„Doar schimbă data”: Cum să decizi de ce are cu adevărat nevoie pagina ta de aterizare pentru eveniment

Rezumat

Înainte să „schimbi doar data” pe o altă pagină de aterizare pentru eveniment, decide de cât de multă pagină are nevoie acel eveniment. Cantitatea potrivită de pagină este cea mai mică care închide decalajul dintre ceea ce vizitatorii tăi știu deja și ceea ce trebuie să știe pentru a se înregistra. Pune trei întrebări: Cât de mult are încredere această audiență în tine, pe ce au făcut clic pentru a ajunge aici și cât costă un „poate”? Apoi alege între reutilizarea unui șablon, adaptarea unuia sau construirea unei pagini personalizate. Urmărește rata de conversie, rata de respingere și abandonarea formularului după eveniment, astfel încât următoarea decizie să fie bazată pe date, nu pe o impresie. Acest cadru ajută o echipă internă mică să explice alegerile unui șef non-tehnic în termeni de afaceri simpli.

„Doar schimbă data și public-o.” Șeful tău a și trecut la următoarea sarcină. Este a patra oară în acest trimestru când ți se cere să creezi o pagină pentru un webinar, iar data trecută ai folosit același șablon ca și precedenta. Ai un sentiment vag că această audiență sau acest canal de promovare ar putea avea nevoie de ceva mai mult, dar nu poți explica de ce, iar un șef non-tehnic nu vrea o prelegere despre psihologia conversiei. Așa că schimbi data, apeși publicare și speri ca înregistrările să apară.

Problema este că „doar schimbă data” este o decizie deghizată în instrucțiune. Decizia reală este cât de multă pagină de aterizare merită acest eveniment: cât conținut, câtă dovadă, câtă muncă de design, cât din săptămâna ta limitată. Răspunzând bine la asta, eviți să construiești pagini pe care nimeni nu le citește și, de asemenea, eviți să reutilizezi o pagină subțire pentru o audiență care are nevoie de convingere. Acest articol îți oferă o modalitate simplă de a lua această decizie, de a o explica șefului tău în treizeci de secunde și de a verifica ulterior dacă ai avut dreptate.

Pagina este doar o punte

O pagină de aterizare pentru un eveniment este un instrument de comunicare, nu un livrabil. Are un singur loc de muncă: să închidă decalajul dintre ceea ce vizitatorul știe deja și ceea ce trebuie să știe pentru a se înregistra. Pagina nu trebuie să fie bună în abstract. Trebuie să fie exact suficient de lungă și suficient de convingătoare pentru a închide acel decalaj pentru persoana care ajunge pe ea. Ghidul blogului Cvent pentru paginile de aterizare ale evenimentelor descrie o astfel de pagină ca fiind lipsită de distrageri, fiecare element fiind orientat către un singur obiectiv de conversie. Acesta este un ideal util, dar omite partea care contează: cât de multă convingere este necesară variază de la eveniment la eveniment.

Gândește-te la două evenimente din calendarul tău. Primul este o actualizare trimestrială pentru clienții existenți. Au folosit produsul tău, îți cunosc numele, iar inbox-ul lor are deja încredere în tine. Decalajul este mic: au nevoie de o dată, o oră, un link și poate o propoziție despre ce s-a schimbat. O pagină cu un titlu, trei rânduri de text, un formular de înregistrare și o repetare a datei lângă butonul de trimitere va face treaba. O pagină lungă cu biografiile vorbitorilor, o agendă și testimoniale nu este mai bună; este doar mai lungă și te costă timp.

Al doilea eveniment este o conferință publică de o zi, destinată persoanelor care nu au auzit niciodată de compania ta. Decalajul este larg. Ei nu știu cine ești, dacă evenimentul merită o zi departe de birou, dacă vorbitorii sunt credibili, ce format va avea, ce au părut participanții anteriori sau dacă este sigur să îți ofere adresa de e-mail. Un șablon simplu va produce o pagină corectă din punct de vedere tehnic și complet neconvingătoare. Vizitatorul va părăsi pagina, iar tu nu vei ști de ce, pentru că pagina avea totul.

Deci primul principiu este acesta: cantitatea potrivită de pagină este cea mai mică cantitate care închide decalajul pentru persoana specifică care ajunge. Nu cea mai mare, nici cea mai mică posibilă, ci cea mai mică suficientă. Orice altceva este decor. Acest principiu are un efect secundar plăcut: îți dă permisiunea să lași lucruri deoparte. Majoritatea listelor de verificare pentru paginile de aterizare ale evenimentelor includ dovada socială, imagini, întrebări frecvente, vorbitori, agendă și cronometre de numărătoare inversă. Toate acestea sunt instrumente. Un instrument de care nu ai nevoie este dezordine. Întrebarea nu este „este această secțiune bună?” Întrebarea este „reduce această secțiune distanța dintre acest vizitator și o înregistrare?”

