'Verander gewoon de datum': hoe je beslist wat je evenementlandingspagina echt nodig heeft

Samenvatting

Voordat je opnieuw 'gewoon de datum verandert' op een evenementlandingspagina, moet je beslissen hoeveel pagina dat evenement eigenlijk nodig heeft. De juiste hoeveelheid pagina is de kleinste die de kloof overbrugt tussen wat je bezoekers al weten en wat ze moeten weten om zich te registreren. Stel drie vragen: hoeveel vertrouwt dit publiek jou, waarop klikten ze om hier te komen, en wat kost een 'misschien'? Kies dan tussen het hergebruiken van een sjabloon, het aanpassen ervan, of het bouwen van een pagina op maat. Houd na het evenement het conversiepercentage, het bouncepercentage en het aantal verlaten formulieren in de gaten, zodat de volgende beslissing op data is gebaseerd en niet op een onderbuikgevoel. Dit kader helpt een klein intern team om keuzes uit te leggen aan een niet-technische baas in duidelijke zakelijke termen.

"Verander gewoon de datum en zet hem live." Je baas is al doorgegaan naar de volgende taak. Het is de vierde keer dit kwartaal dat je gevraagd wordt om een pagina voor een webinar op te zetten, en de vorige keer gebruikte je hetzelfde sjabloon als de keer daarvoor. Je hebt het vage gevoel dat dit publiek of dit promotiekanaal misschien iets meer nodig heeft, maar je kunt niet uitleggen waarom, en een niet-technische baas zit niet te wachten op een college over conversiepsychologie. Dus verander je de datum, druk je op publiceren, en hoop je dat de registraties binnenkomen.

Het probleem is dat 'gewoon de datum veranderen' een beslissing is vermomd als een instructie. De werkelijke beslissing is hoeveel landingspagina dit evenement verdient: hoeveel inhoud, hoeveel bewijs, hoeveel ontwerpwerk, hoeveel van je beperkte week. Door dat goed te beantwoorden, voorkom je dat je pagina's bouwt die niemand leest, en het voorkomt ook dat je een dunne pagina hergebruikt voor een publiek dat overtuigd moet worden. Dit artikel geeft je een eenvoudige manier om die beslissing te nemen, hem in dertig seconden aan je baas uit te leggen, en achteraf te controleren of je gelijk had.

De pagina is slechts een brug

Een landingspagina voor een evenement is een communicatiemiddel, geen opleverbaar product. Het heeft één taak: de kloof overbruggen tussen wat een bezoeker al weet en wat ze moeten weten om zich te registreren. De pagina hoeft niet goed te zijn in het abstracte. Hij moet precies lang genoeg en overtuigend genoeg zijn om die kloof te overbruggen voor de persoon die erop terechtkomt. De gids van het Cvent-blog over evenementlandingspagina's beschrijft zo'n pagina als afleidingsvrij, met elk element gericht op één conversiedoel. Dat is een nuttig ideaal, maar het slaat het deel over dat er echt toe doet: hoeveel overtuiging er nodig is, verschilt per evenement.

Overweeg twee evenementen op je kalender. Het eerste is een kwartaalupdate voor bestaande klanten. Ze hebben je product gebruikt, ze kennen je naam en hun inbox vertrouwt je al. De kloof is klein: ze hebben een datum, een tijdstip, een link en misschien een zin nodig over wat er is veranderd. Een pagina met een kop, drie regels tekst, een registratieformulier en een herhaling van de datum vlak bij de verzendknop is voldoende. Een lange pagina met sprekersbio's, een agenda en getuigenissen is niet beter; het is alleen langer, en het kost je tijd.

