概要

どのエージェンシーの運営者も見覚えのある瞬間があります。前のクライアントから得た「学びのインサイト」を提示したとしましょう。たとえば、商品ページの配送情報をスクロールせずに見える位置に移動したことを。しかし、新しいクライアントの分析データは微動だにしません。反射的に、クライアントの商品、オーディエンス、そして「データ主導」へのこだわりを責めたくなります。より有益な診断はこうです。あなたはEコマースの成長を、繰り返し可能なプロセスにいくつかのクライアント固有の変数があるだけなのに、毎回独自のパズルとして扱ってきたのです。マーケティングの基本原則、つまり商品の見せ方、レビュー、メールのトリガー、広告、フリクション（摩擦）に注目したCROは、アカウント間で移転できます。移転しないのは、前のクライアントの答えが次のクライアントの答えでもあるという前提です。このガイドは、エージェンシーが繰り返し信じ込んでしまう神話と、実際に標準化できる現実を切り分けます。これであなたの16番目のクライアントでも、ゼロから始めるのではなく、全力で走り出すことができます。

同じことの繰り返しのない成長：エージェンシーのための、他所でも通用するEコマースマーケティングガイド

どのエージェンシーの運営者も見覚えのある瞬間があります。前のクライアントから得た「学びのインサイト」を提示したとしましょう。たとえば、商品ページの配送情報をスクロールせずに見える位置に移動したことを。しかし、新しいクライアントの分析データは微動だにしません。反射的に、クライアントの商品、オーディエンス、そして「データ主導」へのこだわりを責めたくなります。より有益な診断はこうです。あなたはEコマースの成長を、繰り返し可能なプロセスにいくつかのクライアント固有の変数があるだけなのに、毎回独自のパズルとして扱ってきたのです。マーケティングの基本原則、つまり商品の見せ方、レビュー、メールのトリガー、広告、フリクション（摩擦）に注目したCROは、アカウント間で移転できます。移転しないのは、前のクライアントの答えが次のクライアントの答えでもあるという前提です。このガイドは、エージェンシーが繰り返し信じ込んでしまう神話と、実際に標準化できる現実を切り分けます。これであなたの16番目のクライアントでも、ゼロから始めるのではなく、全力で走り出すことができます。

エージェンシーの問題は、インサイトの不足ではありません。インサイトが、高価な一点ものの工芸品のように扱われていることです。スキンケアのクライアントの分析データに何週間も費やし、レビューに関する貴重な知見を得たとします。次にB2Bの事務用品会社との仕事をゼロから始めます。なぜなら「レビュー」はDTCのものだと当然のように思っているからです。しかし、本当にそうでしょうか？B2Bのクライアントにも、四半期ごとの注文を確定する前に商品を信頼する必要がある顧客がいます。根本的な問いである「顧客が安心して購入するには、何を見る必要があるか？」は同じです。答えは異なりますが、問いは移転します。それがこのゲームの全てです。

以下が、これから検討する神話と現実の一覧です：

あなたが買い続けている神話	実際に移転する現実
すべてのクライアントに最初から作り上げた特注戦略が必要	繰り返し使えるディスカバリーフレームワークが必要。変わるのはクライアントごとのアウトプットだけ
より多くの顧客データ = より良いマーケティング	すでに追跡している行動に基づくトリガーフローは、データの成熟を待つよりも優れている
カスタマーレビューはあれば便利なウィジェット	レビューは、コンバージョンを促進する収集・キュレーション・表示システムである
常にA/Bテストを	低トラフィックのクライアントには、終わりのない低信頼度テストよりもヒューリスティック監査が効果的
「InstagramやTikTokに載る必要がある」	ソーシャルはチャンネルであり、戦略ではない。戦略はコンテンツとオファーの整合性