De aceea este util să aliniezi pagina la parcursul participantului mai degrabă decât să pornești de la o listă de secțiuni recomandate. Când îi explici acest lucru unui șef non-tehnic, evită cuvântul „încredere”. Spune în schimb: „Acești vizitatori nu ne cunosc încă, așa că pagina trebuie să ne prezinte înainte de a le cere adresa de e-mail. Asta înseamnă să adăugăm acreditările vorbitorilor și o agendă scurtă. Voi folosi pagina de luna trecută ca bază, deci este vorba de aproximativ douăzeci de minute de înlocuit text, nu de construit de la zero.” Șeful aude timp și efort, nu o opinie de design. Aceasta este limbajul deciziei.

Alegerea reală: șablon, adaptat sau personalizat

Când șeful tău spune „doar schimbă data”, răspunsul util nu este „avem nevoie de o pagină nouă” sau „o vom reutiliza”. Este „de care dintre cele trei niveluri are nevoie acest eveniment?” Poți trata aceasta ca pe o decizie cu trei opțiuni, iar fiecare opțiune are un rol.

Opțiune	Când câștigă	Riscul principal
Reutilizează un șablon așa cum este	Audiența are deja încredere în tine, formatul este identic, iar e-mailul sau invitația care aduce traficul a făcut deja explicațiile	Arată atât de generic încât câțiva vizitatori se îndoiesc că evenimentul este real sau actual
Adaptează un șablon	Audiența este călduroasă, dar subiectul este nou; păstrezi structura și înlocuiești cu beneficii noi, vorbitori și întrebări frecvente	Păstrezi secțiuni care aveau sens pentru evenimentul vechi, astfel încât pagina pare reciclată
Construiește o pagină personalizată	Audiența este rece, miza este mare sau traficul provine din anunțuri în care pagina este întreaga prezentare	Petreci zile pe o pagină care ar fi putut fi adaptată sau construiești excesiv o pagină care primește doar câteva sute de vizite

Tabelul este o scurtătură, nu o ierarhie a calității. O pagină reutilizată poate depăși una personalizată atunci când vizitatorul este gata să se înregistreze. O pagină personalizată poate eșua atunci când textul nu răspunde la întrebările reale. Greșeala este să tratezi șablonul și personalizarea ca pe o alegere de identitate, ca și cum compania ta ar fi „genul care construiește pagini personalizate”. Este o decizie de la eveniment la eveniment. Treaba ta este să faci o alegere pentru acest eveniment, cu această audiență și acest trafic, apoi să o aperi cu aceste trei lucruri. Poți chiar să-i arăți șefului tabelul de mai sus și să-l întrebi în ce coloană se încadrează acest eveniment. Asta este mai rapid și mai puțin defensiv decât o dezbatere despre fonturi.

Ce înseamnă de fapt „adaptarea unui șablon” în practică? Păstrezi scheletul care deja convertește și schimbi elementele care poartă sens: titlul, paragraful focusat pe beneficii de sub el, numele și acreditările vorbitorilor, bullet-urile agendei, întrebările frecvente și linia de context a formularului de înregistrare. Nu păstrezi fotografia vorbitorului de la evenimentul trecut pe pagina acestui eveniment doar pentru că umplea spațiul. Un test bun este să citești pagina ca un străin și să te întrebi dacă fiecare propoziție ar fi putut fi scrisă pentru evenimentul din trimestrul trecut. Dacă răspunsul este da, nu ai adaptat-o; ai schimbat doar data.

Există și o a patra opțiune pe care multe echipe mici o trec cu vederea: să nu faci nimic și să trimiți oamenii către un site general sau o pagină de bilete în loc de o pagină de aterizare dedicată. Uneori evenimentul este atât de mic, sau audiența atât de cunoscută, încât o pagină separată nu adaugă valoare. Dar de îndată ce evenimentul are propriul link de promovare, o pagină dedicată merită de obicei ora, deoarece îți permite să urmărești înregistrările curat și să controlezi povestea.

Trei întrebări pentru a o rezolva înainte să întrebe șeful tău

Înainte să construiești sau să reutilizezi ceva, parcurge aceste trei întrebări. Durează aproximativ nouăzeci de secunde și îți oferă un răspuns pe care îl poți spune cu voce tare.

