हस्तनिर्मित कहानी ऑडिट: शिल्प को ऑनलाइन बेचने का एक दोहराने योग्य तरीका

Summary

हस्तनिर्मित कहानी कहने के बारे में अधिकांश सलाह कारीगरों को 'अपनी कहानी साझा करें' कहती है — और फिर हर अबाउट पेज एक जैसा लगने लगता है। जो पैटर्न वास्तव में खरीदारों को प्रभावित करता है वह संकीर्ण है: कारीगर की कहानी को निर्णय-प्रासंगिक प्रमाण में बदलें — खरीदार का अपना परिदृश्य, सामग्री की उत्पत्ति, गुणवत्ता की गारंटी देने वाले प्रक्रिया चरण, और परिणाम में कारीगर की हिस्सेदारी। यह लेख आपको चार-प्रश्न ऑडिट और पाँच 'स्टोरी बकेट' देता है जिन्हें आप ग्राहकों के बीच पुनः उपयोग कर सकते हैं, एक सिरेमिक कलाकार, लकड़ी का काम करने वाले, जौहरी और साबुन बनाने वाले के काम के उदाहरणों के साथ। यह यह भी बताता है कि कहानी कहाँ रहनी चाहिए (आपके ग्राहक की अपनी वेबसाइट बनाम मार्केटप्लेस), जब आपके पास सही डेटा न हो तो क्या मापें, और कब कहानी कहना उल्टा पड़ता है। लक्ष्य एक दोहराने योग्य प्रणाली है, न कि एक बार का अबाउट पेज।

हस्तनिर्मित कहानी कहने के बारे में अधिकांश सलाह समस्या को उल्टा समझती है। यह कारीगरों को 'अपनी कहानी साझा करें' कहती है जैसे कि उत्पत्ति की कहानी ही उत्पाद हो। इसलिए एक मार्केटर जो एक से अधिक निर्माता ब्रांड संभालता है, वह हर ग्राहक के लिए एक ही सुंदर जीवनी लिखता है: बचपन की स्मृति, कॉर्पोरेट नौकरी से भागना, रसोई की मेज की शुरुआत। ग्राहक इसे मंजूरी देता है, इसे साइट पर डालता है, और फिर सोचता है कि एक गर्म कहानी कुछ क्यों नहीं बेच रही है।

यहाँ वास्तव में क्या हो रहा है: एक कहानी जीवनी के समान नहीं है। जीवनी निर्माता का वर्णन करती है। कहानी बदल देती है कि खरीदार खरीद के बारे में क्या विश्वास करता है। अंतर सूक्ष्म लगता है, लेकिन यह तय करता है कि पेज कन्वर्ट होता है या नहीं। अच्छी खबर यह है कि आपको अधिक प्रेरणा या बेहतर शब्दावली की आवश्यकता नहीं है — आपको एक ऑडिट चाहिए। यह लेख उन चार प्रश्नों पर चलता है जो ऑडिट वास्तव में पूछता है, और एक पुन: प्रयोज्य 'स्टोरी बकेट' सेट जो हर ग्राहक पर काम करता है।

मैं जो भी अबाउट पेज पढ़ता हूँ, वे सभी बिल्कुल एक जैसे क्यों लगते हैं?

एक सिरेमिक कलाकार पर विचार करें जिसे हम माया कहेंगे। उसका पुराना अबाउट पेज एक कॉलेज पॉटरी क्लास और एक सहायक दादी के साथ शुरू हुआ। यह गर्म, सच्चा और उस व्यक्ति के लिए पूरी तरह से बेकार था जो उसके मग और स्टोर पर $12 वाले मग के बीच निर्णय ले रहा था। खरीदार यह नहीं पूछ रहा है कि 'निर्माता को अपनी पुकार कहाँ मिली?' खरीदार पूछ रहा है 'क्या यह टूटेगा? क्या यह डिशवॉशर में सुरक्षित है? क्या यह अतिरिक्त पैसे के लायक है?'

