「日付を変更するだけ」：イベントランディングページに本当に必要なものを見極める方法

概要

別のイベントランディングページで「日付を変更するだけ」とする前に、そのイベントに実際に必要なページの量を決めましょう。適切なページの量とは、訪問者がすでに知っていることと、登録するために知る必要があることの間のギャップを埋める最小のものです。次の3つの質問をしてください。このオーディエンスはあなたをどれだけ信頼しているか、彼らは何をクリックしてここに来たのか、「かもしれません」のコストはいくらか。次に、テンプレートを再利用するか、適応させるか、専用ページを構築するかを選びます。イベント後にコンバージョン率、直帰率、フォーム離脱率を確認し、次の決定が直感ではなくデータに基づくものにしましょう。このフレームワークは、小規模な社内チームが技術に詳しくない上司に選択肢をわかりやすいビジネス用語で説明するのに役立ちます。

「日付を変更して公開するだけ」。上司はすでに次のタスクに移っています。今四半期にウェビナーのページを作るように頼まれるのはこれで4回目で、前回も同じテンプレートを使いました。このオーディエンスやプロモーションチャネルにはもっと何かが必要かもしれないと漠然と感じていますが、その理由を説明できず、技術に詳しくない上司はコンバージョン心理学の講義を望んでいません。そこで日付を変更して公開し、登録が集まることを願います。

問題は、「日付を変更するだけ」というのが、指示のように見えて実は決定であることです。実際の決定は、このイベントにどれだけのランディングページが必要か、つまり、どれだけのコンテンツ、どれだけの証拠、どれだけのデザイン作業、限られた週のどれだけの時間を使うかです。それにうまく答えることで、誰も読まないページを作ることを防ぎ、説得が必要なオーディエンスのために薄いページを再利用することも防ぎます。この記事では、その判断を下す簡単な方法、30秒で上司に説明する方法、そして後で自分が正しかったかどうかを確認する方法を紹介します。

ページは単なる橋である

イベントのランディングページは、成果物ではなくコミュニケーションツールです。その仕事はただ一つ、訪問者がすでに知っていることと、登録するために知る必要があることの間のギャップを埋めることです。ページは抽象的に優れている必要はありません。ページにたどり着いた人のために、そのギャップを埋めるのにちょうど十分な長さと説得力を持つ必要があります。Cventブログのイベントランディングページガイドでは、そのようなページを、すべての要素が単一のコンバージョン目標に向けられた、気が散らないページと説明しています。それは有用な理想ですが、重要な部分、つまり必要な説得力の量はイベントによって異なるということを見落としています。

あなたのカレンダーにある2つのイベントを考えてみましょう。1つ目は、既存顧客向けの四半期アップデートです。彼らはあなたの製品を使ったことがあり、あなたの名前を知っており、受信トレイはすでにあなたを信頼しています。ギャップはわずかで、日付、時間、リンク、そして何が変わったかについての一文があれば十分です。見出し、3行のコピー、登録フォーム、送信ボタンの近くに日付を繰り返したページで十分です。スピーカーの経歴、アジェンダ、お客様の声を載せた長いページは、より良いわけではありません。ただ長いだけで、時間を費やします。

2つ目は、あなたの会社を知らない人々を対象とした1日公開カンファレンスです。ギャップは大きいです。彼らはあなたが誰か、イベントが机から離れて1日過ごす価値があるか、スピーカーが信頼できるか、形式はどうか、以前の参加者がどう思ったか、メールアドレスを渡しても安全かどうかを知りません。簡素なテンプレートは、技術的には正しいがまったく説得力のないページを生み出します。訪問者は離脱し、その理由がわかりません。なぜならページにはすべてがあったからです。

したがって、最初の原則はこれです。適切なページの量とは、到着した特定の人のギャップを埋める最小の量です。最大でもなく、可能な限り最小でもなく、最小限で十分な量です。それ以外はすべて装飾です。この原則には嬉しい副作用があります。物事を省略する許可が得られるのです。ほとんどのイベントランディングページのチェックリストには、社会的証明、ビジュアル、FAQ、スピーカー、アジェンダ、カウントダウンタイマーが含まれています。これらはすべてツールです。必要ないツールは乱雑です。問題は「このセクションは良いか」ではなく、「このセクションは訪問者と登録の間の距離を縮めるか」です。