特注戦略の神話：同じ質問、異なる答え

具体的な行動はこうです。5つのセクションからなるディスカバリーブリーフ（発見用の簡潔な調査票）を作成し、すべてのクライアントに記入してもらいます。怠けているように感じるかもしれませんが、そうではありません。テンプレートはあなたのプロダクトであり、答えはクライアントの利益率です。プロスペクトが契約するたびにディスカバリープロセスを作り直しているなら、あなたは成長パートナーではなく、新しい乗客を乗せて「どこへ行きますか？」と尋ねながら、すでに渋滞情報を知っているマップアプリを一目も見ないタクシーです。このブリーフはスコープ定義書も兼ねます。キックオフコールの前に送り、クライアント自身の回答に予算の会話を始めさせましょう。クライアントが、他のアカウントと同じ質問を自分にも適用されているのを見ると、あなたが単なる熱意ではなく手法を持っていると分かります。

5つのセクションとは、オファー、オーディエンス、ジャーニーのフリクション、チャネルの現実、トラッキングです。オファーには、実際に販売しているもの、価格体系、そして誰かが送料を払う価値があると思えるほど際立った特徴が含まれます。オーディエンスとは「ミレニアル世代」のようなものではありません。それはデモグラフィックであり、オーディエンスではありません。オーディエンスとは、製品が解決する問題を抱える顧客、そして実際に発注書にサインする人のことです。ジャーニーのフリクションとは、セッションが終了するポイントです。商品ページ、カート、チェックアウト、購入後。チャネルの現実とは、クライアントがコンテンツと予算で持続可能なチャネルであり、単にいたいと思うチャネルではありません。トラッキングとは、どのアナリティクスが導入されているか、どのEコマースイベントが発火しているか、そしてクライアントがコンバージョンとページビューの違いを理解しているかです。クライアントがアナリティクスを導入していない場合、それもセクションの一つです。存在しないデータに基づく成長ロードマップを約束する前に、ブリーフはそれを明示すべきです。

2人のクライアントに同じブリーフを使います。スキンケアブランドは少数の看板商品を販売しており、顧客はシェード（色味）選びで迷います。スウォッチ写真、レビュー写真、そして適切なバリエーションに誘導するクイズが必要です。B2Bの事務用品会社はカタログが四半期ごとに変わり、顧客は見積もり依頼フォームで詰まります。そのフォームは、商品の在庫を確認する前に従業員数や予算を尋ねるからです。どちらの答えも「ジャーニーのフリクション」の見出しの下にあります。異なるフレームワークは必要ありません。異なる記入内容が必要なだけです。ブリーフから生まれるプランはまったく似ていません。スキンケアにはレビュー収集のスプリントと、シェード選びに役立つソーシャルプルーフのブロック。B2Bには簡素化された見積もりフォーム、在庫状況の可視化、見積もり依頼へのフォローアップシーケンス。しかし、それらのプランを生み出したプロセスは同じです。それが、あなたが手を取って教えなくても、ジュニアストラテジストが次のクライアントを任せられる理由です。

注意点は、ブリーフを会話のきっかけとして使い、オンボーディングフォームにしないことです。それがキックオフを妨げる20項目のフォームになると、クライアントは曖昧なマーケティング用語で埋め、シグナルを失ってしまいます。ブリーフはクライアントが答えるのに20分以内で済むようにし、その後あなたは曖昧な答えを追求するのが仕事です。「オーディエンスはみんな」という答えは、クライアントがまだ考えていない証拠であり、特定の一人に絞り込むよう促す必要があります。「クライアントはそれぞれ違う」という理由で標準化を拒んでいるなら、あなたは質問と答えを混同しています。繰り返し可能なディスカバリープロセスの完全な仕組みは、エージェンシーのための再現可能なEコマース成長に関する記事で詳しく説明しています。

データ成熟度の神話：ターゲティングより先にトリガー

マーテックベンダーのピッチデッキはどれも「スケールでのデータ駆動型パーソナライゼーション」を約束します。しかし、ほとんどのクライアントにとって「スケール」とは、数千人規模のリストと半分しか発火しないピクセルを意味します。データ成熟度の神話とは、クライアントが洗練されたセグメントを構築できるだけの履歴を蓄積するまで待ち、そのデータをパーソナライゼーションエンジンに流し込むことが仕事だと信じ込ませるものです。週にわずか数回のセッションしかないクライアントにとって、それは成長計画ではなく、待機パターンです。あなたは事実上、クライアントに「もっとデータが増えたらマーケティングをやります」と言っているようなもので、その頃には彼らはメールを送ってくれる誰かと交代しています。

