Ο Έλεγχος της Χειροποίητης Αφήγησης: Ένας Επαναλήψιμος Τρόπος να Πουλάς Χειροποίητα Προϊόντα Online

Σύνοψη

Οι περισσότερες συμβουλές για την αφήγηση ιστοριών στα χειροποίητα λένε στους δημιουργούς να «μοιραστούν την ιστορία τους» — και μετά κάθε σελίδα «Σχετικά με εμάς» καταλήγει να ακούγεται ίδια. Το μοτίβο που πραγματικά κινεί τους αγοραστές είναι πιο συγκεκριμένο: να μετατρέψεις την ιστορία του δημιουργού σε αποδεικτικό στοιχείο που σχετίζεται με την απόφαση — το σενάριο του ίδιου του αγοραστή, την προέλευση του υλικού, τα βήματα της διαδικασίας που εγγυώνται την ποιότητα και το προσωπικό διακύβευμα του δημιουργού στο αποτέλεσμα. Αυτό το άρθρο σου δίνει έναν έλεγχο τεσσάρων ερωτήσεων και πέντε «κάδους ιστοριών» που μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις σε διαφορετικούς πελάτες, με επεξεργασμένα παραδείγματα από έναν κεραμίστα, έναν ξυλουργό, μια κοσμηματοπώλη και έναν σαπωνοποιό. Καλύπτει επίσης πού πρέπει να ζει η ιστορία (στον ιστότοπο του πελάτη σου έναντι μιας αγοράς), τι να μετράς όταν δεν έχεις τέλεια δεδομένα και πότε η αφήγηση ιστοριών έχει τα αντίθετα αποτελέσματα. Ο στόχος είναι ένα επαναλήψιμο σύστημα, όχι μια σελίδα «Σχετικά με εμάς» μιας χρήσης.

Οι περισσότερες συμβουλές για την αφήγηση ιστοριών στα χειροποίητα αντιμετωπίζουν το πρόβλημα ανάποδα. Λένε στους δημιουργούς να «μοιραστούν την ιστορία τους» σαν να ήταν το προϊόν η ιστορία προέλευσης. Έτσι, ένας marketer που χειρίζεται περισσότερες από μία μάρκες δημιουργών καταλήγει να γράφει το ίδιο όμορφο βιογραφικό για κάθε πελάτη: την ανάμνηση της παιδικής ηλικίας, τη διαφυγή από την εταιρική δουλειά, τα ξεκινήματα στο τραπέζι της κουζίνας. Ο πελάτης το εγκρίνει, το ανεβάζει στον ιστότοπο και μετά αναρωτιέται γιατί μια ζεστή ιστορία δεν πουλάει τίποτα.

Να τι συμβαίνει στην πραγματικότητα: μια ιστορία δεν είναι το ίδιο πράγμα με ένα βιογραφικό. Το βιογραφικό περιγράφει τον δημιουργό. Η ιστορία αλλάζει αυτό που πιστεύει ο αγοραστής για την αγορά. Η διαφορά ακούγεται λεπτή, αλλά καθορίζει αν η σελίδα μετατρέπει επισκέπτες σε πελάτες. Τα καλά νέα είναι ότι δεν χρειάζεσαι περισσότερη έμπνευση ή καλύτερο λεξιλόγιο — χρειάζεσαι έναν έλεγχο. Αυτό το άρθρο παρουσιάζει τις τέσσερις ερωτήσεις που θέτει στην πραγματικότητα αυτός ο έλεγχος και ένα σύνολο επαναχρησιμοποιήσιμων «κάδων ιστοριών» που λειτουργούν με κάθε πελάτη.