În primul rând, cât de multă încredere are deja vizitatorul în tine? Clienții existenți au nevoie de logistică, nu de convingere. Străinii au nevoie de dovadă. Dacă aceeași pagină care funcționează pentru webinarul pentru clienți eșuează brusc la un eveniment public, rareori este designul. Este că străinii nu au încă un motiv să creadă titlul, motiv pentru care paginile bazate pe cercetare se sprijină pe acreditările vorbitorilor, numărul de participanți din trecut și testimoniale. Aceste elemente contează mai mult pe măsură ce încrederea scade. Pentru un eveniment pentru clienți, un testimonial de la un client este redundant; ei sunt deja clienți. Pentru un eveniment public, un testimonial de la un participant cunoscut este adesea cea mai bună utilizare a spațiului.

În al doilea rând, pe ce au făcut clic oamenii pentru a ajunge aici? Aceasta determină cât de mult context trebuie să furnizeze pagina. Dacă trimiți un e-mail către lista ta, e-mailul a oferit deja numele evenimentului, data și motivul; pagina trebuie doar să confirme detaliile și să colecteze confirmarea de participare. Dacă rulezi un anunț social către o audiență rece, anunțul este o singură propoziție, iar pagina de aterizare este întregul argument. Imaginează-ți un webinar promovat în două moduri: un e-mail de cinci paragrafe către abonați și un anunț scurt într-un flux. Vizitatorul venit prin e-mail ajunge deja aproape de un „da”; vizitatorul venit prin anunț ajunge sceptic. Aceeași pagină nu poate servi ambilor în mod egal. De aceea întrebarea despre pagina de eveniment scurtă sau lungă este de fapt o întrebare despre sursa de trafic deghizată.

Dacă poți, verifică analizele înainte să construiești. Uită-te la traficul ultimului eveniment pe surse. Dacă majoritatea oamenilor au venit prin e-mail, un șablon simplu este potrivit pentru următorul eveniment similar. Dacă o mare parte a venit dintr-un anunț, pagina trebuie să-și justifice existența. Multe echipe mici nu urmăresc sursa pentru că pare tehnic, dar este adesea cel mai util număr pentru această decizie.

În al treilea rând, cât costă un „poate”? Dacă cineva nu se înregistrează, poți ajunge din nou la el? Pentru un webinar gratuit cu o secvență de nutrire ulterioară, pagina nu trebuie să încheie afacerea; trebuie doar să obțină adresa de e-mail. Dar dacă evenimentul este o conferință plătită și singura conversie este vânzarea unui bilet, un „poate” este o vânzare pierdută. Deci treaba paginii se schimbă cu modelul evenimentului. O pagină de webinar gratuit poate fi în mod legitim scurtă, deoarece e-mailurile tale de urmărire pot duce povara convingerii. O pagină de bilet plătit trebuie să convingă singură.

Cele trei întrebări se contrazic uneori. O audiență rece din anunțuri cu un webinar gratuit este un caz mixt: audiența are nevoie de mai multe dovezi, dar costul unui „poate” este scăzut, deoarece le poți scrie mai târziu. În această situație, o pagină de lungime medie care oferă suficientă credibilitate pentru a face schimb pe o adresă de e-mail, fără o pagină completă de tip conferință, este adesea alegerea corectă. De exemplu, o pagină de lungime medie ar putea include o listă scurtă de vorbitori cu o acreditare fiecare, o agendă de trei bullet-uri și o secțiune de întrebări frecvente cu două articole, dar să omită blocul lung de testimoniale și cronometrul de numărătoare inversă. Aceasta nu este un compromis; este un răspuns țintit la întrebările pe care un vizitator rece le pune de fapt înainte de a-și dezvălui adresa de e-mail. Când o prezinți, poți spune: această pagină este dimensionată pentru decalaj.

Mai este un unghi: formularul tău. Formularul face parte din pagină, iar lungimea lui este o decizie ascunsă. Un webinar gratuit poate scăpa adesea cerând doar o adresă de e-mail. O conferință plătită ar putea necesita nume, companie, funcție și detalii de facturare. Fiecare câmp suplimentar costă înregistrări, așa că potrivește cerințele formularului cu valoarea evenimentului și cu cât de multă încredere are deja vizitatorul în tine. Dacă șeful vrea „mai multă calificare a lead-urilor”, explică că fiecare câmp adăugat este un preț pe care vizitatorul îl plătește înainte de a primi valoarea.

