'Bare endre datoen': Hvordan bestemme hva arrangementslandingssiden din virkelig trenger

Summary

Før du «bare endrer datoen» på en annen arrangementslandingsside, avgjør hvor mye side dette arrangementet faktisk trenger. Riktig mengde side er den minste som lukker gapet mellom det de besøkende allerede vet og det de trenger å vite for å registrere seg. Still tre spørsmål: Hvor mye stoler dette publikummet på deg, hva klikket de for å komme hit, og hva koster et kanskje? Velg deretter mellom å gjenbruke en mal, tilpasse en, eller bygge en skreddersydd side. Følg med på konverteringsrate, fluktfrekvens og skjemafrafall etter arrangementet, slik at neste beslutning er datadrevet, ikke en magefølelse. Dette rammeverket hjelper et lite internt team med å forklare valg til en ikke-teknisk sjef i klare forretningsmessige termer.

«Bare endre datoen og legg den ut.» Sjefen din har allerede gått videre til neste oppgave. Det er fjerde gang dette kvartalet du har blitt bedt om å lage en side for et webinar, og forrige gang brukte du samme mal som gangen før. Du har en vag følelse av at dette publikummet eller denne promoteringkanalen kan trenge noe mer, men du kan ikke forklare hvorfor, og en ikke-teknisk sjef vil ikke ha en forelesning om konverteringspsykologi. Så du endrer datoen, trykker publiser, og håper at påmeldingene dukker opp.

Problemet er at «bare endre datoen» er en beslutning forkledd som en instruks. Den egentlige beslutningen er hvor mye landingsside dette arrangementet fortjener: hvor mye innhold, hvor mye bevis, hvor mye designarbeid, hvor mye av din begrensede uke. Å svare på det godt hindrer deg fra å bygge sider som ingen leser, og det hindrer deg også fra å gjenbruke en tynn side for et publikum som trenger overbevisning. Denne artikkelen gir deg en enkel måte å ta den avgjørelsen på, forklare den til sjefen din på tretti sekunder, og sjekke i etterkant om du hadde rett.

Siden er bare en bro

En landingsside for et arrangement er et kommunikasjonsverktøy, ikke en leveranse. Den har én jobb: å lukke gapet mellom det en besøkende allerede vet og det de trenger å vite for å registrere seg. Siden trenger ikke å være god i seg selv. Den trenger å være akkurat lang nok og overbevisende nok til å lukke det gapet for personen som lander på den. Cvent-bloggens guide til arrangementslandingssider beskriver en slik side som distraksjonsfri, med hvert element rettet mot et enkelt konverteringsmål. Det er et nyttig ideal, men det hopper over det som betyr noe: hvor mye overbevisning som kreves varierer fra arrangement til arrangement.

Tenk på to arrangementer i kalenderen din. Det første er en kvartalsvis oppdatering for eksisterende kunder. De har brukt produktet ditt, de kjenner navnet ditt, og innboksen deres stoler allerede på deg. Gapet er lite: de trenger en dato, et klokkeslett, en lenke, og kanskje en setning om hva som har endret seg. En side med en overskrift, tre linjer med tekst, et påmeldingsskjema og en gjentakelse av datoen nær send-knappen vil gjøre jobben. En lang side med foredragsholderbiografier, en agenda og attester er ikke bedre; den er bare lengre, og den koster deg tid.

Det andre arrangementet er en endags offentlig konferanse rettet mot folk som aldri har hørt om selskapet ditt. Gapet er stort. De vet ikke hvem du er, om arrangementet er verdt en dag borte fra pulten, om foredragsholderne er troverdige, hvilket format det vil ha, hva tidligere deltakere syntes, eller om det er trygt å gi fra seg e-postadressen sin. En slank mal vil produsere en side som er teknisk korrekt og totalt lite overbevisende. Den besøkende vil sprette ut, og du vil ikke vite hvorfor, fordi siden hadde alt.