Γιατί όλες οι σελίδες «Σχετικά με εμάς» που διαβάζω ακούγονται ακριβώς ίδιες;

Σκεφτείτε μια κεραμίστρια που θα ονομάσουμε Μάγια. Η παλιά της σελίδα «Σχετικά με εμάς» ξεκινούσε με ένα μάθημα κεραμικής στο κολέγιο και μια υποστηρικτική γιαγιά. Ήταν ζεστή, αληθινή και εντελώς άχρηστη για κάποιον που αποφάσιζε ανάμεσα στην κούπα της και σε μια κούπα των 12 δολαρίων στο κατάστημα. Ο αγοραστής δεν ρωτάει «Πού βρήκε ο δημιουργός το κάλεσμά της;» Ο αγοραστής ρωτάει «Θα σπάσει; Είναι ασφαλές στο πλυντήριο πιάτων; Αξίζει τα επιπλέον χρήματα;»

Η νέα σελίδα προϊόντος της Μάγιας δεν έσβησε τη γιαγιά. Τη μετακίνησε σε μια πλαϊνή στήλη στη σελίδα «Σχετικά με εμάς» και αντικατέστησε το άνοιγμα με μια σκηνή από το πρωινό του αγοραστή: «Η κούπα που κάνει τις 7 το πρωί να νιώθουν σκόπιμες». Στη συνέχεια απάντησε στις πραγματικές ερωτήσεις με συγκεκριμένα γεγονότα: πέτρα ψημένη στον κώνο 6, ασφαλές για τρόφιμα γλάσο, ασφαλές στο πλυντήριο πιάτων, φτιαγμένο σε παρτίδες των δώδεκα, το καθένα διαμορφωμένο στο χέρι και ψημένο δύο φορές. Η σελίδα ήταν μεγαλύτερη, αλλά δεν ένιωθε μεγαλύτερη, γιατί κάθε πρόταση απαντούσε σε μια ερώτηση που ο αγοραστής είχε ήδη κάνει σιωπηλά.

Η γενική αρχή είναι η εξής: η ιστορία υποστηρίζει την απόφαση, δεν είναι αυτοβιογραφία. Ο πιο γρήγορος τρόπος να το αποδείξεις σε έναν δύσπιστο πελάτη είναι να γράψεις τις πέντε ερωτήσεις στις οποίες θα ήθελες να απαντηθούν πριν ξοδέψεις χρήματα για το προϊόν του και μετά να απαριθμήσεις πέντε γεγονότα για το πώς φτιάχνεται. Συγκρίνε αυτή τη λίστα με την τρέχουσα σελίδα «Σχετικά με εμάς». Η σελίδα «Σχετικά με εμάς» συνήθως χάνει.

Μια πρακτική εκδοχή αυτού του ελέγχου, για έναν απασχολημένο πελάτη, μοιάζει με αυτό:

• Ζητήστε από τον δημιουργό να θυμηθεί τα τελευταία τρία email ή ερωτήσεις πελατών. Τι ήθελαν να μάθουν οι αγοραστές πριν αγοράσουν;
• Καταγράψτε τα συγκεκριμένα βήματα, υλικά ή ποιοτικούς ελέγχους που απαντούν σε αυτές τις ερωτήσεις.
• Μεταφέρετε κάθε κομμάτι βιογραφικού που δεν απαντά σε καμία από αυτές εκτός της σελίδας προϊόντος και στη σελίδα «Σχετικά με εμάς» ή σε ένα προσωπικό δοκίμιο.

Αυτό από μόνο του θα ξεχωρίσει τις σελίδες που όλες ακούγονται ίδιες. Αν έχεις γράψει έναν υπερβολικό αριθμό ιστοριών προέλευσης από τραπέζι κουζίνας, δες τι πραγματικά λείπει από τις χειροποίητες ιστορίες πριν γράψεις άλλη λέξη.

Τι ρωτάμε όταν μόλις γνωρίζουμε έναν νέο πελάτη;

Δεν μπορείς να μπεις στο μυαλό κάθε δημιουργού. Αλλά ούτε χρειάζεται. Χρειάζεσαι ένα σύνολο κάδων που να αποσπά γρήγορα τις σχετικές λεπτομέρειες. Οι πέντε που λειτουργούν καλύτερα είναι:

• Προέλευση — από πού προέρχονται τα υλικά και γιατί έχει σημασία.
• Διαδικασία — τα συγκεκριμένα βήματα και έλεγχοι που κάνουν το προϊόν αυτό που είναι.
• Άνθρωποι — για ποιον προορίζεται και ποιος πραγματικά το φτιάχνει.
• Σκοπός — γιατί το κάνει ο δημιουργός, διατυπωμένο σε μία πρόταση.
• Απόδειξη — οποιοδήποτε τεκμήριο, φωτογραφία, αριθμός ή εγγύηση που υποστηρίζει έναν ισχυρισμό.