Het tweede evenement is een eendaagse openbare conferentie gericht op mensen die nog nooit van je bedrijf hebben gehoord. De kloof is breed. Ze weten niet wie je bent, of het evenement een dag achter hun bureau waard is, of de sprekers geloofwaardig zijn, welke vorm het zal aannemen, wat eerdere deelnemers ervan vonden, of het veilig is om hun e-mailadres achter te laten. Een strak sjabloon zal een pagina opleveren die technisch correct en volkomen onovertuigend is. De bezoeker hopt weg en jij weet niet waarom, omdat de pagina alles had.

Dus het eerste principe is dit: de juiste hoeveelheid pagina is de kleinste hoeveelheid die de kloof overbrugt voor de specifieke persoon die arriveert. Niet de grootste, en niet de kleinst mogelijke, maar de kleinste voldoende. Al het andere is decoratie. Dit principe heeft een prettig neveneffect: het geeft je toestemming om dingen weg te laten. De meeste checklists voor evenementlandingspagina's bevatten sociaal bewijs, visuals, FAQ, sprekers, agenda en afteltimers. Dat zijn allemaal hulpmiddelen. Een hulpmiddel dat je niet nodig hebt, is rommel. De vraag is niet 'is dit onderdeel goed?' De vraag is: 'vermindert dit onderdeel de afstand tussen deze bezoeker en een registratie?'

Daarom helpt het om de pagina af te stemmen op de reis van de bezoeker in plaats van te beginnen met een lijst van aanbevolen secties. Wanneer je dit uitlegt aan een niet-technische baas, vermijd dan het woord 'vertrouwen'. Zeg in plaats daarvan: "Deze bezoekers kennen ons nog niet, dus de pagina moet zichzelf eerst voorstellen voordat hij om hun e-mail vraagt. Dat betekent dat we sprekersreferenties en een korte agenda moeten toevoegen. Ik gebruik de pagina van vorige maand als basis, dus het is ongeveer twintig minuten tekst vervangen, niet vanaf nul bouwen." De baas hoort tijd en moeite, geen ontwerpopinie. Dat is de taal van de beslissing.

De echte keuze: sjabloon, aangepast of op maat

Wanneer je baas zegt 'verander gewoon de datum', is het nuttige antwoord niet 'we hebben een nieuwe pagina nodig' of 'we hergebruiken hem'. Het is: 'welk van drie niveaus heeft dit evenement nodig?' Je kunt dit behandelen als een beslissing met drie opties, en elke optie heeft een taak.

Optie	Wanneer deze wint	Het grootste risico
Een sjabloon ongewijzigd hergebruiken	Het publiek vertrouwt je al, het format is identiek en de e-mail of uitnodiging die verkeer genereert, heeft het uitleggen al gedaan	Zo generiek lijken dat een paar bezoekers twijfelen of het evenement echt of actueel is
Een sjabloon aanpassen	Het publiek is warm, maar het onderwerp is nieuw; je behoudt de structuur en wisselt nieuwe voordelen, sprekers en FAQ's in	Secties behouden die logisch waren voor het oude evenement, waardoor de pagina gerecycled aanvoelt
Een pagina op maat bouwen	Het publiek is koud, de inzet is hoog, of het verkeer komt uit advertenties waarbij de pagina het hele verhaal is	Dagen besteden aan een pagina die ook aangepast had kunnen worden, of een pagina overbouwen die maar een paar honderd bezoeken krijgt

De tabel is een verkorte weergave, geen kwaliteitsclassificatie. Een hergebruikte pagina kan beter presteren dan een pagina op maat wanneer de bezoeker klaar is om zich te registreren. Een pagina op maat kan mislukken wanneer de tekst geen echte vragen beantwoordt. De fout is om sjabloon en op maat als een identiteitskeuze te behandelen, alsof je bedrijf 'het soort is dat aangepaste pagina's bouwt'. Het is een beslissing per evenement. Jouw taak is om voor dit evenement, met dit publiek en dit verkeer een beslissing te nemen en die met die drie dingen te verdedigen. Je kunt je baas zelfs bovenstaande tabel laten zien en vragen in welke kolom dit evenement valt. Dat is sneller en minder defensief dan een discussie over lettertypen.