माया के नए उत्पाद पेज ने दादी को हटाया नहीं। उसने उसे अबाउट पेज के साइडबार में ले जाया, और शुरुआत को खरीदार की सुबह के एक दृश्य से बदल दिया: 'वह मग जो सुबह 7 बजे को जानबूझकर महसूश कराता है।' फिर उसने विशिष्ट तथ्यों के साथ वास्तविक प्रश्नों का उत्तर दिया: स्टोनवेयर को कोन 6 पर फायर किया गया, खाद्य-सुरक्षित ग्लेज़, डिशवॉशर-सुरक्षित, बारह के बैच में बनाया गया, प्रत्येक को हाथ से ट्रिम किया गया और दो बार फायर किया गया। पेज लंबा था, लेकिन लंबा महसूश नहीं हुआ, क्योंकि हर वाक्य ने उस प्रश्न का उत्तर दिया जो खरीदार पहले ही चुपचाप पूछ चुका था।

सामान्य सिद्धांत यह है: कहानी निर्णय समर्थन है, आत्मकथा नहीं। एक संदेहास्पद ग्राहक को यह साबित करने का सबसे तेज़ तरीका है कि उनके उत्पाद पर पैसा खर्च करने से पहले आप पाँच प्रश्न लिखें जिनका उत्तर आप चाहते हैं, फिर इसके बारे में पाँच तथ्य सूचीबद्ध करें कि यह कैसे बनाया गया है। उस सूची की तुलना वर्तमान अबाउट पेज से करें। अबाउट पेज आमतौर पर हार जाता है।

एक व्यस्त ग्राहक के लिए, इस ऑडिट का एक व्यावहारिक संस्करण इस तरह दिखता है:

• कारीगर से पूछें कि उन्हें मिले अंतिम तीन ग्राहक ईमेल या प्रश्न कौन से थे। खरीदार खरीदने से पहले क्या जानना चाहते थे?
• उन सवालों के जवाब देने वाले विशिष्ट चरणों, सामग्रियों या गुणवत्ता जांचों की सूची बनाएं।
• जीवनी का हर वह टुकड़ा जो उनमें से किसी का उत्तर नहीं देता, उसे उत्पाद पेज से हटाकर अबाउट पेज या व्यक्तिगत निबंध में ले जाएं।

यह अकेले उन पृष्ठों को अलग कर देगा जो सभी एक जैसे लगते हैं। यदि आपने एक से अधिक किचन-टेबल उत्पत्ति कहानियां लिखी हैं, तो एक और शब्द लिखने से पहले हस्तनिर्मित कहानियां वास्तव में क्या चूकती हैं को देखें।

जब हम नए ग्राहक को मुश्किल से जानते हैं तो हम क्या पूछते हैं?

आप हर निर्माता के दिमाग में नहीं घुस सकते। लेकिन आपको ऐसा करने की ज़रूरत नहीं है। आपको बकेट का एक सेट चाहिए जो प्रासंगिक विवरणों को तेज़ी से बाहर निकाल सके। सबसे अच्छे पाँच हैं:

• उत्पत्ति — सामग्री कहाँ से आती है और इससे क्यों फर्क पड़ता है।
• प्रक्रिया — विशिष्ट चरण और जाँचें जो उत्पाद को वह बनाती हैं जो वह है।
• लोग — यह किसके लिए है, और वास्तव में इसे कौन बनाता है।
• उद्देश्य — निर्माता ऐसा क्यों करता है, एक वाक्य में कहा गया है।
• प्रमाण — कोई भी वस्तु, फोटो, संख्या, या गारंटी जो दावे का समर्थन करती है।

एक लकड़ी का काम करने वाला ग्राहक अखरोट की मेज़ बनाता है। आप उनसे एक घंटे के लिए मिलते हैं और तुरंत एक कहानी चाहिए। 'आपकी कहानी क्या है?' पूछने के बजाय, आप बकेट के पीछे के पाँच प्रश्न पूछते हैं: 'आपकी लकड़ी कहाँ से आती है? आप इसे वास्तव में कैसे जोड़ते हैं? इसे कौन खरीदता है? आप ऐसा क्यों करते हैं? आप मुझे प्रमाण के रूप में क्या दिखा सकते हैं?' उत्तर पाँच मिनट में मिल जाते हैं।

इस लकड़ी के काम करने वाले के लिए, मुख्य उत्तर थे: चालीस मील दूर एक चीरघर से लकड़ी जो शहर के उन पेड़ों को खरीदता है जो चिपर के लिए नियत हैं; हाथ से काटे गए डोवेटेल; संकरी सीढ़ियों वाले अपार्टमेंट में रहने वाले खरीदार; स्थानीय लकड़ी आयातित ओक की जगह ले सकती है, यह साबित करने का उद्देश्य; और गोंद लगाने से पहले हर जोड़ की फोटो खींचने और फोटो ग्राहक को भेजने की आदत। उन बकेटों में से दो — उत्पत्ति और प्रमाण — उत्पाद पेज को संभालते हैं। बाकी अबाउट पेज को पोषित करते हैं।