Ένας πελάτης ξυλουργός φτιάχνει τραπέζια από καρυδιά. Τον συναντάς για μία ώρα και χρειάζεσαι άμεσα μια ιστορία. Αντί να ρωτήσεις «Ποια είναι η ιστορία σου;» κάνεις τις πέντε ερωτήσεις πίσω από τους κάδους: «Από πού έρχεται το ξύλο σου; Πώς ακριβώς το συνδέεις; Ποιος το αγοράζει; Γιατί το κάνεις; Τι μπορείς να μου δείξεις ως απόδειξη;» Οι απαντήσεις βγαίνουν σε πέντε λεπτά.

Για αυτόν τον ξυλουργό, οι βασικές απαντήσεις ήταν: ξύλο από ένα πριονιστήριο σαράντα μίλια μακριά που αγοράζει δέντρα της πόλης προορισμένα για τον τεμαχιστή· χειροποίητοι σύνδεσμοι χελιδονοουράς· αγοραστές που ζουν σε διαμερίσματα με στενές σκάλες· ένας σκοπός να αποδείξει ότι το τοπικό ξύλο μπορεί να αντικαταστήσει την εισαγόμενη βελανιδιά· και μια συνήθεια να φωτογραφίζει κάθε σύνδεσμο πριν την κόλληση και να στέλνει τη φωτογραφία στον πελάτη. Δύο από αυτούς τους κάδους — η προέλευση και η απόδειξη — στηρίζουν τη σελίδα προϊόντος. Οι υπόλοιποι τροφοδοτούν τη σελίδα «Σχετικά με εμάς».

Κάδος	Ερώτηση στην οποία απαντά	Παράδειγμα τεκμηρίου
Προέλευση	Από πού είναι και γιατί να με νοιάζει;	«Πριονιστήριο 40 μίλια μακριά, σώζοντας δέντρα της πόλης»
Διαδικασία	Πώς ξέρω ότι είναι φτιαγμένο καλά;	«Χειροποίητοι σύνδεσμοι χελιδονοουράς, φωτογραφημένοι πριν την κόλληση»
Άνθρωποι	Είναι για κάποιον σαν εμένα;	«Σχεδιασμένο για στενές σκάλες διαμερισμάτων»
Σκοπός	Γιατί υπάρχει αυτός ο δημιουργός;	«Να αποδείξει ότι το τοπικό ξύλο μπορεί να αντικαταστήσει την εισαγόμενη βελανιδιά»
Απόδειξη	Τι μπορείς να μου δείξεις, όχι να μου πεις;	«Φωτογραφία του συνδέσμου που στέλνεται σε κάθε ιδιοκτήτη»

Μην χρησιμοποιείς και τους πέντε κάδους για μία σελίδα προϊόντος. Διάλεξε δύο. Αν ένα προϊόν είναι ακριβό και λειτουργικό, η διαδικασία και η απόδειξη θα ξεπεράσουν τον σκοπό σε πωλήσεις. Αν είναι δώρο, θα το κάνουν οι άνθρωποι και ο σκοπός. Αν προσπαθήσεις να πεις και τους πέντε, έχεις γράψει έναν τοίχο κειμένου και κανείς δεν διαβάζει τοίχους κειμένου. Η πειθαρχία του να διαλέγεις δύο κάνει επίσης τη δουλειά επαναλήψιμη: κάθε νέος πελάτης παίρνει τους ίδιους πέντε κάδους και οι επιλογές διαφέρουν ανάλογα με το προϊόν.

Πώς ξέρω ποιες λεπτομέρειες αξίζει να κρατήσω;

Μια κοσμηματοπώλης μου έδειξε κάποτε ένα κείμενο που έλεγε «Κάθε κομμάτι είναι φτιαγμένο στο χέρι με φροντίδα». Ρώτησα: «Θα το έλεγε αυτό ο ανταγωνιστής σου;» Φυσικά. Η πρόταση ισχύει για κάθε δημιουργό στον πλανήτη και επομένως δεν πείθει κανέναν. Το ξαναγράψαμε ως: «Χυτεύω αυτά τα σκουλαρίκια από κέρινα γλυπτά που φτιάχνω στο χέρι. Κάθε χύτευση είναι μία από πέντε, ποτέ περισσότερες. Το κούμπωμα είναι συγκολλημένο δύο φορές επειδή μια μόνη συγκόλληση μπορεί να υποστεί κόπωση.»