そのため、推奨セクションのリストから始めるのではなく、ページを参加者の旅に合わせることが役立ちます。技術に詳しくない上司にこれを説明するときは、「信頼」という言葉を避けてください。代わりにこう言いましょう。「これらの訪問者はまだ私たちを知らないので、ページはメールアドレスを尋ねる前に私たちを紹介する必要があります。つまり、スピーカーの経歴と短いアジェンダを追加する必要があります。先月のページをベースにするので、ゼロから作るのではなく、テキストを入れ替えるだけで約20分です。」上司はデザインの意見ではなく、時間と労力を聞きます。それが決定の言葉です。

本当の選択肢：テンプレート、適応、または専用

上司が「日付を変更するだけ」と言ったとき、有用な回答は「新しいページが必要」でも「再利用します」でもありません。「このイベントには3つのレベルのどれが必要か」です。これは3つの選択肢のある決定として扱えます。各選択肢には役割があります。

オプション	最適な状況	主なリスク
テンプレートをそのまま再利用	オーディエンスがすでにあなたを信頼しており、形式が同じで、トラフィックを誘導するメールや招待状がすでに説明を済ませている	あまりに一般的で、一部の訪問者がイベントの実在や最新性を疑う
テンプレートを適応	オーディエンスは温かいがトピックは新しい。構造を維持し、新しいメリット、スピーカー、FAQを入れ替える	以前のイベントに意味があったセクションを残し、ページが再利用されたように感じる
専用ページを構築	オーディエンスが冷たく、利害が大きい、または広告からのトラフィックでページがすべてのプレゼンテーションとなる	適応できたページに何日も費やす、または数百回しかアクセスがないページを過剰に構築する

この表は簡略化されたものであり、品質のランキングではありません。再利用されたページは、訪問者が登録する準備ができていれば、専用ページよりも優れた成果を上げることがあります。専用ページは、コピーが実際の質問に答えていない場合に失敗することがあります。テンプレートと専用を、まるで会社が「カスタムページを構築するタイプ」であるかのようにアイデンティティの選択として扱うのは間違いです。これはイベントごとの決定です。あなたの仕事は、このイベント、このオーディエンス、このトラフィックに対して判断を下し、その3つでそれを守ることです。上司に上の表を見せて、このイベントがどの列に当てはまるか尋ねることもできます。フォントについて議論するよりも、迅速で防御的ではありません。

「テンプレートを適応する」とは実際にはどういう意味でしょうか？すでにコンバージョンを生む骨格を維持し、意味を担う要素（見出し、その下のメリットに焦点を当てた段落、スピーカーの名前と経歴、アジェンダの箇条書き、FAQ、登録フォームのコンテキスト行）を変更します。前回のイベントのスピーカー写真を、スペースを埋めるためだけに今回のページに残すことはありません。良いテストの1つは、ページを見知らぬ人として読み、すべての文章が前四半期のイベント用に書かれた可能性があるかどうかを自問することです。もしそうなら、適応したのではなく、日付を変更しただけです。

多くの小規模チームが見落としている4つ目の選択肢もあります。専用ランディングページの代わりに、何もせずに一般的なウェブサイトやチケット販売ページに誘導するというものです。イベントが非常に小さいか、オーディエンスがよく知られている場合、別のページは価値を追加しません。しかし、イベントに独自のプロモーションリンクがある限り、専用ページは通常1時間の価値があります。登録をきれいに追跡し、ストーリーをコントロールできるからです。