Så det første prinsippet er dette: den riktige mengden side er den minste mengden som lukker gapet for den spesifikke personen som kommer. Ikke den største, og ikke den minst mulige, men den minste tilstrekkelige. Alt annet er dekorasjon. Dette prinsippet har en hyggelig bieffekt: det gir deg tillatelse til å utelate ting. De fleste sjekklister for arrangementslandingssider inkluderer sosialt bevis, bilder, FAQ, foredragsholdere, agenda og nedtellingstimer. Det er alle verktøy. Et verktøy du ikke trenger, er rot. Spørsmålet er ikke «er denne seksjonen god?» Spørsmålet er «reduserer denne seksjonen avstanden mellom denne besøkende og en påmelding?»

Derfor hjelper det å tilpasse siden til deltakerreisen i stedet for å starte fra en liste med anbefalte seksjoner. Når du forklarer dette til en ikke-teknisk sjef, unngå ordet «tillit». Si i stedet: «Disse besøkende kjenner oss ikke ennå, så siden må introdusere oss før den ber om e-postadressen deres. Det betyr å legge til foredragsholders legitimasjon og en kort agenda. Jeg bruker forrige måneds side som base, så det er omtrent tjue minutter med å bytte tekst, ikke å bygge fra bunnen av.» Sjefen hører tid og innsats, ikke designmening. Det er beslutningens språk.

Det virkelige valget: mal, tilpasset eller skreddersydd

Når sjefen din sier «bare endre datoen», er det nyttige svaret ikke «vi trenger en ny side» eller «vi gjenbruker den.» Det er «hvilket av tre nivåer trenger dette arrangementet?» Du kan behandle dette som en beslutning med tre alternativer, og hvert alternativ har en jobb.

Alternativ	Når det vinner	Hovedrisikoen
Gjenbruk en mal som den er	Publikummet stoler allerede på deg, formatet er identisk, og e-posten eller invitasjonen som driver trafikk har allerede gjort forklaringen	Ser så generisk ut at noen besøkende tviler på at arrangementet er ekte eller aktuelt
Tilpass en mal	Publikummet er varmt, men temaet er nytt; du beholder strukturen og bytter inn nye fordeler, foredragsholdere og FAQ-er	Beholder seksjoner som ga mening for det gamle arrangementet, så siden føles resirkulert
Bygg en skreddersydd side	Publikummet er kaldt, innsatsen er høy, eller trafikken kommer fra annonser der siden er hele pitchen	Bruker dager på en side som kunne vært tilpasset, eller overbygger en side som bare får noen hundre besøk

Tabellen er en forkortelse, ikke en kvalitetsrangering. En gjenbrukt side kan overgå en skreddersydd side når den besøkende er klar til å registrere seg. En skreddersydd side kan mislykkes når teksten ikke svarer på reelle spørsmål. Feilen er å behandle mal og skreddersydd som et identitetsvalg, som om selskapet ditt er «typen som bygger egendefinerte sider.» Det er en beslutning per arrangement. Jobben din er å ta en avgjørelse for dette arrangementet, med dette publikummet og denne trafikken, og deretter forsvare den med de tre tingene. Du kan til og med vise sjefen tabellen ovenfor og spørre hvilken kolonne dette arrangementet faller inn i. Det er raskere og mindre defensivt enn en debatt om fonter.

Hva betyr «å tilpasse en mal» egentlig i praksis? Du beholder skjelettet som allerede konverterer og endrer elementene som bærer mening: overskriften, det fordelsfokuserte avsnittet under den, foredragsholdernes navn og legitimasjon, agendapunktene, FAQ-en og kontekstlinjen i påmeldingsskjemaet. Du beholder ikke forrige arrangements foredragsholderbilde på dette arrangementets side bare fordi det fylte plass. En god test er å lese siden som en fremmed og spørre om hver setning kunne vært skrevet for forrige kvartals arrangement. Hvis svaret er ja, har du ikke tilpasset den; du har bare endret datoen.

Det er også et fjerde alternativ som mange små team overser: gjør ingenting og send folk til et generelt nettsted eller en billettside i stedet for en dedikert landingsside. Noen ganger er arrangementet så lite, eller publikummet så kjent, at en egen side ikke tilfører verdi. Men så snart arrangementet har sin egen promoteringslenke, er en dedikert side vanligvis verdt timen, fordi den lar deg spore påmeldinger rent og kontrollere historien.

Tre spørsmål for å avklare det før sjefen din spør

Før du bygger eller gjenbruker noe, kjør disse tre spørsmålene. De tar omtrent nitti sekunder og gir deg et svar du kan si høyt.