SalesforceのEコマースマーケティングガイドでも、最初に設定すべき3つのメールオートメーション（ウェルカム、カート放棄、リピート促進）が推奨されています。これらは行動トリガーであり、デモグラフィックの推測ではありません。購読者が25〜34歳の女性でラベンダーの香りのキャンドルを好むかどうかを知る必要はありません。知る必要があるのは、登録したばかりか、カートを放棄したばかりか、それとも3か月間購入していないかです。その情報は、クライアントが使っているどのメールプラットフォームでも、初日からすでに利用可能です。メールサービスプロバイダーは、カートを放棄した人が誰かを教えるのに1か月の履歴を必要としません。カートが放棄された瞬間に教えてくれます。

リストが非常に小さく、ペルソナでセグメント化すると文字通り1人だけのセグメントができてしまうキャンドルブランドを例に考えましょう。ステップ1：誰かが登録したらすぐに送信されるウェルカムメールを設定します。明確なオファーと、今後受け取る内容の短いプレビューを含めます。このメールはクライアントらしさを感じさせるもので、2016年のテンプレートのようであってはなりません。創業者の声で書き、商品の価値観に触れ、強引なセールスはカート放棄フローに任せます。ステップ2：カート放棄シーケンスを設定します。数時間以内に最初のメール、翌日に2回目のリマインダー、そして穏やかな期限を伝える最後のメール。トーンは助けるものであり、罪悪感を植え付けるものであってはなりません。「何か問題がありましたか？続きから始めるためのリンクはこちらです」。ステップ3：少なくとも一度は購入したものの、90日間注文がない人向けのリピート促進フローを構築します。リピート促進メールは、最初にフィードバックを求め、次にインセンティブを提供します。誰かが戻ってこない場合、説得して戻らせる前にその理由を知りたいからです。

注意点：壊れたメールインフラに3つのフローをすべて投入しないでください。クライアントがまだ個人のGmailから週刊ニュースレターを送信して、到達性がうまくいくことを願っているなら、まずプラットフォームを修正し、それからオートメーションを設定します。メールの到達性は前提条件であり、細部ではありません。また、オートメーションメールは「スパム」ではないとクライアントに納得してもらう必要があるかもしれません。これらは顧客自身の行動によってトリガーされるものであり、得られるものの中で最も許可に近いものです。デモグラフィックセグメンテーションが実際に努力する価値があるのは、比較が公平になるだけの行動データを蓄積した後のみです。当社の行動ベースとデモグラフィックベースのメールセグメンテーションの比較で詳しく解説しています。

「レビューはウィジェット」の神話：ソーシャルプルーフはワークフロー

どのEコマース構築でも、クライアントが「レビューアプリを追加しますか？」と言う瞬間があります。まるで「追加」することが会話の終わりのように。Wisepopsのコンバージョンプレイブックは、カスタマーレビューを購入決定に影響する信頼シグナルとして挙げており、それは正しいです。しかし、レビューがゼロの商品ページにある星評価ウィジェットは、がらんとしたスタジアムの表彰台のようなものです。実際の作業は、プルーフを生成し、キュレーションし、表示するシステムを構築することです。

システムはメールトリガーから始まりますが、それはカート放棄フローとは異なるトリガーです。注文後ではなく、商品が配送された後に送られるリクエストです。配送期間が明確な商品の場合は、顧客が実際に商品を手にしたタイミングに合わせて遅延を設定します。リクエストでは、サイズ感、品質、また購入したいかなど、いくつかの具体的な質問をし、写真を簡単に投稿できるようにします。ほとんどの人は写真を投稿しませんが、投稿した少数の写真は商品ページにとって貴重です。なぜなら、写真付きレビューはテキストだけよりも重みがあるからです。メールプラットフォームが動的コンテンツに対応していれば、評価の星をメールに直接埋め込むことができ、顧客はログインせずにレビューできます。

