण में भेजना चाहिए। न्यूनतम रूप से, प्रमुख शीर्षक को प्रमुख वादे को प्रतिध्वनित करना चाहिए।

2. एक रूपांतरण लक्ष्य चुनें, फिर बाकी हटा दें

डिज़ाइन फ़ाइल खोलने से पहले, क्लाइंट से पूछें कि एक सफल विज़िट एक वाक्य में कैसी दिखती है। फिर पृष्ठ पर हर दूसरे अनुरोध को खोजें — “डेमो बुक करें” बटन, “गाइड डाउनलोड करें” लिंक, हेडर में लगातार नेविगेशन — और या तो उसे हटा दें या उसे इतना स्पष्ट रूप से नीचे कर दें कि प्राथमिक क्रिया ही पृष्ठ पर एकमात्र दृश्य रूप से प्रमुख चीज़ हो। बहुत सारे लक्ष्य आगंतुकों को पंगु बना देते हैं; एक पृष्ठ जो दो क्रियाओं के लिए पूछता है आमतौर पर कोई नहीं पाता। यह ऑडिट में सबसे कम आकर्षक और सबसे प्रभावी कदम है। चेतावनी यह है कि कुछ पृष्ठों को वैध रूप से एक द्वितीयक क्रिया की आवश्यकता होती है, जैसे चैट विजेट या फ़ोन नंबर। यह ठीक है। नियम “केवल एक तत्व” नहीं है; यह “एक प्राथमिक क्रिया, और हर दूसरी क्रिया स्पष्ट रूप से छोटी” है। यदि कोई तत्व मुख्य CTA जितना प्रमुख है, तो वह एक प्रतिस्पर्धी लक्ष्य है।

3. पहली स्क्रीन में ऑफ़र साबित करें

पृष्ठ लोड होने के पहले दो सेकंड में एक आगंतुक क्या देखता है? शीर्षक, लाभ वाली उपशीर्षक, और प्राथमिक CTA बिना स्क्रॉल किए दिखाई देनी चाहिए — लैपटॉप और फोन दोनों पर। इसे अक्सर एबव-द-फोल्ड अनुकूलन कहा जाता है, हालाँकि यह वाक्यांश थोड़ा भ्रामक है: मोबाइल पर “फोल्ड” एक गतिशील लक्ष्य है, इसलिए सिद्धांत प्राथमिकता है, भराई नहीं। पूछें कि पहले व्यूपोर्ट में स्थान पाने का हक किसे है। यदि पृष्ठ के शीर्ष पर एक बड़ी बैनर छवि, एक लोगो, और एक तीन-पंक्ति नेविगेशन मेनू है और एक भी लाभ नहीं बताया गया है, तो पृष्ठ अपने पहले सेकंड ऑफ़र के अलावा सब कुछ पर खर्च कर रहा है। चेतावनी यह है कि आपको हर प्रमुख संदेश को पहली स्क्रीन में तब तक नहीं भरना चाहिए जब तक कि वह टेक्स्ट की दीवार न बन जाए। लक्ष्य एक स्पष्ट अनुक्रम है: वादा, लाभ का प्रमाण, क्रिया। एक उपयोगी परीक्षण फोन पर पृष्ठ खोलना और यह गिनना है कि CTA देखने के लिए कितने स्वाइप लगते हैं। यदि इसमें दो से अधिक लगते हैं, तो तय करें कि CTA से कम मूल्यवान क्या है और उसे नीचे ले जाएँ।

4. सामाजिक प्रमाण को चरण-मिलान वाले साक्ष्य में बदलें

हर प्रशंसापत्र, लोगो और समीक्षा को पृष्ठ से निकालें और उन्हें आगंतुक चरण के अनुसार ढेर में रखें। जो आगंतुक अभी-अभी विज्ञापन से आया है, वह यह नहीं पूछ रहा है “क्या यह कंपनी सामान्य रूप से भरोसेमंद है?”; वे पूछ रहे हैं “क्या यह मेरी स्थिति के लिए प्रासंगिक है?” किसी बड़े उद्यम से प्रशंसापत्र एक छोटे व्यवसाय के मालिक को अलग कर सकता है जो खुद को उस ग्राहक में नहीं देखता। व्यावहारिक परीक्षण लक्षित खरीदार को ध्यान में रखकर प्रत्येक उद्धरण को पढ़ना और यह पूछना है कि क्या यह उस व्यक्ति को समझा हुआ महसूस कराता है। यदि उद्धरण किसी भी प्रतियोगी के पृष्ठ पर दिखाई दे सकता है, तो वह काम नहीं कर रहा है। विरोधाभासी हिस्सा यह है कि बिना लोगो वाला लैंडिंग पृष्ठ अच्छी तरह से कन्वर्ट कर सकता है यदि वह बहुत शुरुआती चरण के दर्शकों की सेवा कर रहा है जिन्होंने अभी तक यह नहीं सीखा है कि क्या देखना है — समस्या की एक स्पष्ट व्याख्या एक प्रभावशाली ग्राहक सूची से अधिक मूल्यवान है। इसलिए “सामाजिक प्रमाण जोड़ें” को सार्वभौमिक समाधान के रूप में न मानें। इसे एक ऐसे तत्व के रूप में मानें जो केवल तभी काम करता है जब साक्ष्य उसे पढ़ने वाले विशिष्ट व्यक्ति के लिए सुपाठ्य हो।