Η δεύτερη εκδοχή είναι λιγότερο ζεστή και πολύ πιο πειστική. Εδώ αποτυγχάνει το μεγαλύτερο μέρος του μάρκετινγκ για χειροποίητα προϊόντα: πνίγεται σε αόριστα επίθετα — «μοναδικό», «χειροποίητο», «μικρής παρτίδας», «με αγάπη» — και στερείται τα απλά στοιχεία που πραγματικά το διαφοροποιούν.

Χρησιμοποίησε το τεστ των τριών λέξεων: αν μπορείς να πάρεις μια φράση, να τη μεταφέρεις στη σελίδα ενός ανταγωνιστή και να εξακολουθεί να ακούγεται αληθινή, διέγραψέ την. Το «χειροποίητο» αντιγράφεται. Το «πέντε χυτεύσεις, ποτέ περισσότερες» όχι. Το «ψημένο δύο φορές» όχι. Το «συγκολλημένο δύο φορές» όχι.

Υπάρχει μια κοινή υπόθεση ότι η αφήγηση ιστοριών σημαίνει να κάνεις το κείμενο να ακούγεται πιο συναισθηματικό. Είναι ανάποδο. Η συγκεκριμένη λεπτομέρεια είναι το συναίσθημα. Η πιο συγκινητική πρόταση που μπορείς να γράψεις για ένα χειροποίητο αντικείμενο είναι συχνά ένα απλό γεγονός: «Φωτογραφίζω κάθε σύνδεσμο και στέλνω τη φωτογραφία στον ιδιοκτήτη». Λέει στον αγοραστή ότι αυτός ο δημιουργός δεν έχει τίποτα να κρύψει και ότι τα ίδια του τα μάτια θα είναι η απόδειξη. Αυτό αξίζει περισσότερο από οποιονδήποτε αριθμό επιθέτων. Αν είσαι έτοιμος να αποσύρεις τον μύθο ότι το μάρκετινγκ χειροτεχνίας έχει να κάνει με «δονήσεις», οι πέντε μύθοι που σκοτώνουν τις πωλήσεις χειροποίητων κάνουν καλή δουλειά στο να καθαρίσουν το τοπίο.

Τι κι αν ο πελάτης επιμένει ότι δεν έχει ιστορία;

Ένας κατασκευαστής κεριών μου είπε κάποτε: «Απλώς λιώνω κερί και το χύνω. Δεν υπάρχει ιστορία.» Αλλά τη στιγμή που κάναμε τις πέντε ερωτήσεις, βρήκαμε: το κερί είναι ένα μείγμα σόγιας από έναν περιφερειακό προμηθευτή· το χύνουν σε μικρές παρτίδες και κόβουν στο χέρι κάθε φυτίλι· τα βάζα είναι τα ίδια βάζα κονσερβοποίησης που ο παππούς του δημιουργού χρησιμοποιούσε για κονσέρβες. Αυτό το τελευταίο γεγονός είναι μια ιστορία ανθρώπων/σκοπού και δεν προέκυψε ρωτώντας «Ποια είναι η ιστορία σου;» Προέκυψε ρωτώντας για το βάζο.

Κανείς δεν «δεν έχει ιστορία». Έχουν γεγονότα που δεν έχουν μάθει ακόμα να ταξινομούν. Η δουλειά του ελέγχου δεν είναι να εφεύρει· είναι να ταξινομήσει. Αν ένας πελάτης σου δώσει μια μονολεκτική απάντηση στο «Γιατί το κάνεις αυτό;» μην πιέσεις για δραματικότητα. Ρώτα αντίθετα: «Τι έκανες την περασμένη εβδομάδα που το αποδεικνύει;» Η απάντηση είναι συνήθως πιο συγκεκριμένη και πιο πειστική από οποιαδήποτε δήλωση αποστολής.