Capcana urgenței

Cea mai frecventă obiecție la „păstrează-o mică” este „dar avem nevoie de urgență pentru a obține înregistrări”. Sfatul obișnuit pentru paginile de eveniment include cronometre de numărătoare inversă și locuri limitate, iar acest sfat nu este greșit. Este condiționat. Un cronometru care reflectă un termen real, cum ar fi sfârșitul prețului early-bird sau un număr cu adevărat finit de locuri, oferă unui vizitator ezitant un motiv să acționeze acum. Dar când pui un cronometru „locurile se epuizează rapid” pe un webinar cu capacitate nelimitată, îți antrenezi audiența să ignore urgența.

Acest lucru contează mai mult pentru echipele interne mici decât pentru campaniile unice, deoarece evenimentele tale fac adesea parte dintr-o serie. Aceleași persoane văd trei pagini la rând. Dacă cronometrul se resetează de fiecare dată, devine o glumă. Șeful care cere „un cronometru” poate vedea în el efort, dar urgența falsă este singurul element de pe o pagină care poate reduce activ încrederea pentru o audiență repetată. Principiul este că urgența este o afirmație, iar afirmațiile trebuie să fie adevărate pentru aceeași audiență de mai multe ori. Dacă vrei să folosești urgența, leag-o de o constrângere reală. Dacă nu poți, las-o deoparte și investește același efort în a face valoarea evenimentului mai clară.

Aceeași idee se aplică și limbajului de tip „ultima șansă” sau „nu rata”. Dacă evenimentul este cu adevărat unic, aceste fraze sunt oneste. Dacă este a treia oară când rulezi același webinar anul acesta, sunt zgomot. Un străin nu va ști că este a treia oară, dar lista ta de e-mail va ști, iar lista este de obicei de unde vin înregistrările tale.

Aceeași logică se aplică și repetării îndemnurilor la acțiune. Pe o pagină lungă, un CTA în partea de sus, mijloc și jos este cu adevărat util, deoarece vizitatorul derulează. Pe o pagină scurtă, repetarea CTA de trei ori pare disperată și ocupă spațiu care ar putea conține o singură propoziție clarificatoare. Folosește repetiția atunci când pagina o merită printr-o derulare câștigată.

Există o presupunere conexă care merită pusă la îndoială: că „above the fold” este un spațiu fix. Pe un telefon, pliul este oriunde se întâmplă să se termine ecranul, iar o parte semnificativă a traficului de evenimente provine de pe dispozitive mobile. O pagină concepută pentru desktop cu o imagine hero, o dată mică și un buton sub imagine poate afișa butonul chiar în afara ecranului pe un telefon, iar fiecare vizitator crede că pagina este stricată. Când decizi cât de multă pagină să construiești, testează cea mai lungă versiune pe un telefon înainte să presupui că mai mult conținut este mai bine. Problema este rareori „prea multe cuvinte”; sunt cuvinte care nu răspund la întrebarea imediată a vizitatorului.

După eveniment: lasă numerele să decidă următoarea discuție

Ești într-o echipă mică, așa că nu ai luxul de a testa totul. Dar poți urmări câteva numere și le poți folosi pentru a opri următoarea discuție înainte să înceapă. Ghidul Databox pentru metricile paginilor de aterizare sugerează să ții cont de rata de conversie, rata de respingere și rata de abandon a formularului, iar pentru o pagină de eveniment aceste trei sunt de obicei suficiente.

Rata de conversie este înregistrările împărțite la vizite. Conversie scăzută cu trafic mare înseamnă de obicei fie că pagina nu răspunde la întrebarea vizitatorului, fie că traficul nu este potrivit pentru eveniment. Rata de respingere îți spune câți oameni au plecat imediat. O rată de respingere ridicată înseamnă adesea că anunțul sau e-mailul a promis un lucru, iar pagina a livrat altul, nu că designul este prost. Abandonarea formularului este locul în care problema paginii apare de fapt: dacă oamenii derulează, dau clic pe CTA și apoi se opresc din completarea formularului, formularul tău este prea lung sau cere prea mult.

Iată un model concret. Să presupunem că ai reutilizat o pagină pentru un webinar, iar șeful decide că pagina a eșuat pentru că numărul de înregistrări a fost mic. Înainte să fii de acord, extrage defalcarea pe surse. Dacă cea mai mare parte a traficului a venit dintr-un anunț cu intenție scăzută, pagina nu a eșuat; potrivirea audienței a eșuat. Dacă traficul a venit din lista ta de e-mail cea mai implicată și totuși au părăsit pagina, atunci este un decalaj de pagină. Distincția este diferența dintre reconstruirea unei pagini și schimbarea unui anunț. Este o conversație mult mai ușoară cu un șef non-tehnic, deoarece folosește limbajul lor: rezultate, nu estetică. Și dacă vrei să aprofundezi motivele pentru care o pagină ar putea avea performanțe slabe, începe cu motivele care nu au nimic de-a face cu designul.