बकेट	यह किस प्रश्न का उत्तर देता है	उदाहरण
उत्पत्ति	यह कहाँ से है और मुझे इसकी परवाह क्यों करनी चाहिए?	'40 मील दूर चीरघर, शहर के पेड़ों को बचाता है'
प्रक्रिया	मुझे कैसे पता चलेगा कि यह अच्छी तरह से बना है?	'गोंद लगाने से पहले खींची गई तस्वीरों के साथ हाथ से काटे गए डोवेटेल'
लोग	क्या यह मेरे जैसे किसी के लिए है?	'संकरी अपार्टमेंट सीढ़ियों के लिए डिज़ाइन किया गया'
उद्देश्य	यह निर्माता क्यों मौजूद है?	'साबित करें कि स्थानीय लकड़ी आयातित ओक की जगह ले सकती है'
प्रमाण	आप मुझे क्या दिखा सकते हैं, बता नहीं सकते?	'हर मालिक को भेजी गई जोड़ की तस्वीर'

एक उत्पाद पेज के लिए सभी पाँच बकेट का उपयोग न करें। दो चुनें। यदि कोई उत्पाद महंगा और कार्यात्मक है, तो प्रक्रिया और प्रमाण उद्देश्य से अधिक बिकेंगे। यदि यह एक उपहार वस्तु है, तो लोग और उद्देश्य बिकेंगे। यदि आप सभी पाँच बताने की कोशिश करते हैं, तो आपने पाठ की एक दीवार लिख दी है, और कोई भी पाठ की दीवारों को नहीं पढ़ता है। दो चुनने का अनुशासन भी काम को दोहराने योग्य बनाता है: हर नए ग्राहक को एक ही पाँच बकेट मिलते हैं, और विकल्प उत्पाद के आधार पर भिन्न होते हैं।

मुझे कैसे पता चलेगा कि कौन से विवरण रखने लायक हैं?

एक जौहरी ने एक बार मुझे कॉपी दिखाई जिसमें लिखा था, 'प्रत्येक टुकड़ा देखभाल के साथ हस्तनिर्मित है।' मैंने पूछा, 'क्या आपका प्रतियोगी ऐसा कहेगा?' बिल्कुल। यह वाक्य पृथ्वी के हर निर्माता के लिए सच है, और इसलिए किसी के लिए प्रेरक नहीं है। हमने इसे फिर से लिखा: 'मैं इन झुमकों को मोम की नक्काशी से ढालता हूँ जो मैं हाथ से बनाता हूँ। प्रत्येक कास्टिंग पाँच में से एक है, इससे अधिक कभी नहीं। क्लैप को दो बार सोल्डर किया जाता है क्योंकि एक भी सोल्डर जोड़ थक सकता है।'

दूसरा संस्करण कम गर्म और कहीं अधिक ठोस है। यहीं पर अधिकांश हस्तनिर्मित मार्केटिंग विफल हो जाती है: यह अस्पष्ट विशेषणों में डूब जाती है — 'अद्वितीय,' 'हस्तशिल्प,' 'छोटे बैच,' 'प्यार के साथ' — और उन सादे विवरणों के लिए भूखी रहती है जो वास्तव में अंतर पैदा करते हैं।

तीन-शब्द परीक्षण का उपयोग करें: यदि आप एक वाक्यांश उठा सकते हैं, उसे प्रतियोगी के उत्पाद पेज पर ले जा सकते हैं, और यह अभी भी सच लगता है, तो उसे हटा दें। 'हस्तनिर्मित' प्रतिलिपि योग्य है। 'पाँच कास्टिंग, इससे अधिक कभी नहीं' नहीं है। 'दो बार फायर' नहीं है। 'दो बार सोल्डर' नहीं है।