For det første: hvor mye stoler den besøkende allerede på deg? Eksisterende kunder trenger logistikk, ikke overtalelse. Fremmede trenger bevis. Hvis den samme siden som fungerer for kundewebinaret ditt plutselig mislykkes på et offentlig arrangement, er det sjelden designet. Det er at fremmede ennå ikke har en grunn til å tro på overskriften, og derfor lener forskningsstøttede sider seg på foredragsholders legitimasjon, tidligere oppmøtetall og attester. Disse elementene betyr mer ettersom tilliten synker. For et kundearrangement er en attest fra en kunde overflødig; de er allerede kunder. For et offentlig arrangement er en attest fra en kjent deltaker ofte den eneste beste bruken av plass.

For det andre: hva klikket folk på for å komme hit? Dette bestemmer hvor mye kontekst siden må gi. Hvis du sender en e-post til listen din, har e-posten allerede gitt arrangementets navn, dato og grunn; siden trenger bare å bekrefte detaljene og samle inn RSVP-en. Hvis du kjører en sosial annonse mot et kaldt publikum, er annonsen én setning og landingssiden er hele saken. Tenk deg et webinar promotert på to måter: en fem avsnitts e-post til abonnenter og en kort annonse foran en feed. Den e-postdrevne besøkende ankommer allerede mesteparten av veien til et ja; den annonsedrevne besøkende ankommer skeptisk. Den samme siden kan ikke betjene begge likt. Dette er grunnen til at spørsmålet om kort eller lang arrangementsside egentlig er et trafikkilde-spørsmål i forkledning.

Hvis du kan, sjekk analysene dine før du bygger. Se på forrige arrangements trafikk etter kilde. Hvis de fleste kom fra e-post, er en slank mal grei for neste lignende arrangement. Hvis en stor andel kom fra en annonse, må siden tjene til livets opphold. Mange små team sporer ikke kilde fordi det føles teknisk, men det er ofte det enkelt mest nyttige tallet for denne beslutningen.

For det tredje: hva koster et kanskje? Hvis noen ikke registrerer seg, kan du nå dem igjen? For et gratis webinar med en oppfølgingssekvens etterpå, trenger ikke siden å lukke avtalen; den trenger bare å få e-postadressen. Men hvis arrangementet er en betalt konferanse og den eneste konverteringen er et billettsalg, er et kanskje et tapt salg. Så sidens jobb endres med arrangementsmodellen. En gratis webinar-side kan legitimt være kort fordi oppfølgingse-postene dine kan bære overtalelsesbyrden. En betalt billettside må gjøre overbevisningen selv.

De tre spørsmålene er noen ganger i konflikt. Et kaldt publikum fra annonser med et gratis webinar er et blandet tilfelle: publikummet trenger mer bevis, men kostnaden for et kanskje er lav fordi du kan e-post dem senere. I den situasjonen er en mellomlang side som gir nok troverdighet til å bytte mot en e-postadresse, uten en full konferansestil-side, ofte det riktige valget. For eksempel kan en mellomlang side inkludere en kort foredragsholderliste med én legitimasjon hver, en trepunkters agenda og en FAQ med to elementer, men hoppe over den lange attestblokken og nedtellingstimeren. Det er ikke et kompromiss; det er et målrettet svar på spørsmålene en kald besøkende faktisk stiller før de gir fra seg en e-postadresse. Når du presenterer den, kan du si: denne siden er størrelsesbestemt til gapet.

Det er en vinkel til: skjemaet ditt. Skjemaet er en del av siden, og lengden er en skjult beslutning. Et gratis webinar kan ofte slippe unna med å bare be om en e-postadresse. En betalt konferanse kan trenge navn, selskap, stillingstittel og faktureringsdetaljer. Hvert ekstra felt koster påmeldinger, så match skjemaets krav mot arrangementets verdi og hvor mye den besøkende allerede stoler på deg. Hvis sjefen vil ha «mer leadkvalifisering», forklar at hvert ekstra felt er en pris den besøkende betaler før de får verdien.