上司が尋ねる前に決定するための3つの質問

何かを構築または再利用する前に、この3つの質問を実行してください。約90秒かかり、声に出して言える答えが得られます。

まず、訪問者はあなたをどれだけ信頼していますか？既存顧客は説得ではなくロジスティクスを必要とします。見知らぬ人は証明を必要とします。顧客ウェビナーでうまく機能する同じページが公開イベントで突然失敗する場合、それはめったにデザインの問題ではありません。見知らぬ人が見出しを信じる理由をまだ持っていないからです。そのため、研究に裏付けられたページはスピーカーの経歴、過去の参加者数、お客様の声に依存します。信頼が低下するにつれて、これらの要素が重要になります。顧客イベントでは、顧客からのお客様の声は冗長です。彼らはすでに顧客です。公開イベントでは、有名な参加者からのお客様の声が、スペースの最も良い使い方になることがよくあります。

第二に、人々は何をクリックしてここに来ましたか？これはページが提供しなければならないコンテキストの量を決定します。リストにメールを送信している場合、メールはすでにイベント名、日付、理由を提供しています。ページは詳細を確認し、RSVPを収集するだけで済みます。冷たいオーディエンスにソーシャル広告を配信している場合、広告は1文であり、ランディングページが全体のケースです。ウェビナーを2つの方法でプロモーションすると想像してください。購読者への5段落のメールと、フィードの前の短い広告です。メール経由の訪問者はすでに「はい」にほぼ到達しています。広告経由の訪問者は懐疑的に到着します。同じページが両方に同等に機能することはできません。これが、短いまたは長いイベントページの質問が実際にはトラフィックソースの質問である理由です。

可能であれば、構築する前にアナリティクスを確認してください。前回のイベントのトラフィックをソース別に見てください。ほとんどの人がメールから来た場合、次の同様のイベントには簡素なテンプレートで十分です。広告から来た割合が大きい場合、ページはその価値を示す必要があります。多くの小規模チームは、技術的に感じられるためソースを追跡しませんが、この決定には最も有用な数値であることがよくあります。

第三に、「かもしれません」のコストはいくらですか？登録しない場合、再度連絡を取れますか？その後にナーチャリングシーケンスがある無料ウェビナーの場合、ページは取引を成立させる必要はなく、メールアドレスを取得するだけで済みます。しかし、イベントが有料カンファレンスで、唯一のコンバージョンがチケット販売である場合、「かもしれません」は失われた販売です。したがって、ページの役割はイベントモデルによって変わります。無料ウェビナーのページは、フォローアップメールが説得の負担を担うことができるため、正当に短くできます。有料チケットページは、それ自体が説得を行う必要があります。

3つの質問は時々矛盾します。広告からの冷たいオーディエンスを無料ウェビナーに誘うのは混合ケースです。オーディエンスはより多くの証明を必要としますが、「かもしれません」のコストは低いです。後でメールできるからです。その状況では、完全なカンファレンススタイルのページではなく、メールアドレスと交換するのに十分な信頼性を与える中程度の長さのページがしばしば正しい選択です。例えば、中程度のページには、それぞれ1つの経歴を持つ短いスピーカーリスト、3つの箇条書きのアジェンダ、2項目のFAQを含めることができますが、長いお客様の声ブロックとカウントダウンタイマーは省略します。それは妥協ではなく、冷たい訪問者がメールアドレスを渡す前に実際に尋ねる質問への的を絞った対応です。それを提示するとき、「このページはギャップに合わせてサイズ調整されています」と言えます。

もう1つの角度はフォームです。フォームはページの一部であり、その長さは隠れた決定です。無料ウェビナーは多くの場合、メールアドレスだけを尋ねるだけで済みます。有料カンファレンスでは、名前、会社、役職、請求先詳細が必要になる場合があります。余分なフィールドは登録を減らすので、フォームの要求をイベントの価値と訪問者の信頼度に合わせてください。上司が「もっとリードの質を高めたい」と言うなら、追加された各フィールドは訪問者が価値を得る前に支払う価格であると説明してください。