Wat betekent 'een sjabloon aanpassen' nu echt in de praktijk? Je behoudt het skelet dat al converteert en verandert de elementen die betekenis dragen: de kop, de op voordelen gerichte alinea eronder, de namen en referenties van sprekers, de agendapunten, de FAQ en de contextregel van het registratieformulier. Je houdt de sprekervideo van het vorige evenement niet op de pagina van dit evenement, alleen omdat het ruimte opvulde. Een goede test is om de pagina als vreemdeling te lezen en je af te vragen of elke zin voor het evenement van vorig kwartaal geschreven had kunnen zijn. Als het antwoord ja is, heb je hem niet aangepast; je hebt alleen de datum veranderd.

Er is ook een vierde optie die veel kleine teams over het hoofd zien: niets doen en mensen naar een algemene website of ticketpagina sturen in plaats van naar een speciale landingspagina. Soms is het evenement zo klein, of het publiek zo bekend, dat een aparte pagina geen waarde toevoegt. Maar zodra het evenement een eigen promotielink heeft, is een speciale pagina meestal het uur waard, omdat je registraties netjes kunt volgen en het verhaal kunt bepalen.

Drie vragen om het op te lossen voordat je baas het vraagt

Voordat je iets bouwt of hergebruikt, doorloop je deze drie vragen. Ze duren ongeveer negentig seconden en geven je een antwoord dat je hardop kunt zeggen.

Ten eerste: hoeveel vertrouwt de bezoeker je al? Bestaande klanten hebben logistiek nodig, geen overtuiging. Vreemden hebben bewijs nodig. Als dezelfde pagina die werkt voor je klantwebinar plotseling faalt op een openbaar evenement, ligt het zelden aan het ontwerp. Het is dat vreemden nog geen reden hebben om de kop te geloven, daarom leunen op onderzoek gebaseerde pagina's op sprekersreferenties, eerdere bezoekersaantallen en getuigenissen. Die elementen worden belangrijker naarmate het vertrouwen afneemt. Voor een klantevenement is een getuigenis van een klant overbodig; ze zijn al klant. Voor een openbaar evenement is een getuigenis van een bekende deelnemer vaak het beste gebruik van de ruimte.

Ten tweede: waarop klikten mensen om hier te komen? Dit bepaalt hoeveel context de pagina moet bieden. Als je een e-mail naar je lijst stuurt, heeft de e-mail al de naam, datum en reden van het evenement gegeven; de pagina hoeft alleen de details te bevestigen en de RSVP te verzamelen. Als je een sociale advertentie aan een koud publiek toont, is de advertentie één zin en is de landingspagina het hele verhaal. Stel je een webinar voor dat op twee manieren wordt gepromoot: een e-mail van vijf alinea's naar abonnees en een korte advertentie in een feed. De bezoeker die via e-mail komt, is al bijna een 'ja'; de bezoeker die via advertenties komt, is sceptisch. Dezelfde pagina kan niet beide gelijk bedienen. Daarom is de vraag over korte of lange evenementpagina's eigenlijk een verkapte vraag over verkeersbronnen.

Als je kunt, controleer dan je analytics voordat je bouwt. Bekijk het verkeer van het laatste evenement per bron. Als de meeste mensen via e-mail kwamen, is een strak sjabloon prima voor het volgende vergelijkbare evenement. Als een groot deel via een advertentie kwam, moet de pagina zijn geld verdienen. Veel kleine teams volgen de bron niet omdat het technisch aanvoelt, maar het is vaak het meest nuttige getal voor deze beslissing.

