'Byt bara datum': Så bestämmer du vad din evenemangslandningssida verkligen behöver

Sammanfattning

Innan du "bara byter datum" på en annan evenemangslandningssida, bestäm hur mycket sida evenemanget faktiskt behöver. Rätt mängd sida är den minsta som sluter gapet mellan vad dina besökare redan vet och vad de behöver veta för att registrera sig. Ställ tre frågor: Hur mycket litar den här publiken på dig, vad klickade de på för att komma hit, och vad kostar ett "kanske"? Välj sedan mellan att återanvända en mall, anpassa en, eller bygga en skräddarsydd sida. Håll koll på konverteringsgrad, avvisningsfrekvens och formulärövergivning efter evenemanget så att nästa beslut är datadrivet, inte en magkänsla. Det här ramverket hjälper ett litet internt team att förklara val för en icke-teknisk chef i klara affärstermer.

"Byt bara datum och publicera." Din chef har redan gått vidare till nästa uppgift. Det är fjärde gången det här kvartalet du har blivit ombedd att sätta upp en sida för ett webinar, och förra gången använde du samma mall som gången innan. Du har en vag känsla av att den här publiken eller den här reklamkanalen kan behöva något mer, men du kan inte förklara varför, och en icke-teknisk chef vill inte ha en föreläsning om konverteringspsykologi. Så du byter datum, trycker på publicera och hoppas att registreringarna dyker upp.

Problemet är att "byt bara datum" är ett beslut förklätt som en instruktion. Det faktiska beslutet är hur mycket landningssida det här evenemanget förtjänar: hur mycket innehåll, hur mycket bevis, hur mycket designarbete, hur mycket av din begränsade vecka. Att svara bra på det hindrar dig från att bygga sidor som ingen läser, och det hindrar dig också från att återanvända en tunn sida för en publik som behöver övertalas. Den här artikeln ger dig ett enkelt sätt att fatta det beslutet, förklara det för din chef på trettio sekunder och i efterhand kontrollera om du hade rätt.

Sidan är bara en bro

En landningssida för ett evenemang är ett kommunikationsverktyg, inte en leverans. Den har ett enda jobb: att sluta gapet mellan vad en besökare redan vet och vad de behöver veta för att registrera sig. Sidan behöver inte vara bra i abstrakt mening. Den behöver vara precis tillräckligt lång och tillräckligt övertygande för att sluta gapet för den person som landar på den. Cvent-bloggens guide till evenemangslandningssidor beskriver en sådan sida som fri från distraktioner, med varje element inriktat på ett enda konverteringsmål. Det är ett användbart ideal, men det hoppar över det som är viktigt: hur mycket övertalning som krävs varierar från evenemang till evenemang.

Tänk på två evenemang i din kalender. Det första är en kvartalsuppdatering för befintliga kunder. De har använt din produkt, de känner till ditt namn och deras inkorg litar redan på dig. Gapet är litet: de behöver ett datum, en tid, en länk och kanske en mening om vad som har ändrats. En sida med en rubrik, tre rader text, ett registreringsformulär och en upprepning av datumet nära skicka-knappen räcker. En lång sida med talarpresentationer, ett program och omdömen är inte bättre; den är bara längre, och den kostar dig tid.

Det andra evenemanget är en endagskonferens för personer som aldrig har hört talas om ditt företag. Gapet är stort. De vet inte vem du är, om evenemanget är värt en dag borta från skrivbordet, om talarna är trovärdiga, vilket format det kommer att ha, vad tidigare deltagare tyckte, eller om det är säkert att lämna ut sin e-postadress. En avskalad mall ger en sida som är tekniskt korrekt och fullständigt föga övertygande. Besökaren kommer att studsa vidare, och du kommer inte att veta varför, eftersom sidan hade allt.