緊急性の罠

「小さく保つ」に対する最も一般的な反論は、「登録を得るには緊急性が必要だ」というものです。イベントページに関する通常のアドバイスにはカウントダウンタイマーと限定席が含まれており、そのアドバイスは間違っていません。条件付きです。早期割引の終了や本当に限られた座席数など、実際の締め切りを反映するカウントダウンは、ためらう訪問者に今すぐ行動する理由を与えます。しかし、無制限のキャパシティのウェビナーに「席が埋まっています」タイマーを置くと、オーディエンスに緊急性を無視するよう訓練していることになります。

これは一回限りのキャンペーンよりも小規模な社内チームにとって重要です。なぜなら、あなたのイベントはしばしばシリーズの一部だからです。同じ人々が3つのページを続けて見ます。タイマーが毎回リセットされると、冗談になります。「カウントダウン」を求める上司はそれを労力と見るかもしれませんが、虚偽の緊急性は、繰り返し訪れるオーディエンスの信頼を積極的に損なう可能性があるページ上の唯一の要素です。原則は、緊急性は主張であり、主張は同じオーディエンスに対して複数回真実である必要があるということです。緊急性を使いたいなら、実際の制約に結び付けてください。できないなら、省略し、その同じ労力をイベントの価値をより明確にすることに費やしてください。

同じ考えは「最後のチャンス」や「お見逃しなく」のような言葉にも当てはまります。イベントが本当に一回限りなら、それらのフレーズは正直です。それが今年同じウェビナーを3回目に開催しているなら、ノイズです。見知らぬ人は3回目であることを知りませんが、あなたのメールリストは知っており、リストが通常登録の供給源です。

同じ論理は繰り返しのコールトゥアクションにも当てはまります。長いページでは、上部、中央、下部にCTAを配置するのは本当に役立ちます。訪問者がスクロールするからです。短いページでは、CTAを3回繰り返すと必死に見え、明確な一文を入れることができるスペースを占有します。ページがスクロールを獲得することで価値を得たときに繰り返しを使用してください。

関連する仮定で疑問に値するものがあります。「ファーストビュー」が固定された領域であるというものです。スマートフォンでは、ファーストビューは画面がたまたま終わる場所であり、イベントトラフィックのかなりの部分はモバイルデバイスから来ています。ヒーロー画像、小さな日付、画像の下にボタンを備えたデスクトップ向けページは、スマートフォンではボタンがちょうど画面外に表示され、すべての訪問者がページが壊れていると思ってしまいます。どれだけのページを構築するかを決めるときは、より多くのコンテンツが良いと想定する前に、長いバージョンをスマートフォンでテストしてください。問題は「言葉が多すぎる」ことではなく、訪問者の当面の質問に答えない言葉です。

イベント後：数字に次の議論を決めさせる

あなたは小規模チームにいるので、すべてをテストする余裕はありません。しかし、いくつかの数字を追跡し、次の議論を始まる前に止めるために使用できます。Databoxのランディングページメトリクスガイドでは、コンバージョン率、直帰率、フォーム離脱率に注目することを提案しています。イベントページには通常、この3つで十分です。

コンバージョン率は登録数を訪問数で割ったものです。トラフィックが多いのにコンバージョン率が低い場合は、通常、ページが訪問者の質問に答えていないか、トラフィックがイベントにうまくマッチしていないことを意味します。直帰率は、すぐに去った人数を示します。直帰率が高い場合は、広告やメールが一つのことを約束し、ページが別のものを提供したことを意味することが多く、デザインが悪いわけではありません。フォーム離脱は、ページの問題が実際に現れる場所です。人々がスクロールし、CTAをクリックし、フォームの入力をやめた場合、フォームが長すぎるか、求めすぎています。

具体的なパターンを示します。ウェビナー用にページを再利用し、登録数が少なかったためページが失敗したと上司が判断したとします。同意する前に、ソースの内訳を取得してください。トラフィックのほとんどが低意図の広告から来た場合、ページは失敗していません。オーディエンスのマッチングが失敗したのです。最もエンゲージメントの高いメールリストからトラフィックが来て、それでも離脱した場合、それはページのギャップです。その違いは、ページを再構築することと広告を変更することの違いです。これは、結果や美学ではなく、結果という上司の言葉を使うため、技術に詳しくない上司とのはるかに簡単な会話です。ページが低パフォーマンスである理由をさらに深く知りたい場合は、デザインとは無関係の理由から始めてください。