Εδώ είναι επίσης το σημείο όπου η γραμμή μεταξύ αφήγησης ιστοριών και ψέματος έχει τη μεγαλύτερη σημασία. Αν ο παππούς του κατασκευαστή κεριών δεν χρησιμοποιούσε πραγματικά αυτά τα βάζα, δεν τα βάζεις στη σελίδα. Τη στιγμή που μια ιστορία γίνεται εμπορικό πλεονέκτημα, γίνεται επίσης και ευθύνη. Ένας αγοραστής που πιάνει μια επινοημένη λεπτομέρεια θα πετάξει και κάθε αληθινή λεπτομέρεια μαζί.

Πού πρέπει να ζει η ιστορία — στην αγορά ή στον δικό του ιστότοπο του δημιουργού;

Μια ιστορία δεν έχει αξία αν ζει εκεί που δεν ελέγχεις τη γραφή. Οι περισσότεροι πελάτες τεχνίτες πωλούν μέσω τουλάχιστον μιας από τις μεγάλες αγορές χειροποίητων προϊόντων — Etsy, Amazon Handmade, Cratejoy, Zibbet, Folksy, iCraft — και η καθεμία έχει τη δική της δομή προμηθειών και κοινό. Οι αγορές παρέχουν επισκεψιμότητα από αναζήτηση· δεν παρέχουν πλαίσιο μάρκας. Η όμορφη ιστορία του πελάτη σου στριμώχνεται σε ένα πεδίο καταχώρισης, δίπλα σε μια ενότητα «σχετικά προϊόντα» γεμάτη ανταγωνιστές.

Ο ανεξάρτητος ιστότοπος είναι εκεί που η ιστορία μπορεί να αναπνεύσει, αλλά έχει το δικό του πρόβλημα: πρέπει να φέρεις κόσμο εκεί. Να η ειλικρινής αντιστάθμιση:

Πού ζει η ιστορία	Σε τι είναι καλό	Τι σου κοστίζει
Καταχώριση σε αγορά	Οι αγοραστές ήδη αναζητούν· εύκολη πρώτη πώληση	Περιορισμένος χώρος· αδύναμο πλαίσιο μάρκας· καμία σχέση με email πελατών
Ανεξάρτητος ιστότοπος	Πλήρης έλεγχος ιστορίας, σχεδιασμού και ταμείου	Δεν υπάρχει έμφυτη επισκεψιμότητα· πρέπει να την κερδίσεις
Και τα δύο	Η αγορά τροφοδοτεί τη διοχέτευση· ο ιστότοπος συλλαμβάνει επαναλαμβανόμενους αγοραστές	Περισσότερη συντήρηση· πρέπει να διατηρείς το απόθεμα συγχρονισμένο

Το μοτίβο που λειτουργεί για έναν δημιουργό με οποιαδήποτε απήχηση είναι «και τα δύο, με καταμερισμό εργασίας». Η καταχώριση στην αγορά κάνει την ανακάλυψη: σύντομη εκδοχή της ιστορίας, δυνατές φωτογραφίες και μια σημείωση που λέει «Μάθε την πλήρη ιστορία πίσω από αυτό το κομμάτι στο [website]». Ο ιστότοπος φιλοξενεί την πλήρη ιστορία και ζητά μια διεύθυνση email. Η λίστα email είναι το μόνο περιουσιακό στοιχείο που επιβιώνει από οποιαδήποτε αλλαγή πλατφόρμας. Ένας δημιουργός που αντιμετωπίζει κάθε πώληση στην αγορά ως ευκαιρία να μεταφέρει τον πελάτη στη δική του λίστα χτίζει ένα κανάλι που κανένας αλγόριθμος δεν μπορεί να αφαιρέσει. Αν έχεις φτάσει στο σημείο όπου ένας πελάτης θέλει να προχωρήσει πιο σοβαρά, τα πρακτικά βήματα για να αφήσεις πίσω το Etsy καλύπτουν τη μετάβαση χωρίς να χάσεις τους πελάτες που ήδη έχει.