Så den första principen är detta: rätt mängd sida är den minsta mängd som sluter gapet för den specifika person som kommer. Inte den största, och inte den minsta möjliga, utan den minsta tillräckliga. Allt annat är dekoration. Den här principen har en trevlig bieffekt: den ger dig tillåtelse att utelämna saker. De flesta checklistor för evenemangslandningssidor innehåller sociala bevis, bilder, FAQ, talare, program och nedräkningstimers. Allt det är verktyg. Ett verktyg du inte behöver är skräp. Frågan är inte "är det här avsnittet bra?" Frågan är "minskar det här avsnittet avståndet mellan den här besökaren och en registrering?"

Därför hjälper det att anpassa sidan till deltagarens resa istället för att utgå från en lista med rekommenderade avsnitt. När du förklarar detta för en icke-teknisk chef, undvik ordet "förtroende". Säg istället: "Dessa besökare känner oss inte ännu, så sidan måste presentera oss innan den ber om deras e-post. Det innebär att lägga till talarmeriter och ett kort program. Jag använder förra månadens sida som bas, så det handlar om tjugo minuters textbyte, inte att bygga från grunden." Chefen hör tid och arbete, inte designåsikter. Det är beslutets språk.

Det verkliga valet: mall, anpassad eller skräddarsydd

När din chef säger "byt bara datum" är den användbara responsen inte "vi behöver en ny sida" eller "vi återanvänder den". Det är "vilken av tre nivåer behöver det här evenemanget?" Du kan behandla detta som ett beslut med tre alternativ, och varje alternativ har en uppgift.

Alternativ	När det vinner	Den största risken
Återanvända en mall som den är	Publiken litar redan på dig, formatet är identiskt, och e-postmeddelandet eller inbjudan som driver trafik har redan gjort förklaringen	Ser så generisk ut att några besökare tvivlar på att evenemanget är verkligt eller aktuellt
Anpassa en mall	Publiken är varm men ämnet är nytt; du behåller strukturen och byter ut nya förmåner, talare och FAQ	Behåller avsnitt som var vettiga för det gamla evenemanget, så att sidan känns återvunnen
Bygga en skräddarsydd sida	Publiken är kall, insatserna är höga, eller trafiken kommer från annonser där sidan är hela pitchningen	Lägga dagar på en sida som kunde ha anpassats, eller överbygga en sida som bara får några hundra besök

Tabellen är en förenkling, inte en kvalitetsrangordning. En återanvänd sida kan överträffa en skräddarsydd när besökaren är redo att registrera sig. En skräddarsydd sida kan misslyckas när texten inte svarar på verkliga frågor. Misstaget är att behandla mall och skräddarsydd som ett identitetsval, som om ditt företag är "typen som bygger anpassade sidor." Det är ett beslut per evenemang. Ditt jobb är att fatta ett beslut för detta evenemang, med denna publik och denna trafik, och sedan försvara det med dessa tre saker. Du kan till och med visa din chef tabellen ovan och fråga vilken kolumn detta evenemang hamnar i. Det är snabbare och mindre defensivt än en debatt om typsnitt.

Vad innebär "att anpassa en mall" egentligen i praktiken? Du behåller skelettet som redan konverterar och ändrar de element som bär mening: rubriken, det förmånsfokuserade stycket under den, talarnas namn och meriter, programpunkterna, FAQ:n och registreringsformulärets kontextrad. Du behåller inte förra evenemangets talarbild på detta evenemangs sida bara för att den fyllde utrymme. Ett bra test är att läsa sidan som en främling och fråga om varje mening kunde ha skrivits för förra kvartalets evenemang. Om svaret är ja har du inte anpassat den; du har bara ändrat datum.

Det finns också ett fjärde alternativ som många små team förbiser: gör ingenting och skicka folk till en allmän webbplats eller biljettsida istället för en dedikerad landningssida. Ibland är evenemanget så litet, eller publiken så känd, att en separat sida inte tillför något värde. Men så snart evenemanget har en egen marknadsföringslänk är en dedikerad sida vanligtvis värd timmen eftersom den låter dig spåra registreringar rent och kontrollera berättelsen.

Tre frågor att avgöra innan din chef frågar

Innan du bygger eller återanvänder något, kör dessa tre frågor. De tar ungefär nittio sekunder och ger dig ett svar du kan säga högt.