ソースの内訳をあまり労力をかけずに取得するには、リンクにパラメータを追加します。メール用、広告用、ソーシャル用に1つずつです。多くのメールツールや広告ツールはこれを自動的に追加しますが、登録リンクの末尾に単純な「?utm_source=email」を追加するだけで、アナリティクスで分割を確認するのに十分です。設定には5分かかり、次の四半期の「なぜこのページが機能しなかったのか」という会話をデータ検索に変えます。

誤解しやすい2つ目のパターンがあります。ページのコンバージョン率が高くても、間違った人々を引き付けているなら問題になる可能性があります。コピーが過剰に約束すると、登録は得られますが、実際に提供したものと一致しないイベントに登録したため、出席率が低下します。ランディングページの役割は登録を最大化するだけでなく、正確な期待を設定することです。上司に結果を報告するときは、コンバージョン率とともに出席率またはショーアップ率を含めてください。コンバージョンが良く、エンゲージした参加者を得られるページは、さらに良くコンバージョンし、部屋を無断欠席者で埋めるページよりも優れています。

ページを非難する前にもう1つのチェックがあります。スマートフォンで開いてみてください。イベントトラフィックのかなりの部分はモバイルデバイスから来ているため、小さなボタンとピンチが必要なフォームを備えたデスクトップレイアウトは、コピーが完璧でもページの問題です。簡単なテストは、自分のスマートフォンでページを読み込み、登録を試みることです。ボタンをタップするためにズームする必要がある場合、あなたのページはモバイル訪問者に去るように伝えています。その修正は通常CSSレベルの作業であり、他の優先事項の背後に行き詰まる可能性があります。モバイルトラフィックの問題として上司に提起すると、スケジュールされる可能性が高くなります。

では、上司に何を伝えるべきか

上司が「日付を変更するだけ」と言ったとき、あなたの答えは毎回「新しいページが必要」であるべきではなく、毎回「もちろん、再利用します」でもあるべきではありません。それは3つの質問の短いバージョンであるべきです。「オーディエンスとトラフィックは前回と同じなので、同じページで問題ありません」または「このオーディエンスは新しく、広告から来ているので、別のページが必要です。さもないと彼らを失います。」

2つまたは3つの検証済みイベントページテンプレートの小さなライブラリを維持してください。1つは簡素な顧客アップデートテンプレートです。見出し、日付、フォーム、完了。もう1つは温かいオーディエンス向けテンプレートです。メリット、短いアジェンダ、スピーカー名、FAQ、フォーム。3つ目は、大規模な公開イベントを開催する場合、完全な専用構造にできます。ヒーロー、証明、アジェンダ、スピーカー、お客様の声、FAQ、繰り返しのCTA。そのライブラリがあれば、ページの適応はしばしば1日ではなく1時間の作業になります。公開する前に、60秒のフィットチェックを実行してください。見出しがメリットを約束しているか、日付と時間が見逃せないか、フォームが短いか、CTAがこのトラフィックソースにとって正しい場所にあるか。イベント後、3つのメトリクスを確認し、次の決定が容易になるようにテンプレートを更新してください。

最小限で十分なページは動く目標です。詳細に最も近い人物としてのあなたの仕事は、各イベントについてそれを推定し、上司が気にする言葉（費やした時間、失われた登録のリスク、前回の数字が示したこと）でその推定を説明することです。反対にあったら、安価な実験を提案してください。信頼度の低い次のイベントには古いページを維持し、次のコールドイベントには適応したページを1つ構築し、2つの数字を比較します。それは上司に受け入れを求める理論ではなく、資金を求めるテストです。小規模チームは小さな実験で議論に勝ちます。日付は変わり続けます。どれだけのページを構築するかという決定こそ、実際にあなたの注意に値するものです。