Πού ταιριάζουν οι φωτογραφίες στον έλεγχο;

Τα οπτικά είναι μέρος της ιστορίας, όχι διακόσμηση. Το ίδιο τεστ των τριών λέξεων ισχύει και για τη φωτογραφία: αν η φωτογραφία μπορούσε να αντικατασταθεί με τη φωτογραφία ενός ανταγωνιστή και να εξακολουθεί να έχει νόημα, τότε δεν προσθέτει πληροφορία. Για τον ξυλουργό, η φωτογραφία του συνδέσμου είναι απόδειξη και ανήκει στο ακριβές σημείο της σελίδας όπου ο αγοραστής θα αμφέβαλλε για τους συνδέσμους χελιδονοουράς. Για τον σαπωνοποιό, μια φωτογραφία με τα κατσίκια του γείτονα ανήκει στον κάδο της προέλευσης. Για την κοσμηματοπώλη, μια φωτογραφία του κέρινου γλυπτού ανήκει δίπλα στην πρόταση για τη χύτευση.

Κάθε φωτογραφία θα πρέπει να συνδέεται με τουλάχιστον έναν κάδο. Αν μια φωτογραφία δεν υποστηρίζει έναν ισχυρισμό, κοστίζει προσοχή. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τις σελίδες προϊόντων, όπου οι αγοραστές εστιάζουν στην υφή, το φινίρισμα και την κλίμακα. Μια όμορφη λήψη lifestyle με το προϊόν εκτός εστίασης μπορεί να κερδίσει βραβείο σχεδιασμού, αλλά δεν απαντά «Θα φαίνεται όμορφο στο διαμέρισμά μου;» Η κερδισμένη φωτογραφία είναι συνήθως αυτή που δείχνει ένα χέρι να κρατάει την κούπα, έναν σύνδεσμο από κοντά ή το καλούπι πριν το χύσιμο.

Πώς το κάνουμε αυτό επαναλήψιμο για έναν δημιουργό με έξι προϊόντα και χωρίς χρόνο;

Αυτή είναι η ερώτηση που διαχωρίζει μια ανανέωση μιας φοράς από μια βιώσιμη διαδικασία. Φαντάσου έναν σαπωνοποιό με έξι προϊόντα, ένα νήπιο και κανένα ενδιαφέρον για γράψιμο. Δεν μπορείς να την παίρνεις συνέντευξη για τέσσερις ώρες ανά προϊόν. Χρειάζεσαι μια τράπεζα ιστοριών: ένα ενιαίο έγγραφο όπου κάθε σειρά απαντά στους πέντε κάδους μία φορά και κάθε μελλοντικό κομμάτι κειμένου αντλεί από την ίδια τράπεζα.

Για τον σαπωνοποιό, η τράπεζα μοιάζει με αυτό:

• Προέλευση: κατσικίσιο γάλα από το κοπάδι ενός γείτονα, τα ίδια κατσίκια που μπορείς να επισκεφτείς.
• Διαδικασία: σαπούνι ψυχρής μεθόδου, ωριμασμένο για τριάντα ημέρες, χωρίς συντομεύσεις.
• Άνθρωποι: πελάτες των οποίων το δέρμα δεν αντέχει τις εμπορικές ράβδους απορρυπαντικού.
• Σκοπός: να φτιάξουν μια ράβδο που δεν προδίδει το ευαίσθητο δέρμα.
• Απόδειξη: πλήρης λίστα συστατικών σε κάθε ετικέτα, συν την ημερομηνία ωρίμανσης.

Από αυτή την τράπεζα μπορείς να γράψεις έξι περιγραφές προϊόντων, μια σελίδα «Σχετικά με εμάς», μια σειρά email και έναν μήνα λεζάντων στο Instagram χωρίς δεύτερη συνέντευξη. Για κάθε προϊόν, διαλέγεις δύο κάδους και αλλάζεις τα υποστηρικτικά γεγονότα. Το μέλι μπορεί να ξεκινά με την προέλευση· το πλιγούρι βρώμης μπορεί να ξεκινά με τους ανθρώπους. Η τράπεζα ιστοριών είναι το επαναχρησιμοποιήσιμο περιουσιακό στοιχείο — όχι μια μεμονωμένη σελίδα.