Hastefellen

Den vanligste motstanden mot «hold det lite» er «men vi trenger hastverk for å få påmeldinger.» Den vanlige råden på arrangementssider inkluderer nedtellingstimer og begrensede plasser, og det rådet er ikke feil. Det er betinget. En nedtelling som reflekterer en reell frist, for eksempel at tidligfuglprisen utløper eller et virkelig begrenset antall seter, gir en nølende besøkende en grunn til å handle nå. Men når du legger en «seter fylles raskt»-timer på et webinar med ubegrenset kapasitet, trener du publikummet ditt til å ignorere hastverk.

Dette betyr mer for små interne team enn for engangskampanjer, fordi arrangementene dine ofte er en del av en serie. De samme menneskene ser tre sider på rad. Hvis timeren tilbakestilles hver gang, blir den en spøk. Sjefen som ber om «en nedtelling» kan se det som innsats, men falsk hastverk er det ene elementet på en side som aktivt kan redusere tilliten for et gjentatt publikum. Prinsippet er at hastverk er en påstand, og påstander må være sanne for det samme publikummet mer enn én gang. Hvis du vil bruke hastverk, knytt det til en reell begrensning. Hvis du ikke kan, la det være og bruk samme innsats på å gjøre verdien av arrangementet tydeligere.

Den samme ideen gjelder for språk som «siste sjanse» eller «ikke gå glipp av det.» Hvis arrangementet virkelig er engangs, er de frasene ærlige. Hvis det er tredje gang du har kjørt samme webinar i år, er de støy. En fremmed vil ikke vite at det er tredje gang, men e-postlisten din vil, og listen er vanligvis der påmeldingene dine kommer fra.

Den samme logikken gjelder for gjentatte oppfordringer til handling. På en lang side er en CTA øverst, i midten og nederst virkelig nyttig fordi den besøkende ruller. På en kort side ser det desperat ut å gjenta CTA-en tre ganger, og det tar opp plass som kunne hatt en enkelt avklarende setning. Bruk repetisjon når siden fortjener det ved å fortjene et rulle.

Det er en relatert antakelse verdt å stille spørsmål ved: at «over brettet» er fast eiendom. På en telefon er brettet der skjermen tilfeldigvis slutter, og en betydelig del av arrangementstrafikken kommer fra mobile enheter. En side utformet for skrivebord med et hero-bilde, en liten dato og en knapp under bildet kan vise knappen like utenfor skjermen på en telefon, og hver besøkende tror siden er ødelagt. Når du bestemmer hvor mye side du skal bygge, test den lengste versjonen på en telefon før du antar at mer innhold er bedre. Problemet er sjelden «for mange ord»; det er ord som ikke svarer på den besøkendes umiddelbare spørsmål.

Etter arrangementet: la tallene avgjøre neste argument

Du er på et lite team, så du har ikke luksusen av å teste alt. Men du kan spore noen få tall og bruke dem til å stoppe neste argument før det starter. Databox-guiden til landingssidemetrikker foreslår å holde et øye med konverteringsrate, fluktfrekvens og skjemafrafallsrate, og for en arrangementsside er de tre vanligvis nok.

Konverteringsrate er påmeldinger delt på besøk. Lav konvertering med høy trafikk betyr vanligvis enten at siden ikke svarer på den besøkendes spørsmål, eller at trafikken ikke er godt matchet med arrangementet. Fluktfrekvens forteller deg hvor mange som forlot umiddelbart. Høy fluktfrekvens betyr ofte at annonsen eller e-posten lovet én ting og siden leverte en annen, ikke at designet er dårlig. Skjemafrafall er der sideproblemet faktisk dukker opp: hvis folk ruller, klikker på CTA-en og deretter slutter å fylle ut skjemaet, er skjemaet ditt for langt eller ber om for mye.

Her er et konkret mønster. Anta at du gjenbrukte en side for et webinar, og sjefen bestemmer at siden mislyktes fordi påmeldingstallene var lave. Før du er enig, trekk frem kildeoppdelingen. Hvis mesteparten av trafikken kom fra en annonse med lav intensjon, mislyktes ikke siden; publikumsmatingen gjorde det. Hvis trafikken kom fra din mest engasjerte e-postliste og de fortsatt spratt, er det et sidegap. Forskjellen er forskjellen mellom å bygge om en side og å endre en annonse. Det er en mye enklere samtale å ha med en ikke-teknisk sjef fordi den bruker deres språk: resultater, ikke estetikk. Og hvis du vil gå dypere inn i hvorfor en side kan underprestere, start med årsakene som ikke har noe med design å gjøre.