Ten derde: wat kost een 'misschien'? Als iemand zich niet registreert, kun je hem dan opnieuw bereiken? Voor een gratis webinar met een opvolgingsreeks daarna, hoeft de pagina de deal niet te sluiten; het moet gewoon het e-mailadres krijgen. Maar als het evenement een betaalde conferentie is en de enige conversie een ticketverkoop is, is een 'misschien' een verloren verkoop. Dus de taak van de pagina verandert met het evenementmodel. Een gratis webinar-pagina mag legitiem kort zijn, omdat je vervolg-e-mails de overtuigingslast kunnen dragen. Een betaalde ticketpagina moet het overtuigen zelf doen.

De drie vragen conflicteren soms. Een koud publiek uit advertenties met een gratis webinar is een gemengd geval: het publiek heeft meer bewijs nodig, maar de kosten van een 'misschien' zijn laag omdat je ze later kunt e-mailen. In die situatie is een pagina van gemiddelde lengte die genoeg geloofwaardigheid biedt om een e-mailadres te ruilen, zonder een volledige conferentieachtige pagina, vaak de juiste keuze. Een pagina van gemiddelde lengte kan bijvoorbeeld een korte sprekerslijst met één referentie per spreker bevatten, een agenda van drie bullets en een FAQ met twee items, maar de lange getuigenisblok en de afteltimer overslaan. Dat is geen compromis; het is een gerichte reactie op de vragen die een koude bezoeker daadwerkelijk stelt voordat hij een e-mailadres opgeeft. Wanneer je het presenteert, kun je zeggen: deze pagina is afgestemd op de kloof.

Er is nog een invalshoek: je formulier. Het formulier maakt deel uit van de pagina en de lengte ervan is een verborgen beslissing. Een gratis webinar kan vaak volstaan met alleen een e-mailadres. Een betaalde conferentie heeft misschien een naam, bedrijf, functietitel en factuurgegevens nodig. Elk extra veld kost registraties, dus stem de eisen van het formulier af op de waarde van het evenement en op hoezeer de bezoeker je al vertrouwt. Als de baas 'meer leadkwalificatie' wil, leg dan uit dat elk toegevoegd veld een prijs is die de bezoeker betaalt voordat hij de waarde krijgt.

De urgentieval

De meest voorkomende tegenwerping op 'houd het klein' is 'maar we hebben urgentie nodig om registraties te krijgen.' Het gebruikelijke advies voor evenementpagina's omvat afteltimers en beperkte plaatsen, en dat advies is niet fout. Het is voorwaardelijk. Een afteltimer die een echte deadline weerspiegelt, zoals het eindigen van early-bird-prijzen of een werkelijk beperkt aantal plaatsen, geeft een aarzelende bezoeker een reden om nu actie te ondernemen. Maar wanneer je een timer met 'plaatsen vullen zich snel' plaatst op een webinar met onbeperkte capaciteit, train je je publiek om urgentie te negeren.

Dit is belangrijker voor kleine interne teams dan voor eenmalige campagnes, omdat je evenementen vaak deel uitmaken van een reeks. Dezelfde mensen zien drie pagina's achter elkaar. Als de timer elke keer opnieuw begint, wordt het een grap. De baas die om 'een afteltimer' vraagt, ziet het misschien als inspanning, maar valse urgentie is het enige element op een pagina dat het vertrouwen van een herhalend publiek actief kan schaden. Het principe is dat urgentie een bewering is, en beweringen moeten voor hetzelfde publiek meer dan eens waar zijn. Als je urgentie wilt gebruiken, koppel het dan aan een echte beperking. Als je dat niet kunt, laat het dan achterwege en besteed dezelfde moeite aan het duidelijker maken van de waarde van het evenement.

Hetzelfde idee geldt voor taal als 'laatste kans' of 'mis het niet'. Als het evenement echt eenmalig is, zijn die zinnen eerlijk. Als het de derde keer is dat je dit jaar hetzelfde webinar hebt gehouden, is het ruis. Een vreemdeling zal niet weten dat het de derde keer is, maar je e-maillijst wel, en de lijst is meestal waar je registraties vandaan komen.