Αυτό προστατεύει επίσης τον πελάτη από την «κόπωση ιστοριών». Ένας δημιουργός με ένα μικρό κατάστημα δεν έχει χρόνο να πει μια φρέσκια ιστορία για κάθε προϊόν. Όταν υπάρχει η τράπεζα, το γράψιμο γίνεται συναρμολόγηση: πάρε τον κάδο, διάλεξε το ισχυρότερο γεγονός, πρόσθεσε μια φωτογραφία. Η τράπεζα θα πρέπει να αποθηκεύεται κάπου όπου ο δημιουργός μπορεί να έχει πρόσβαση και να συνεχίσει να προσθέτει — ένα κοινόχρηστο έγγραφο είναι καλύτερο από ένα νεκροταφείο παλιών σελίδων πρόχειρων.

Μόλις χτιστεί η τράπεζα, το περιεχόμενο αρχίζει να δουλεύει σε προβλέψιμα σημεία: περιγραφές προϊόντων, σελίδα «Σχετικά με εμάς», ένθετα συσκευασίας, email. Μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις το ίδιο αποδεικτικό στοιχείο σε τρεις διαφορετικές μορφές και να εξακολουθεί να φαίνεται συνεπές επειδή τα γεγονότα είναι τα ίδια. Αυτή η συνέπεια είναι που χτίζει μνήμη.

Τι πρέπει πραγματικά να μετράμε;

Οι σελίδες ιστοριών δεν έρχονται με έναν μαγικό πίνακα ελέγχου. Αν κάποιος υπόσχεται μια συγκεκριμένη αύξηση μετατροπών από μια ξαναγραμμένη σελίδα «Σχετικά με εμάς», αντιμετώπισέ το με καχυποψία — πάρα πολλές άλλες μεταβλητές αλλάζουν ταυτόχρονα. Αλλά υπάρχουν ειλικρινή σήματα ότι μια ιστορία λειτουργεί και εμφανίζονται πολύ πριν έχεις αρκετά δεδομένα για ένα στατιστικά σημαντικό τεστ.

Παρακολούθησε τι επαναλαμβάνουν οι αγοραστές. Όταν οι πελάτες αρχίζουν να επαναλαμβάνουν τη διαδικασία πίσω σε σένα — «Λατρεύω ότι το κούμπωμα είναι συγκολλημένο δύο φορές» — αυτό είναι το ισχυρότερο δυνατό σημάδι ότι η ιστορία έπιασε. Παρακολούθησε τα είδη ερωτήσεων που κάνουν οι πελάτες. Αν συνήθιζες να λαμβάνεις email που ρωτούν «Είναι ασφαλές στο πλυντήριο πιάτων;» και σταματήσουν μετά την επανεγγραφή της σελίδας, η σελίδα απαντά στις αντιρρήσεις. Παρακολούθησε τις επαναλαμβανόμενες αγορές: ένας πελάτης που θυμάται την ιστορία είναι ένας πελάτης που επιστρέφει και λέει σε έναν φίλο. Παρακολούθησε τις χονδρικές και δημοσιογραφικές ερωτήσεις: όταν ένας αγοραστής αναφέρει τη διαδικασία σε ένα email, η ιστορία μετατρέπει ένα διαφορετικό είδος πελάτη.

Αν έχεις αναλυτικά στοιχεία, μπορείς να συγκρίνεις τον χρόνο παραμονής στη σελίδα και το ποσοστό εγκατάλειψης πριν και μετά την επανεγγραφή, αλλά μόνο ως ένα σήμα ανάμεσα σε πολλά. Μην εφευρίσκεις σημεία αναφοράς ή μην ισχυρίζεσαι ποσοστιαία αύξηση που δεν μπορείς να επαληθεύσεις. Το μακροπρόθεσμο παιχνίδι είναι επίσης το πιο σημαντικό: μια σελίδα ιστορίας που κάνει τον δημιουργό πιο εύκολο να τον θυμάται είναι ένα περιουσιακό στοιχείο που διογκώνεται με τα χρόνια, όχι ένα γρήγορο κόλπο μετατροπής. Όταν τελικά χρειαστείς προϋπολογισμό για να συντηρήσεις το σύστημα, το επιχείρημα αφορά αυτό το διογκούμενο περιουσιακό στοιχείο — δες πώς η ιστορία σου χρειάζεται έναν αριθμό για να κάνεις αυτή την υπόθεση χωρίς να υπερπωλήσεις τα δεδομένα.