एक आम धारणा है कि कहानी कहने का मतलब कॉपी को अधिक भावुक बनाना है। यह उल्टा है। विशिष्टता ही भावना है। एक हस्तनिर्मित वस्तु के बारे में आप सबसे मार्मिक वाक्य अक्सर एक भावनाहीन तथ्य होता है: 'मैं हर जोड़ की फोटो खींचता हूँ और फोटो मालिक को भेजता हूँ।' यह खरीदार को बताता है कि इस निर्माता के पास छिपाने के लिए कुछ नहीं है, और उनकी अपनी आँखें ही प्रमाण होंगी। यह किसी भी संख्या में विशेषणों से अधिक मूल्यवान है। यदि आप उस मिथक को समाप्त करने के लिए तैयार हैं कि शिल्प मार्केटिंग 'वाइब्स' के बारे में है, तो पाँच मिथक जो हस्तनिर्मित बिक्री को मारते हैं डेक को साफ़ करने का अच्छा काम करते हैं।

यदि ग्राहक जोर देकर कहता है कि उनके पास कोई कहानी नहीं है?

एक मोमबत्ती निर्माता ने एक बार मुझसे कहा, 'मैं सिर्फ मोम पिघलाता हूँ और डालता हूँ। कोई कहानी नहीं है।' लेकिन जैसे ही हमने पाँच प्रश्न पूछे, हमें पता चला: मोम एक क्षेत्रीय आपूर्तिकर्ता का सोया मिश्रण है; वे छोटे बैचों में डालते हैं और हर बाती को हाथ से ट्रिम करते हैं; जार वही मेसन जार हैं जो निर्माता के दादा मुरब्बा रखने के लिए इस्तेमाल करते थे। यह अंतिम तथ्य एक लोग/उद्देश्य कहानी है, और यह 'आपकी कहानी क्या है?' पूछने से नहीं आया। यह जार के बारे में पूछने से आया।

कोई भी 'बिना कहानी' नहीं है। उनके पास तथ्य हैं जिन्हें छाँटना उन्होंने अभी तक नहीं सीखा है। ऑडिट का काम आविष्कार करना नहीं है; यह छाँटना है। यदि कोई ग्राहक 'आप ऐसा क्यों करते हैं?' का एक-शब्द का उत्तर देता है, तो नाटक के लिए दबाव न डालें। इसके बजाय पूछें: 'आपने पिछले हफ्ते ऐसा क्या किया जो इसे साबित करता है?' उत्तर आमतौर पर किसी भी मिशन स्टेटमेंट की तुलना में अधिक ठोस और अधिक प्रेरक होता है।

यह वह जगह भी है जहाँ कहानी कहने और झूठ बोलने के बीच की रेखा सबसे महत्वपूर्ण है। यदि मोमबत्ती निर्माता के दादा ने वास्तव में उन जार का उपयोग नहीं किया था, तो आप उसे पेज पर नहीं डालते। जिस क्षण एक कहानी एक मार्केटिंग संपत्ति बन जाती है, वह एक देनदारी भी है। एक खरीदार जो एक आविष्कृत विवरण पकड़ लेता है, वह हर सच्चे विवरण को उसके साथ फेंक देगा।

कहानी कहाँ रहनी चाहिए — मार्केटप्लेस पर या निर्माता की अपनी वेबसाइट पर?

एक कहानी अच्छी नहीं है अगर वह वहाँ रहती है जहाँ आप लेखन को नियंत्रित नहीं करते हैं। अधिकांश कारीगर ग्राहक कम से कम एक प्रमुख हस्तनिर्मित मार्केटप्लेस — Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft — के माध्यम से बेचते हैं, और प्रत्येक की अपनी शुल्क संरचना और दर्शक होते हैं। मार्केटप्लेस खोज ट्रैफ़िक प्रदान करते हैं; वे ब्रांड संदर्भ प्रदान नहीं करते हैं। आपके ग्राहक की सुंदर कहानी एक लिस्टिंग फ़ील्ड में निचोड़ दी जाती है, जो प्रतियोगियों से भरे 'संबंधित आइटम' अनुभाग के बगल में होती है।

स्वतंत्र साइट वह जगह है जहाँ कहानी साँस ले सकती है, लेकिन इसकी अपनी समस्या है: आपको लोगों को वहाँ लाना होगा। यहाँ ईमानदार ट्रेडऑफ़ है:

कहानी कहाँ रहती है	यह किसमें अच्छी है	इसकी लागत क्या है
मार्केटप्लेस लिस्टिंग	खरीदार पहले से ही खोज रहे हैं; आसान पहली बिक्री	सीमित स्थान; कमजोर ब्रांड संदर्भ; कोई ग्राहक ईमेल संबंध नहीं
स्वतंत्र साइट	कहानी, डिज़ाइन और चेकआउट पर पूर्ण नियंत्रण	कोई अंतर्निहित ट्रैफ़िक नहीं; आपको इसे अर्जित करना होगा
दोनों	मार्केटप्लेस फ़नल को फ़ीड करता है; साइट दोहराए जाने वाले खरीदारों को पकड़ती है	अधिक रखरखाव; आपको इन्वेंट्री को सिंक में रखना होगा

किसी भी गति वाले निर्माता के लिए जो पैटर्न काम करता है वह है 'दोनों, श्रम विभाजन के साथ।' मार्केटप्लेस लिस्टिंग खोज करती है: कहानी का छोटा संस्करण, मजबूत फोटो, और एक नोट जो कहता है '[website] पर इस टुकड़े के पीछे की पूरी कहानी जानें।' वेबसाइट में पूरी कहानी होती है और ईमेल पता मांगती है। ईमेल सूची वह एकमात्र संपत्ति है जो किसी भी प्लेटफ़ॉर्म परिवर्तन से बचती है। एक निर्माता जो हर मार्केटप्लेस बिक्री को अपनी सूची में ग्राहक लाने का अवसर मानता है, वह एक ऐसा चैनल बना रहा है जिसे कोई एल्गोरिदम नहीं छीन सकता। यदि आप उस बिंदु पर हैं जहाँ एक ग्राहक अधिक गंभीरता से आगे बढ़ना चाहता है, तो Etsy को पीछे छोड़ने के व्यावहारिक कदम में उन ग्राहकों को खोए बिना संक्रमण शामिल है जो उनके पास पहले से हैं।

फोटो ऑडिट में कहाँ फिट होते हैं?

दृश्य कहानी का हिस्सा हैं, सजावट नहीं। वही तीन-शब्द परीक्षण फोटोग्राफी पर लागू होता है: यदि फोटो को प्रतियोगी की फोटो से बदला जा सकता है और फिर भी अर्थ निकलता है, तो यह जानकारी नहीं जोड़ रहा है। लकड़ी के काम करने वाले के लिए, जोड़ की फोटो प्रमाण है, और यह पेज के उस सटीक स्थान पर है जहाँ खरीदार डोवेटेल पर संदेह करेगा। साबुन बनाने वाले के लिए, पड़ोसी की बकरियों की फोटो उत्पत्ति बकेट में आती है। जौहरी के लिए, मोम नक्काशी की फोटो कास्टिंग के बारे में वाक्य के बगल में आती है।

हर फोटो कम से कम एक बकेट से जुड़ी होनी चाहिए। यदि कोई फोटो दावे का समर्थन नहीं करती है, तो वह ध्यान खर्च कर रही है। यह उत्पाद पृष्ठों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है, जहाँ खरीदार बनावट, फिनिश और आकार पर ज़ूम कर रहे हैं। एक सुंदर लाइफस्टाइल शॉट जिसमें उत्पाद फोकस से बाहर है, डिज़ाइन पुरस्कार जीत सकता है, लेकिन यह इसका उत्तर नहीं देता कि 'क्या यह मेरे अपार्टमेंट में अच्छा दिखेगा?' विजेता फोटो आमतौर पर वह होती है जो मग पकड़े हुए हाथ, करीब से एक जोड़, या डालने से पहले साँचे को दिखाती है।

हम इसे छह उत्पादों और समय के बिना एक निर्माता के लिए दोहराने योग्य कैसे बनाते हैं?

यह वह सवाल है जो एक बार के रीवैम्प को एक स्थायी प्रक्रिया से अलग करता है। छह उत्पादों, एक छोटा बच्चा, और लेखन में कोई दिलचस्पी नहीं रखने वाली साबुन बनाने वाली की कल्पना करें। आप प्रति उत्पाद चार घंटे उसका साक्षात्कार नहीं कर सकते। आपको एक स्टोरी बैंक चाहिए: एक एकल दस्तावेज़ जहाँ प्रत्येक पंक्ति एक बार पाँच बकेट का उत्तर देती है, और भविष्य की हर कॉपी उसी बैंक से आती है।

साबुन बनाने वाली के लिए, बैंक इस तरह दिखता है:

• उत्पत्ति: पड़ोसी के झुंड से बकरी का दूध, वही बकरियाँ जिन्हें आप देख सकते हैं।
• प्रक्रिया: कोल्ड-प्रोसेस साबुन, तीस दिनों के लिए क्योर किया गया, कोई शॉर्टकट नहीं।
• लोग: ऐसे ग्राहक जिनकी त्वचा वाणिज्यिक डिटर्जेंट बार को बर्दाश्त नहीं कर सकती।
• उद्देश्य: एक ऐसा बार बनाना जो संवेदनशील त्वचा को धोखा न दे।
• प्रमाण: हर लेबल पर पूरी सामग्री सूची, साथ ही क्योर तिथि।

उस बैंक से आप छह उत्पाद ब्लर्ब, एक अबाउट पेज, एक ईमेल अनुक्रम, और एक महीने के इंस्टाग्राम कैप्शन बिना दूसरे साक्षात्कार के लिख सकते हैं। प्रत्येक उत्पाद के लिए, आप दो बकेट चुनते हैं और समर्थन तथ्यों की अदला-बदली करते हैं। शहद वाला बार उत्पत्ति के साथ आगे आ सकता है; दलिया वाला बार लोगों के साथ। स्टोरी बैंक पुन: प्रयोज्य संपत्ति है — एक पेज नहीं।

यह ग्राहक को 'स्टोरी थकान' से भी बचाता है। एक छोटी दुकान वाला निर्माता हर उत्पाद के लिए एक नई कहानी बताने का समय नहीं रखता। जब बैंक मौजूद होता है, लेखन असेंबली बन जाता है: बकेट लें, सबसे मजबूत तथ्य चुनें, एक फोटो जोड़ें। बैंक को कहीं संग्रहीत किया जाना चाहिए जहाँ निर्माता पहुँच सके और उसमें जोड़ते रह सके — एक साझा दस्तावेज़ पुराने ड्राफ्ट पृष्ठों के कब्रिस्तान से बेहतर है।

एक बार बैंक बन जाने के बाद, सामग्री अनुमानित स्थानों पर काम करने लगती है: उत्पाद विवरण, अबाउट पेज, पैकेजिंग इन्सर्ट, ईमेल। आप एक ही प्रमाण को तीन अलग-अलग रूपों में पुन: उपयोग कर सकते हैं और यह अभी भी सुसंगत लगता है क्योंकि तथ्य समान हैं। यह स्थिरता ही स्मृति का निर्माण करती है।

हमें वास्तव में क्या मापना चाहिए?

स्टोरी पेज एक जादुई डैशबोर्ड के साथ नहीं आते। यदि कोई फिर से लिखे गए अबाउट पेज से विशिष्ट रूपांतरण वृद्धि का वादा करता है, तो इसे संदेह के साथ देखें — एक साथ बहुत सारे अन्य चर बदलते हैं। लेकिन ईमानदार संकेत हैं कि एक कहानी काम कर रही है, और वे आपके पास सांख्यिकीय रूप से महत्वपूर्ण परीक्षण के लिए पर्याप्त डेटा होने से बहुत पहले दिखाई देते हैं।

देखें कि खरीदार क्या दोहराते हैं। जब ग्राहक आपको प्रक्रिया उद्धृत करना शुरू करते हैं — 'मुझे अच्छा लगता है कि क्लैप को दो बार सोल्डर किया गया है' — यह सबसे मजबूत संकेत है कि कहानी ने जड़ पकड़ ली है। देखें कि ग्राहक किस तरह के प्रश्न पूछते हैं। यदि आपको पहले 'क्या यह डिशवॉशर-सुरक्षित है?' पूछने वाले ईमेल मिलते थे और पेज फिर से लिखने के बाद वे बंद हो जाते हैं, तो पेज आपत्तियों का जवाब दे रहा है। दोहराई जाने वाली खरीदारी देखें: एक ग्राहक जो कहानी को याद रखता है वह ग्राहक है जो वापस आता है और एक दोस्त को बताता है। थोक और प्रेस पूछताछ देखें: जब कोई खरीदार ईमेल में प्रक्रिया का उल्लेख करता है, तो कहानी एक अलग तरह के ग्राहक को परिवर्तित कर रही है।