För det första, hur mycket litar besökaren redan på dig? Befintliga kunder behöver logistik, inte övertalning. Främlingar behöver bevis. Om samma sida som fungerar för ditt kundwebinar plötsligt misslyckas på ett offentligt evenemang, är det sällan designen. Det är att främlingar ännu inte har en anledning att tro på rubriken, vilket är anledningen till att forskningsbaserade sidor lutar sig mot talarmeriter, tidigare deltagarantal och omdömen. Dessa element betyder mer när förtroendet sjunker. För ett kundevenemang är ett omdöme från en kund redundant; de är redan kunder. För ett offentligt evenemang är ett omdöme från en välkänd deltagare ofta den bästa användningen av utrymme.

För det andra, vad klickade folk på för att komma hit? Det avgör hur mycket kontext sidan måste tillhandahålla. Om du skickar ett e-postmeddelande till din lista, har e-postmeddelandet redan gett evenemangets namn, datum och anledning; sidan behöver bara bekräfta detaljerna och samla in RSVPen. Om du kör en social annons till en kall publik, är annonsen en mening och landningssidan är hela argumentet. Föreställ dig ett webinar marknadsfört på två sätt: ett femstyckigt e-postmeddelande till prenumeranter och en kort annons framför ett flöde. Den e-postdrivna besökaren kommer redan större delen av vägen till ett ja; den annonsdrivna besökaren kommer skeptisk. Samma sida kan inte betjäna båda lika bra. Det är därför frågan om kort eller lång evenemangssida egentligen är en trafikkällasfråga i förklädnad.

Om du kan, kontrollera din analys innan du bygger. Titta på förra evenemangets trafik per källa. Om de flesta kom från e-post, är en avskalad mall bra för nästa liknande evenemang. Om en stor andel kom från en annons, måste sidan förtjäna sin plats. Många små team spårar inte källa för att det känns tekniskt, men det är ofta det enskilt mest användbara numret för detta beslut.

För det tredje, vad kostar ett "kanske"? Om någon inte registrerar sig, kan du nå dem igen? För ett gratis webinar med en vårdsekvens efteråt, behöver sidan inte slutföra affären; den behöver bara få e-postadressen. Men om evenemanget är en betald konferens och den enda konverteringen är en biljettförsäljning, är ett "kanske" en förlorad försäljning. Så sidans jobb ändras med evenemangsmodellen. En gratis webinarsida kan legitimt vara kort eftersom dina uppföljningsmejl kan bära övertalningsbördan. En sida för betalda biljetter måste göra övertygelsen själv.

De tre frågorna krockar ibland. En kall publik från annonser med ett gratis webinar är ett blandat fall: publiken behöver mer bevis, men kostnaden för ett "kanske" är låg eftersom du kan mejla dem senare. I den situationen är en medellång sida som ger tillräcklig trovärdighet för att byta mot en e-postadress, utan en full konferensliknande sida, ofta rätt val. Till exempel kan en medellång sida innehålla en kort talarlista med en merit per talare, ett program med tre punkter och en FAQ med två frågor, men hoppa över det långa omdömesblocket och nedräkningstimern. Det är inte en kompromiss; det är ett riktat svar på de frågor en kall besökare faktiskt ställer innan de lämnar ifrån sig en e-postadress. När du presenterar det kan du säga: den här sidan är anpassad till gapet.

Det finns en ytterligare vinkel: ditt formulär. Formuläret är en del av sidan, och dess längd är ett dolt beslut. Ett gratis webinar kan ofta klara sig med att bara be om en e-postadress. En betald konferens kan behöva namn, företag, befattning och faktureringsuppgifter. Varje extra fält kostar registreringar, så matcha formulärets krav mot evenemangets värde och hur mycket besökaren redan litar på dig. Om chefen vill ha "mer leadkvalificering", förklara att varje tillagt fält är ett pris besökaren betalar innan de får värdet.