Pentru a obține defalcarea pe surse fără prea mult efort, adaugă un parametru la linkurile tale: unul pentru e-mail, unul pentru anunț, unul pentru social. Multe instrumente de e-mail și de anunțuri adaugă acest lucru automat, dar chiar și un simplu „?utm_source=email” la sfârșitul linkului de înregistrare este suficient pentru a vedea împărțirea în analizele tale. Durează cinci minute de configurat și transformă conversația „de ce nu a funcționat pagina” din trimestrul următor într-o simplă căutare de date.

Există un al doilea model care este ușor de interpretat greșit. O pagină poate avea o rată de conversie ridicată și totuși să fie o problemă dacă atrage oamenii greșiți. Dacă textul tău promite prea mult, obții înregistrări și apoi o rată de prezență slabă, deoarece oamenii s-au înregistrat pentru un eveniment care nu s-a potrivit cu ceea ce ai livrat de fapt. Treaba paginii de aterizare nu este doar să maximizeze înregistrările; este să stabilească așteptări corecte. Când raportezi rezultatele șefului tău, include rata de prezență sau de participare alături de rata de conversie. O pagină care convertește bine și produce participanți implicați este mai bună decât una care convertește și mai bine și umple sala cu persoane care nu apar.

Încă o verificare înainte să dai vina pe pagină: deschide-o pe un telefon. O parte semnificativă a traficului de evenimente provine de pe dispozitive mobile, așa că un aspect de desktop cu butoane mici și un formular care necesită ciupituri pentru a mări este o problemă de pagină chiar dacă textul este perfect. Un test simplu este să încarci pagina pe propriul telefon și să încerci să te înregistrezi. Dacă trebuie să mărești pentru a apăsa butonul, pagina ta le spune vizitatorilor mobili să plece. Această reparație este de obicei o muncă la nivel de CSS, ceea ce înseamnă că poate rămâne blocată în spatele altor priorități; ridicarea ei la șef ca o problemă de trafic mobil face mai probabil să fie programată.

Deci, ce ar trebui să-i spui șefului tău?

Când șeful tău spune „doar schimbă data”, răspunsul tău nu ar trebui să fie „avem nevoie de o pagină nouă” de fiecare dată, și nici „sigur, reutilizeaz-o” de fiecare dată. Ar trebui să fie o versiune scurtă a celor trei întrebări: „Audiența și traficul sunt aceleași ca data trecută, deci aceeași pagină este în regulă,” sau „Această audiență este nouă și vine din anunțuri, deci avem nevoie de o pagină diferită sau îi vom pierde.”

Păstrează o mică bibliotecă de două sau trei șabloane verificate de pagini de eveniment. Unul ar trebui să fie un șablon simplu de actualizare pentru clienți: titlu, dată, formular, gata. Altul ar trebui să fie un șablon pentru audiență caldă: beneficii, agendă scurtă, numele vorbitorilor, întrebări frecvente, formular. Al treilea, dacă organizezi evenimente publice mari, poate fi o structură complet personalizată: hero, dovezi, agendă, vorbitori, testimoniale, întrebări frecvente, CTA repetat. Cu această bibliotecă, adaptarea unei pagini este adesea o oră de muncă în loc de o zi. Apoi, înainte să publici, fă o verificare de potrivire de șaizeci de secunde: titlul promite beneficiul, data și ora sunt imposibil de ratat, formularul este scurt, iar CTA este în locul potrivit pentru această sursă de trafic? După eveniment, verifică cele trei metrici și actualizează șablonul astfel încât următoarea decizie să devină mai ușoară.

Cea mai mică pagină suficientă este o țintă în mișcare. Treaba ta, ca persoană cea mai aproape de detalii, este să o estimezi pentru fiecare eveniment și să explici estimarea în termeni de care șefului tău îi pasă: timp petrecut, riscul de a pierde înregistrări și ce au spus numerele data trecută. Dacă primești obiecții, oferă un experiment ieftin: păstrează pagina veche pentru următorul eveniment cu încredere scăzută și construiește o pagină adaptată pentru următorul eveniment rece, apoi compară cele două numere. Aceasta nu este o teorie pe care îi ceri șefului să o accepte; este un test pe care îi ceri să îl finanțeze. Echipele mici câștigă argumentele cu experimente mici. Data se va schimba în continuare. Decizia despre cât de multă pagină să construiești este cea care merită cu adevărat atenția ta.