For å få kildeoppdelingen uten mye innsats, legg til en parameter i lenkene dine: en for e-post, en for annonsen, en for sosiale medier. Mange e-post- og annonseverktøy legger dette til automatisk, men selv en enkel «?utm_source=email» på slutten av påmeldingslenken er nok til å se splittelsen i analysene dine. Det tar fem minutter å sette opp, og det gjør neste kvartals «hvorfor fungerte ikke denne siden»-samtale til et datasøk.

Det er et andre mønster som er lett å mislese. En side kan ha høy konverteringsrate og fortsatt være et problem hvis den tiltrekker feil folk. Hvis teksten din lover for mye, får du påmeldinger og deretter en dårlig oppmøteprosent, fordi folk registrerte seg for et arrangement som ikke matchet det du faktisk leverte. Landingssidens jobb er ikke bare å maksimere påmeldinger; det er å sette realistiske forventninger. Når du rapporterer resultater til sjefen din, inkluder oppmøte eller fremmøteprosent sammen med konverteringsrate. En side som konverterer godt og gir engasjerte deltakere er bedre enn en som konverterer enda bedre og fyller rommet med uteblivelser.

En siste sjekk før du skylder på siden: åpne den på en telefon. En betydelig del av arrangementstrafikken kommer fra mobile enheter, så en skrivebordslayout med små knapper og et skjema som krever kniping er et sideproblem selv om teksten er perfekt. En enkel test er å laste siden på din egen telefon og prøve å registrere deg. Hvis du må zoome for å trykke på knappen, forteller siden din mobile besøkende å dra. Den fiksen er vanligvis CSS-arbeid, noe som betyr at den kan sette seg fast bak andre prioriteringer; å ta det opp med sjefen som et mobiltrafikkproblem gjør det mer sannsynlig at det blir planlagt.

Så, hva bør du si til sjefen din?

Når sjefen din sier «bare endre datoen», bør svaret ditt ikke være «vi trenger en ny side» hver gang, og det bør heller ikke være «sikker, gjenbruk den» hver gang. Det bør være en kortversjon av de tre spørsmålene: «Publikummet og trafikken er de samme som sist, så den samme siden er grei,» eller «Dette publikummet er nytt og kommer fra annonser, så vi trenger en annen side eller vi mister dem.»

Hold et lite bibliotek med to eller tre godkjente arrangementssidemaler. En bør være en slank kundeoppdateringsmal: overskrift, dato, skjema, ferdig. En annen bør være en varm-publikumsmal: fordeler, kort agenda, foredragsholdernavn, FAQ, skjema. Den tredje, hvis du kjører store offentlige arrangementer, kan være en full skreddersydd struktur: hero, bevis, agenda, foredragsholdere, attester, FAQ, gjentatt CTA. Med det biblioteket er det ofte en times arbeid å tilpasse en side i stedet for en dag. Så, før du publiserer, kjør en seksti sekunders passformssjekk: lover overskriften fordelen, er datoen og klokkeslettet umulig å gå glipp av, er skjemaet kort, og er CTA-en på rett sted for denne trafikkilden? Etter arrangementet, sjekk de tre metrikkene og oppdater malen slik at neste beslutning blir enklere.

Den minste tilstrekkelige siden er et bevegelig mål. Jobben din som personen nærmest detaljene er å estimere den for hvert arrangement, og å forklare estimatet i termer sjefen din bryr seg om: tid brukt, risiko for tapte påmeldinger, og hva tallene sa sist. Hvis du får motstand, tilby et billig eksperiment: behold den gamle siden for neste lavtillitsarrangement, og bygg én tilpasset side for neste kalde arrangement, sammenlign deretter de to tallene. Det er ikke en teori du ber sjefen akseptere; det er en test du ber dem finansiere. Små team vinner argumenter med små eksperimenter. Datoen vil fortsette å endre seg. Beslutningen om hvor mye side å bygge er den som faktisk fortjener oppmerksomheten din.