Dezelfde logica geldt voor het herhalen van calls-to-action. Op een lange pagina is een CTA bovenaan, in het midden en onderaan echt nuttig, omdat de bezoeker scrolt. Op een korte pagina ziet het herhalen van de CTA drie keer er wanhopig uit en neemt het ruimte in die een enkele verhelderende zin zou kunnen bevatten. Gebruik herhaling wanneer de pagina het verdient door een scroll te verdienen.

Er is een gerelateerde aanname die het waard is om te betwijfelen: dat 'boven de vouw' een vast stuk onroerend goed is. Op een telefoon is de vouw waar het scherm toevallig eindigt, en een aanzienlijk deel van het evenementverkeer komt van mobiele apparaten. Een pagina die voor desktop is gemaakt, met een hero-afbeelding, een kleine datum en een knop onder de afbeelding, kan de knop net buiten het scherm op een telefoon tonen, en elke bezoeker denkt dat de pagina kapot is. Wanneer je beslist hoeveel pagina je bouwt, test dan de langste versie op een telefoon voordat je aanneemt dat meer inhoud beter is. Het probleem is zelden 'te veel woorden'; het zijn woorden die de directe vraag van de bezoeker niet beantwoorden.

Na het evenement: laat de cijfers het volgende argument bepalen

Je zit in een klein team, dus je hebt niet de luxe om alles te testen. Maar je kunt een paar cijfers bijhouden en ze gebruiken om het volgende argument te stoppen voordat het begint. De Databox-gids voor landingspaginametrics stelt voor om het conversiepercentage, het bouncepercentage en het percentage verlaten formulieren in de gaten te houden, en voor een evenementpagina zijn die drie meestal voldoende.

Conversiepercentage is registraties gedeeld door bezoeken. Lage conversie met veel verkeer betekent meestal dat de pagina de vraag van de bezoeker niet beantwoordt of dat het verkeer niet goed aansluit bij het evenement. Bouncepercentage vertelt je hoeveel mensen onmiddellijk weggingen. Een hoog bouncepercentage betekent vaak dat de advertentie of e-mail iets beloofde en de pagina iets anders leverde, niet dat het ontwerp slecht is. Het verlaten van formulieren is waar het paginaprobleem zich daadwerkelijk voordoet: als mensen scrollen, op de CTA klikken en dan stoppen met het invullen van het formulier, is je formulier te lang of vraagt het te veel.

Hier is een concreet patroon. Stel dat je een pagina voor een webinar hebt hergebruikt en de baas besluit dat de pagina heeft gefaald omdat de registratieaantallen laag waren. Haal voordat je het eens bent met de bronuitsplitsing erbij. Als het meeste verkeer uit een advertentie met lage intentie kwam, heeft de pagina niet gefaald; de doelgroepmatch faalde. Als er verkeer kwam van je meest betrokken e-maillijst en ze toch weghupten, is dat een paginakloof. Het onderscheid is het verschil tussen het herbouwen van een pagina en het veranderen van een advertentie. Dat is een veel gemakkelijker gesprek met een niet-technische baas, omdat het hun taal gebruikt: resultaten, niet esthetiek. En als je dieper wilt ingaan op waarom een pagina mogelijk ondermaats presteert, begin dan met de redenen die niets met ontwerp te maken hebben.

Om de bronuitsplitsing zonder veel moeite te krijgen, voeg je een parameter toe aan je links: een voor de e-mail, een voor de advertentie, een voor social. Veel e-mail- en advertentietools voegen dit automatisch toe, maar zelfs een simpele '?utm_source=email' aan het einde van de registratielink is voldoende om de splitsing in je analytics te zien. Het kost vijf minuten om op te zetten en het verandert het gesprek van 'waarom werkte deze pagina niet' van volgend kwartaal in een data-zoekopdracht.