यदि आपके पास एनालिटिक्स है, तो आप रीराइट से पहले और बाद में पेज पर समय और बाउंस दर की तुलना कर सकते हैं, लेकिन केवल कई में से एक संकेत के रूप में। बेंचमार्क न बनाएं या प्रतिशत वृद्धि का दावा न करें जिसे आप सत्यापित नहीं कर सकते। लंबा खेल भी अधिक महत्वपूर्ण है: एक कहानी पेज जो निर्माता को याद रखना आसान बनाता है, एक संपत्ति है जो वर्षों में चक्रवृद्धि होती है, त्वरित रूपांतरण हैक नहीं। जब आपको अंततः सिस्टम को बनाए रखने के लिए बजट की आवश्यकता होती है, तो तर्क उस चक्रवृद्धि संपत्ति के बारे में है — डेटा को बेचने के बिना मामला बनाने के लिए आपकी कहानी को एक संख्या की आवश्यकता कैसे है देखें।

कहानी सुनाना कब उल्टा फायदा करता है?

एक विफलता मोड है जिसे कोई भी पॉलिश ठीक नहीं कर सकती। जिस क्षण एक पेज कहानी जैसा लगता है, खरीदार खुद को तैयार कर लेते हैं। 'छोटा बैच,' 'कारीगर,' और 'पारिवारिक स्वामित्व' इतनी बार दोहराए जा चुके हैं कि अब वे संदेह पैदा करते हैं। एक आविष्कृत उत्पत्ति जहर है। यदि कोई ग्राहक कहता है 'मैंने अपनी दादी से सीखा' और यह सच नहीं है, तो एक ग्राहक अंततः विरोधाभास पर ठोकर खाएगा, और पूरा ब्रांड विश्वास खो देता है।

दूसरी विफलता असंगति है। यदि मार्केटप्लेस बायो कुछ कहती है और वेबसाइट कुछ और, तो यह मार्केटिंग की तरह पढ़ता है। स्टोरी बैंक इसे हल करता है क्योंकि हर चैनल एक ही स्रोत से खींचता है। तीसरी विफलता एक नाटकीय चाप को मजबूर करना है। हर निर्माता के पास एक त्रासदी, करियर परिवर्तन या बुलावा नहीं होता। एक शांत तकनीकी कहानी अक्सर एक जोरदार भावनात्मक से अधिक प्रेरक होती है। एक कुम्हार जो कहता है 'मैं चाक पर फेंकता हूँ, मैं कोन 6 पर फायर करता हूँ, और मैंने यह ग्यारह साल से किया है' उससे अधिक विश्वसनीय है जो 'मिट्टी से बुलाया गया' था।

एक और शांत सुझाव: पेज से 'हमारी कहानी' लेबल हटा दें। वह शीर्षक एक नियॉन साइन है जो कहता है 'यहाँ मार्केटिंग आती है।' इसके बजाय, बकेट नामों को शीर्षक के रूप में उपयोग करें — 'लकड़ी,' 'जोड़ाई,' 'गारंटी' — और पाठक को खुद को तैयार करने की आवश्यकता नहीं है। वे बस वही सीखते हैं जो वे पहले से सोच रहे थे।

तीनों असफलताओं में एक साझा बात यह है कि वे कहानी को प्रदर्शन की चीज़ मानते हैं न कि दस्तावेज़ीकरण की। सबसे अच्छी कहानी वह है जिसे आप उत्पाद को देखकर सत्यापित कर सकते हैं। जब आप ऑडिट करते हैं, दो बकेट चुनते हैं, तीन-शब्द परीक्षण लागू करते हैं, और परिणाम को अपने स्वामित्व वाले प्लेटफ़ॉर्म पर रखते हैं, तो आप कुछ भी प्रदर्शन नहीं कर रहे हैं। आप केवल उस सत्य को नोटिस करना आसान बना रहे हैं जो पहले से मौजूद था।

चार प्रश्न, एक बार फिर

यदि आप कुछ और नहीं ले जाते, तो चार प्रश्न ले जाइए। पहला: खरीदार वास्तव में किससे डरता है? दूसरा: पाँच बकेट में से कौन से दो उस डर का जवाब देते हैं? तीसरा: कौन से विशिष्ट तथ्य तीन-शब्द परीक्षण में जीवित रहते हैं? चौथा: कहानी कहाँ रहती है, और यह जो ग्राहक संबंध बनाती है उसका मालिक कौन है?

आपके पास हर ग्राहक के लिए एक अलग उत्तर होगा, लेकिन हर बार एक ही प्रक्रिया। यही एक बार की कहानी और हस्तनिर्मित सामान बेचने के दोहराने योग्य तरीके के बीच का अंतर है।