Stop med at revidere landingssider som en tjekliste: Den rækkefølge, der faktisk betyder noget

Resumé

Det meste rådgivning om landingssidefejl er en liste over alt, der kan gå galt, hvilket er farligt uhensigtsmæssigt for et bureau, der skal levere resultater på tværs af mange kundekonti. Det, der faktisk virker, er en handlingsrækkefølge: Ret løftesammenfaldet før layoutet, vælg ét konverteringsmål før polering, bevis tilbuddet over folden, gør derefter sociale beviser relevante, revider sidevægten før du bebrejder hosten, og lancér med én testbar hypotese. Denne artikel gennemgår den rækkefølge som en gentagelig revisionsramme, med de afvejninger og forbehold, som generiske oversigter springer over. Den udfordrer også antagelsen om, at mere sociale beviser altid er bedre, og at A/B-test bør komme først. Resultatet er en hurtigere, mere forsvarlig proces, der virker for enhver kunde, ikke kun én side.

Det meste rådgivning om landingssidefejl er en liste over alt, der kunne gå galt. Hvis du har én enkelt side og én enkelt kunde, er den liste mildt sagt nyttig. Hvis du driver et bureau og er ansvarlig for sider på tværs af fem, ti eller femten konti, er en liste uden en rækkefølge en hæmsko: Du kan ikke rette alt, og forsøget på at gøre det producerer en spredt version af hver side, der ikke præsterer bedre end før. Alternativet er en handlingsrækkefølge. Færdigheden er ikke at vide, hvad der kan gå i stykker; det er at vide, hvad du skal rette først, hvad du skal rette senere, og hvad du skal lade være i denne kvartal.

1. Start med løftet, ikke siden

Skriv det nøjagtige løfte fra annoncen, e-mailen eller søgeresultatet, der sendte besøgende til siden. Læs derefter landingssidens overskrift højt. Hvis de to ikke er genkendeligt den samme sætning, har du fundet den første ting at rette — før enhver diskussion om farve, layout eller sociale beviser. Dette er problemet med annonce-til-landingsside-mismatch, og det er den mest almindelige årsag til, at en side modtager trafik og stadig konverterer dårligt. Den besøgende træffer en underbevidst vurdering i de første par sekunder: "Er dette, hvor annoncen sagde, jeg ville lande?" Hvis løftet på siden adskiller sig, er tilliden væk, og ingen mængde polering kan redde det. Match betyder ikke at gentage annoncen ord for ord. Det betyder, at fordelen skal være den samme, og ordlyden skal føles kontinuerlig. En kunde kan køre tre annoncer med forskellige vinkler; din side bør tilpasse sin overskrift til vinklen, eller du bør sende hver vinkel til sin egen version af siden. Som minimum skal den dominerende overskrift afspejle det dominerende løfte.

2. Vælg ét konverteringsmål, og slet resten

Før du åbner designfilen, så spørg kunden, hvad et vellykket besøg ser ud som i en enkelt sætning. Find derefter hver anden anmodning på siden — "book en demo"-knappen, "download guiden"-linket, den vedvarende navigation i headeren — og fjern den eller nedgrader den så tydeligt, at den primære handling er det eneste visuelt højlydte på siden. For mange mål lammer besøgende; en side, der beder om to handlinger, får normalt ingen. Dette er det mindst glamourøse og mest effektive trin i revisionen. Forbeholdet er, at nogle sider legitimt har brug for en sekundær handling, som en chat-widget eller et telefonnummer. Det er fint. Reglen er ikke "kun ét element"; det er "én primær handling, og hver anden handling er synligt mindre." Hvis et element er lige så højlydt som hoved-CTA'en, er det et konkurrerende mål.

3. Bevis tilbuddet i den første skærm

Hvad ser en besøgende i de første to sekunder af at indlæse siden? Overskriften, en underoverskrift med fordele og den primære CTA skal være synlig uden at rulle — på en bærbar og på en telefon. Dette kaldes ofte optimering over folden, selvom udtrykket er lidt vildledende: På mobil er "folden" et bevægeligt mål, så princippet er prioritering, ikke propping. Spørg, hvad der fortjener en plads i den første visning. Hvis toppen af siden har et stort bannerbillede, en logo og en tre-linjers navigationsmenu, før en enkelt fordel er nævnt, bruger siden sine første sekunder på alt undtagen tilbuddet. Forbeholdet er, at du ikke bør reagere ved at proppe alle nøglebudskaber ind i den første skærm, indtil det bliver en mur af tekst. Målet er en klar rækkefølge: løfte, bevis på fordel, handling. En nyttig test er at åbne siden på en telefon og tælle, hvor mange tommelfingerstryk det tager at se CTA'en. Hvis det tager mere end to, så beslut, hvad der er mindre værdifuldt end CTA'en, og flyt det længere ned.