Brådskans fälla

Det vanligaste motståndet mot "håll det litet" är "men vi behöver brådska för att få registreringar." Den vanliga rådgivningen för evenemangssidor inkluderar nedräkningstimers och begränsade platser, och det rådet är inte fel. Det är villkorat. En nedräkning som speglar en verklig deadline, som att early-bird-priset går ut eller ett verkligt begränsat antal platser, ger en tveksam besökare en anledning att agera nu. Men när du placerar en "platser fylls snabbt"-timer på ett webinar med obegränsad kapacitet, tränar du din publik att ignorera brådska.

Detta spelar större roll för små interna team än för engångskampanjer, eftersom dina evenemang ofta är en del av en serie. Samma personer ser tre sidor i rad. Om timern återställs varje gång blir den ett skämt. Chefen som ber om "en nedräkning" kanske ser det som ansträngning, men falsk brådska är det enda elementet på en sida som aktivt kan minska förtroendet för en återkommande publik. Principen är att brådska är ett påstående, och påståenden måste vara sanna för samma publik mer än en gång. Om du vill använda brådska, knyt den till en verklig begränsning. Om du inte kan, utelämna den och lägg samma ansträngning på att göra evenemangets värde tydligare.

Samma idé gäller språk som "sista chansen" eller "missa inte." Om evenemanget verkligen är engångsföreteelse är dessa fraser ärliga. Om det är tredje gången du kör samma webinar i år är de brus. En främling vet inte att det är tredje gången, men din e-postlista vet, och listan är vanligtvis där dina registreringar kommer ifrån.

Samma logik gäller för upprepade uppmaningar till handling (CTA). På en lång sida är en CTA överst, i mitten och längst ner verkligen hjälpsam eftersom besökaren scrollar. På en kort sida ser upprepning av CTA tre gånger desperat ut och tar upp utrymme som skulle kunna rymma en enda förtydligande mening. Använd upprepning när sidan förtjänar det genom att förtjäna en scroll.

Det finns ett relaterat antagande värt att ifrågasätta: att "ovanför vecket" är en fast yta. På en telefon är vecket där skärmen råkar sluta, och en betydande andel av evenemangstrafiken kommer från mobila enheter. En sida utformad för dator med en hero-bild, ett litet datum och en knapp under bilden kan visa knappen precis utanför skärmen på en telefon, och varje besökare tror att sidan är trasig. När du bestämmer hur mycket sida du ska bygga, testa den längsta versionen på en telefon innan du antar att mer innehåll är bättre. Problemet är sällan "för många ord"; det är ord som inte svarar på besökarens omedelbara fråga.

Efter evenemanget: låt siffrorna avgöra nästa argument

Du är i ett litet team, så du har inte lyxen att testa allt. Men du kan spåra några siffror och använda dem för att stoppa nästa argument innan det börjar. Databox-guiden till landningssidans mätvärden föreslår att hålla ett öga på konverteringsgrad, avvisningsfrekvens och formulärövergivningsgrad, och för en evenemangssida räcker dessa tre vanligtvis.

Konverteringsgrad är registreringar dividerat med besök. Låg konvertering med hög trafik innebär vanligtvis antingen att sidan inte svarar på besökarens fråga eller att trafiken inte är väl matchad till evenemanget. Avvisningsfrekvens talar om hur många som lämnade omedelbart. Hög avvisningsfrekvens innebär ofta att annonsen eller e-postmeddelandet lovade en sak och sidan levererade en annan, inte att designen är dålig. Formulärövergivning är där sidproblemet faktiskt syns: om folk scrollar, klickar på CTA:n och sedan slutar fylla i formuläret, är ditt formulär för långt eller frågar för mycket.

Här är ett konkret mönster. Anta att du återanvände en sida för ett webinar och chefen beslutar att sidan misslyckades eftersom registreringssiffrorna var låga. Innan du håller med, hämta källnedbrytningen. Om det mesta av trafiken kom från en annons med låg avsikt, misslyckades inte sidan; publikmatchen gjorde det. Om trafiken kom från din mest engagerade e-postlista och de fortfarande studsade, är det ett sidgap. Distinktionen är skillnaden mellan att bygga om en sida och att ändra en annons. Det är ett mycket lättare samtal att ha med en icke-teknisk chef eftersom det använder deras språk: resultat, inte estetik. Och om du vill gå djupare in i varför en sida kan prestera dåligt, börja med anledningarna som inte har med design att göra.