Πότε η αφήγηση ιστοριών έχει τα αντίθετα αποτελέσματα;

Υπάρχει μια λειτουργία αποτυχίας που καμία ποσότητα γυαλίσματος δεν μπορεί να διορθώσει. Τη στιγμή που μια σελίδα ακούγεται σαν ιστορία, οι αγοραστές προετοιμάζονται. Οι φράσεις «μικρή παρτίδα», «χειροποίητο» και «οικογενειακή επιχείρηση» έχουν επαναληφθεί τόσο συχνά που πλέον προκαλούν σκεπτικισμό. Μια επινοημένη προέλευση είναι δηλητήριο. Αν ένας πελάτης πει «Έμαθα από τη γιαγιά μου» και δεν είναι αλήθεια, ένας πελάτης θα σκοντάψει τελικά στην αντίφαση και ολόκληρη η μάρκα χάνει την εμπιστοσύνη.

Μια δεύτερη αποτυχία είναι η ασυνέπεια. Αν το βιογραφικό στην αγορά λέει ένα πράγμα και ο ιστότοπος λέει άλλο, διαβάζεται ως μάρκετινγκ. Η τράπεζα ιστοριών το λύνει αυτό γιατί κάθε κανάλι αντλεί από την ίδια πηγή. Μια τρίτη αποτυχία είναι να πιέζεις για δραματικό τόξο. Δεν έχει κάθε δημιουργός μια τραγωδία, μια αλλαγή καριέρας ή ένα κάλεσμα. Μια ήσυχη τεχνική ιστορία είναι συχνά πιο πειστική από μια δυνατή συναισθηματική. Ένας αγγειοπλάστης που λέει «Στρέφω στον τροχό, ψήνω στον κώνο 6 και το κάνω εδώ και έντεκα χρόνια» είναι πιο αξιόπιστος από εκείνον που «τον κάλεσε ο πηλός».

Ένα ακόμη ήσυχο tip: αφαιρέστε την ετικέτα «Η ιστορία μας» από τη σελίδα. Αυτή η επικεφαλίδα είναι μια νέον πινακίδα που λέει «εδώ έρχεται το μάρκετινγκ». Αντίθετα, χρησιμοποιήστε τα ονόματα των κάδων ως επικεφαλίδες — «Το ξύλο», «Οι σύνδεσμοι», «Η εγγύηση» — και ο αναγνώστης δεν χρειάζεται να προετοιμαστεί. Απλώς μαθαίνει αυτό που ήδη αναρωτιόταν.

Το ένα κοινό πράγμα και στις τρεις αποτυχίες είναι ότι αντιμετωπίζουν την ιστορία ως κάτι που πρέπει να εκτελεστεί, παρά κάτι που πρέπει να τεκμηριωθεί. Η καλύτερη ιστορία είναι αυτή που μπορείς να επαληθεύσεις κοιτάζοντας το προϊόν. Όταν κάνεις έλεγχο, διαλέγεις δύο κάδους, εφαρμόζεις το τεστ των τριών λέξεων και βάζεις το αποτέλεσμα σε μια πλατφόρμα που κατέχεις, δεν εκτελείς τίποτα. Απλώς κάνεις πιο εύκολο να παρατηρηθεί η αλήθεια που ήταν ήδη εκεί.

Οι τέσσερις ερωτήσεις, για άλλη μια φορά

Αν δεν κρατήσεις τίποτα άλλο, κράτησε τις τέσσερις ερωτήσεις. Πρώτον: Τι φοβάται πραγματικά ο αγοραστής; Δεύτερον: Ποιοι δύο από τους πέντε κάδους απαντούν σε αυτόν τον φόβο; Τρίτον: Ποια συγκεκριμένα γεγονότα επιβιώνουν στο τεστ των τριών λέξεων; Τέταρτον: Πού ζει η ιστορία και ποιος κατέχει τη σχέση με τον πελάτη που δημιουργεί;

Θα έχεις διαφορετική απάντηση για κάθε πελάτη, αλλά την ίδια διαδικασία κάθε φορά. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια ιστορία μιας χρήσης και έναν επαναλήψιμο τρόπο να πουλάς χειροποίητα προϊόντα.