5. सर्वर को दोष देने से पहले पृष्ठ पर क्या है, गिनती करें

एक धीमा लैंडिंग पृष्ठ अभी होस्टिंग समस्या नहीं है। यह एक सामग्री समस्या है। पृष्ठ को एक बुनियादी प्रदर्शन उपकरण में चलाएं, फिर देखें कि आपने क्या लोड किया: असंपीड़ित छवियाँ, एक स्व-चालित वीडियो, एक तृतीय-पक्ष विजेट, बड़े फ़ॉन्ट, भारी कस्टम कोड। अधिकांश लैंडिंग पृष्ठ गति समस्याएँ इन तत्वों से आती हैं, और उन्हें ठीक करना आमतौर पर होस्टिंग योजना बदलने से सस्ता और तेज़ है। यहां तक कि एक सेकंड की देरी रूपांतरण दरों को काफी कम कर सकती है, इसलिए यह कॉस्मेटिक नहीं है। तत्व दर तत्व जाएं और पूछें कि क्या प्रत्येक वस्तु अपने वजन के योग्य है। क्या वह हीरो छवि ऐसा कुछ संचार करती है जो शीर्षक नहीं करता? क्या वीडियो को ऑटोप्ले की आवश्यकता है, या क्या यह ऑन-डिमांड थंबनेल हो सकता है? चेतावनी यह है कि हर भारी तत्व गलती नहीं है। कुछ उत्पादों को वास्तव में एक छोटे व्याख्यात्मक वीडियो की आवश्यकता होती है, और एक पूरी तरह से तेज़ पृष्ठ जो ऑफ़र की व्याख्या नहीं कर सकता वह जीत नहीं है। सही क्रम यह है कि जो अपना स्थान नहीं कमा रहा उसे हटाएं, फिर जो बचा है उसे संपीड़ित करें, फिर दोबारा मापें। यदि पृष्ठ अपने एक तिहाई तत्वों को हटाने के बाद भी धीमा है, तो — और केवल तभी — सर्वर और बिल्ड को देखना शुरू करें।

6. एक परीक्षण योग्य परिकल्पना के साथ लॉन्च करें

यहाँ पारंपरिक सलाह क्रम को गलत समझती है। “A/B परीक्षण नहीं” को एक गलती के रूप में सूचीबद्ध किया गया है, और यह है, लेकिन एक एजेंसी के लिए बड़ी गलती है स्थिर आधार रेखा से पहले परीक्षण करना — या दो लॉन्चों के बीच पाँच चीज़ें बदलना और परिणाम को परीक्षण कहना। किसी पृष्ठ को प्रकाशित करने से पहले, पृष्ठ पर सबसे अनिश्चित धारणा तय करें। क्या यह शीर्षक है? CTA शब्दांकन? फ़ॉर्म की लंबाई? यदि फ़ॉर्म संभावित घर्षण बिंदु है, तो लैंडिंग पृष्ठ फ़ॉर्म ठीक करना में दिया गया मार्गदर्शन आपको यह तय करने में मदद करेगा कि पहले क्या परीक्षण करें। फिर परिभाषित करें कि यदि ट्रैफ़िक उस धारणा को गलत साबित करता है तो आप क्या बदलेंगे। यह आपको एक अलग शोध चरण की आवश्यकता के बिना पहले दिन से एक परीक्षण देता है। कम ट्रैफ़िक वाले छोटे क्लाइंट के लिए, सांख्यिकीय महत्व बहुत दूर हो सकता है; परीक्षण को सीखने का एक संरचित तरीका मानें, न कि सिक्का उछालना। और आप जो भी करें, क्लाइंट की पसंद का परीक्षण न करें। ऑफ़र, वादा और घर्षण का परीक्षण करें। एक परीक्षण जो बटन का रंग अंतर्ज्ञान के आधार पर बदलता है, वह परीक्षण नहीं है; यह अतिरिक्त चरणों वाला एक रीडिज़ाइन है।

क्रम ही रणनीति है

क्रम जानबूझकर है: लेआउट से पहले संदेश मिलान, पॉलिश से पहले एक लक्ष्य, फोल्ड से ऊपर प्रमाण, सामान्य विश्वास से पहले प्रासंगिक विश्वास, बुनियादी ढांचे से पहले घटाव के माध्यम से गति, और निरंतर परीक्षण से पहले एक परिकल्पना। यदि आपके पास क्लाइंट के साथ केवल एक घंटा है, तो उस घंटे में चरण एक और दो करें। यदि आपके पास एक सप्ताह है, तो सभी छह करें। इस ढांचे के विभिन्न क्लाइंटों के बीच काम करने का कारण यह है कि यह स्वाद के बारे में नहीं है। यह उस क्रम के बारे में है जिसमें एक आगंतुक निर्णय लेता है, और वह क्रम उद्योग से उद्योग में नहीं बदलता है। जब आप इस अनुक्रम में ऑडिट चलाते हैं, तो आप सौंदर्यशास्त्र पर बहस करने में कम समय और उस घर्षण को दूर करने में अधिक समय बिताएंगे जो वास्तव में आगंतुक को हाँ कहने से रोकता है। यह एक दोहराने योग्य प्रक्रिया है, और दोहराने योग्यता ही वह चीज़ है जो एक एजेंसी वास्तव में बेचती है।