Er is een tweede patroon dat gemakkelijk verkeerd wordt gelezen. Een pagina kan een hoog conversiepercentage hebben en toch een probleem zijn als het de verkeerde mensen aantrekt. Als je tekst te veel belooft, krijg je registraties en dan een slecht opkomstpercentage, omdat mensen zich registreerden voor een evenement dat niet overeenkwam met wat je daadwerkelijk hebt geleverd. De taak van de landingspagina is niet alleen om registraties te maximaliseren; het is om nauwkeurige verwachtingen te scheppen. Wanneer je resultaten aan je baas rapporteert, neem dan het opkomstpercentage of aanwezigheidspercentage op naast het conversiepercentage. Een pagina die goed converteert en betrokken deelnemers oplevert, is beter dan een pagina die nog beter converteert en de zaal vult met no-shows.

Nog een controle voordat je de pagina de schuld geeft: open hem op een telefoon. Een aanzienlijk deel van het evenementverkeer komt van mobiele apparaten, dus een desktoplay-out met kleine knoppen en een formulier dat knijpen vereist, is een paginaprobleem, zelfs als de tekst perfect is. Een eenvoudige test is om de pagina op je eigen telefoon te laden en te proberen je te registreren. Als je moet inzoomen om op de knop te tikken, vertelt je pagina mobiele bezoekers om te vertrekken. Die fix is meestal CSS-werk, wat betekent dat het achter andere prioriteiten kan blijven hangen; het als een mobielverkeersprobleem bij de baas aankaarten, maakt het waarschijnlijker dat het wordt ingepland.

Dus, wat moet je tegen je baas zeggen?

Wanneer je baas zegt 'verander gewoon de datum', moet je antwoord niet elke keer 'we hebben een nieuwe pagina nodig' zijn, en het moet ook niet elke keer 'ja, hergebruik hem' zijn. Het moet een korte versie van de drie vragen zijn: 'Het publiek en het verkeer zijn hetzelfde als de vorige keer, dus dezelfde pagina is prima', of 'Dit publiek is nieuw en komt uit advertenties, dus we hebben een andere pagina nodig of we verliezen ze.'

Houd een kleine bibliotheek van twee of drie beproefde evenementpaginasjablonen aan. Een moet een strak klantupdatesjabloon zijn: kop, datum, formulier, klaar. Een ander moet een warm publiekssjabloon zijn: voordelen, korte agenda, sprekersnamen, FAQ, formulier. De derde, als je grote openbare evenementen organiseert, kan een volledige op maat gemaakte structuur zijn: hero, bewijs, agenda, sprekers, getuigenissen, FAQ, herhaalde CTA. Met die bibliotheek is het aanpassen van een pagina vaak een uur werk in plaats van een dag. Controleer voordat je publiceert of de pagina in zestig seconden past: belooft de kop het voordeel, is de datum en tijd onmogelijk te missen, is het formulier kort, en staat de CTA op de juiste plaats voor deze verkeersbron? Controleer na het evenement de drie metrics en update het sjabloon zodat de volgende beslissing gemakkelijker wordt.

De kleinste voldoende pagina is een bewegend doelwit. Jouw taak als persoon die het dichtst bij de details staat, is om het voor elk evenement te schatten en de schatting uit te leggen in termen waar je baas om geeft: tijd besteed, risico op verloren registraties en wat de cijfers de vorige keer zeiden. Als je weerstand krijgt, bied dan een goedkoop experiment aan: houd de oude pagina voor het volgende evenement met laag vertrouwen en bouw een aangepaste pagina voor het volgende koude evenement, en vergelijk dan de twee cijfers. Dat is geen theorie die je de baas vraagt te accepteren; het is een test die je vraagt te financieren. Kleine teams winnen discussies met kleine experimenten. De datum zal blijven veranderen. De beslissing over hoeveel pagina je bouwt, is de beslissing die daadwerkelijk je aandacht verdient.