För att få källnedbrytningen utan mycket ansträngning, lägg till en parameter i dina länkar: en för e-post, en för annonsen, en för sociala medier. Många e-post- och annonsverktyg lägger till detta automatiskt, men även en enkel "?utm_source=email" i slutet av registreringslänken räcker för att se uppdelningen i din analys. Det tar fem minuter att ställa in och det förvandlar nästa kvartals "varför fungerade inte den här sidan"-samtal till en datasökning.

Det finns ett andra mönster som är lätt att misstolka. En sida kan ha hög konverteringsgrad och ändå vara ett problem om den lockar fel personer. Om din text överlovar får du registreringar och sedan en dålig närvarograd, eftersom människor registrerade sig för ett evenemang som inte matchade det du faktiskt levererade. Landningssidans jobb är inte bara att maximera registreringar; det är att sätta korrekta förväntningar. När du rapporterar resultat till din chef, inkludera närvaro- eller uppdykningsgrad tillsammans med konverteringsgrad. En sida som konverterar bra och ger engagerade deltagare är bättre än en som konverterar ännu bättre och fyller rummet med uteblivna deltagare.

En kontroll till innan du skyller på sidan: öppna den på en telefon. En betydande andel av evenemangstrafiken kommer från mobila enheter, så en datorlayout med små knappar och ett formulär som kräver nypningar är ett sidproblem även om texten är perfekt. Ett enkelt test är att ladda sidan på din egen telefon och försöka registrera dig. Om du måste zooma för att trycka på knappen, säger din sida åt mobila besökare att lämna. Den fixen är vanligtvis arbete på CSS-nivå, vilket innebär att den kan fastna bakom andra prioriteringar; att ta upp det med chefen som en mobil-trafikfråga gör det mer sannolikt att det schemaläggs.

Så, vad ska du säga till din chef?

När din chef säger "byt bara datum" ska ditt svar inte vara "vi behöver en ny sida" varje gång, och det ska inte heller vara "visst, återanvänd den" varje gång. Det ska vara en kort version av de tre frågorna: "Publiken och trafiken är desamma som förra gången, så samma sida är bra," eller "Den här publiken är ny och kommer från annonser, så vi behöver en annan sida eller så förlorar vi dem."

Håll ett litet bibliotek med två eller tre granskade evenemangssidmallar. En bör vara en avskalad kunduppdateringsmall: rubrik, datum, formulär, klart. En annan bör vara en mall för varm publik: förmåner, kort program, talarnamn, FAQ, formulär. Den tredje, om du kör stora offentliga evenemang, kan vara en full skräddarsydd struktur: hero, bevis, program, talare, omdömen, FAQ, upprepad CTA. Med det biblioteket är att anpassa en sida ofta en timmes arbete istället för en dag. Sedan, innan du publicerar, kör en sextiosekunders passformskontroll: lovar rubriken förmånen, är datum och tid omöjliga att missa, är formuläret kort och är CTA:n på rätt plats för den här trafikkällan? Efter evenemanget, kontrollera de tre mätvärdena och uppdatera mallen så att nästa beslut blir lättare.

Den minsta tillräckliga sidan är ett rörligt mål. Ditt jobb som person närmast detaljerna är att uppskatta det för varje evenemang och förklara uppskattningen i termer som din chef bryr sig om: tid som läggs ner, risk för förlorade registreringar och vad siffrorna sa förra gången. Om du får motstånd, erbjud ett billigt experiment: behåll den gamla sidan för nästa lågförtroende-evenemang och bygg en anpassad sida för nästa kalla evenemang, jämför sedan de två siffrorna. Det är inte en teori du ber chefen att acceptera; det är ett test du ber dem att finansiera. Små team vinner argument med små experiment. Datumet kommer att fortsätta ändras. Beslutet om hur mycket sida du ska bygga är det som faktiskt förtjänar din uppmärksamhet.