4. Gør sociale beviser til fase-matchede beviser

Træk hvert testimonial, logo og anmeldelse af siden og læg dem i bunker efter besøgendes fase. En besøgende, der lige er landet fra en annonce, spørger ikke "er denne virksomhed generelt pålidelig?"; de spørger "er dette relevant for min situation?" Et testimonial fra en stor virksomhed kan fremmedgøre en lille virksomhedsejer, der ikke ser sig selv i den kunde. Den praktiske test er at læse hvert citat med target-køberen i tankerne og spørge, om det får den person til at føle sig forstået. Hvis citatet kunne stå på enhver konkurrents side, gør det ikke arbejdet. Den kontrære del er, at en landingsside uden logoer stadig kan konvertere godt, hvis den betjener et meget tidligt publikum, der endnu ikke har lært, hvad de skal kigge efter — en klar forklaring på problemet er mere værdifuld end en imponerende kundeliste. Så behandl ikke "tilføj sociale beviser" som en universel løsning. Behandl det som et element, der kun virker, når beviset er læsbart for den specifikke person, der læser det.

5. Tæl, hvad der er på siden, før du bebrejder serveren

En langsom landingsside er endnu ikke et hostingproblem. Det er et indholdsproblem. Kør siden i et grundlæggende præstationsværktøj, og se derefter på, hvad du indlæste: ukomprimerede billeder, en auto-play-video, en tredjeparts widget, store skrifttyper, tung brugerdefineret kode. Størstedelen af landingssidehastighedsproblemer kommer fra disse elementer, og at rette dem er normalt billigere og hurtigere end at skifte hostingplan. Selv en sekunds forsinkelse kan markant reducere konverteringsrater, så dette er ikke kosmetisk. Gå element for element og spørg, om hvert emne fortjener sin vægt. Kommunikerer hero-billedet noget, overskriften ikke gør? Skal videoen auto-play, eller kan den være en on-demand miniature? Forbeholdet er, at ikke hvert tungt element er en fejl. Nogle produkter har virkelig brug for en kort forklaringsvideo, og en perfekt hurtig side, der ikke kan forklare tilbuddet, er ikke en sejr. Den rigtige rækkefølge er at fjerne det, der ikke fortjener sin plads, komprimere det, der er tilbage, og måle igen. Hvis siden stadig er langsom efter at have fjernet en tredjedel af dens elementer, så — og kun da — begynde at kigge på serveren og buildet.

6. Lancér med én testbar hypotese

Her tager den konventionelle rådgivning rækkefølgen forkert. "Ikke at A/B-teste" er opført som en fejl, og det er det, men for et bureau er den større fejl at teste, før du har en stabil baseline — eller at ændre fem ting mellem to lanceringer og kalde resultatet en test. Før du publicerer en side, så beslut dig for den enkelt mest usikre antagelse på siden. Er det overskriften? CTA-ordlyden? Formularlængden? Hvis formularen er det sandsynlige friktionspunkt, vil vejledningen i at rette landingssideformularer hjælpe dig med at beslutte, hvad du skal teste først. Definér derefter, hvad du ville ændre, hvis trafikken beviser, at den antagelse er forkert. Dette giver dig en test fra dag ét uden at have brug for en separat forskningsfase. For mindre kunder med lav trafik kan statistisk signifikans være langt væk; behandl testen som en struktureret måde at lære på, snarere end en møntkast. Og uanset hvad du gør, så test ikke kundens smag. Test tilbuddet, løftet og friktionen. En test, der ændrer knapfarve baseret på en fornemmelse, er ikke en test; det er en redesign med ekstra trin.

Rækkefølgen er strategien

Rækkefølgen er bevidst: budskabsmatch før layout, ét mål før polering, bevis over folden, relevant tillid før generisk tillid, hastighed gennem subtraktion før hastighed gennem infrastruktur, og én hypotese før kontinuerlig testning. Hvis du kun har en time med en kunde, så lav trin et og to i den time. Hvis du har en uge, så lav alle seks. Grunden til, at denne ramme virker på tværs af forskellige kunder, er, at den ikke handler om smag. Det handler om den rækkefølge, hvori en besøgende træffer beslutninger, og den rækkefølge ændrer sig ikke fra branche til branche. Når du kører revisionen i denne rækkefølge, vil du bruge mindre tid på at diskutere æstetik og mere tid på at fjerne den friktion, der faktisk forhindrer den besøgende i at sige ja. Det er en gentagelig proces, og gentagelighed er det, et bureau faktisk sælger.