次にキュレーションのステップです。すべてのレビューをそのまま公開するわけではありません。下品なものや個人を特定できるものを除いてすべて公開し、特に否定的なレビューにはすべて返信します。ブランドの返信と明確な改善対応が付いた否定的なレビューは、完璧な5つ星の壁よりも説得力があります。なぜなら、現実味があるからです。1つ星レビューには、謝罪と、プライベートで解決するための招待を公開で返信し、その後実際の問題を解決するために顧客にフォローアップします。丁寧な対応を受けた顧客は、何も不満を言わなかった顧客よりも、より熱心な支持者になることがあります。

これは運用であり、一度きりの設定ではありません。クライアントのチームか、あなたのリテイナーの誰かが、毎週のリズムを担当する必要があります。新しいレビューを確認し、返信し、商品ページ用に写真付きレビューをフラグし、特定の商品に一貫した苦情が寄せられている場合はマーチャンダイジングチームに知らせます。クライアントに商品がレビューよりも多い場合は、ベストセラーまたは最も訪問されている商品から始めます。上位のトラフィックページにある10件のレビューは、50の商品に散らばった3件のレビューよりも多くのコンバージョンを動かします。コーヒー定期購入クライアントの例：配送トリガーレビューメールを設定し、写真を求め、最初の月に数件のレビューを獲得し、最高の写真レビュー2件をメイン商品ページに手動で配置します。コンバージョンへの影響は定性的であり、架空の数字を出すつもりはありません。しかし、ページはパンフレットではなく、購入者向けガイドのように見え始めます。レビューは繰り返し使える資産となり、機能リクエストではなくなります。この提案をクライアントに行おうとしているなら、レビューを販売エンジンに変えるの完全なワークフローを読む価値があります。

「常にテスト」の神話：低トラフィックのクライアントには監査を出そう

これはCROの純粋主義者に怒鳴られるかもしれない話ですが、よく考えてみてください。エージェンシー最適化で最も高くつく習慣は、あらゆる変更をA/Bテストすべきだと主張することです。月に数百回の訪問しかないサイトでは、コンバージョン率の有意な変化を検出するテストに、クライアントが月に得る訪問者数をはるかに超えるバリアントごとの訪問者が必要です。テストが有意らしきものに達する頃には、クライアントは価格、在庫、または製品ライン全体を変更しているでしょう。あなたは時間を請求し、テストは結論が出ないまま終わり、誰も何も学びませんでした。

具体的な行動は、実験を設計する前に有意性の現実チェックを行うことです。現在のコンバージョン率とトラフィック量を見積もり、有意な差を見るために必要なバリアントごとのコンバージョン数を得るのに4週間以上かかるかどうかを問います。答えがイエスなら（ほとんどのエージェンシークライアントでそうなります）、ヒューリスティック監査に切り替えます。MaropostのCROガイダンスは、商品ページとチェックアウトのフリクション削減に焦点を当てています。それはテストの規律ではなく、監査の規律です。専門家の目と既知のパターンでページを検査します。フォームフィールドが多すぎる、送料が不明確、「見積もりを取得」ではなく「送信」というCTA、サイズガイドの欠落、モバイルの読み込みが遅い、購入者ではなく供給者の視点で書かれた商品説明など。

監査は再利用できるチェックリストであるべきです。商品ページから始めます。メイン画像はズームできるか、価格は目立つか、レビューはカートに追加ボタンの近くに見えるか、ボタンは明確か？次にチェックアウト：ゲストはアカウント作成なしでチェックアウトできるか、支払いステップの前に送料が開示されているか、フォームのフィールド数はいくつか、セキュリティバッジはあるか？次にモバイル：スマートフォンでサイトを開いて購入を試します。ボタンを快適にタップできなければ、クライアントの顧客もできません。スマートフォンでの5ステップのチェックアウトがコンバージョンを殺すことは、テストなしでも分かります。

低トラフィックのホームグッズクライアントには、テストのロードマップは提供しません。7日間の監査、10の具体的な修正リスト、そして金曜日にそれらをすべてリリースします。商品説明はベネフィット中心に書き直され、サイズ表はPDFから消えて購入ボタンの隣に表示され、「カートに追加」ボタンはスクロールせずに見える位置に移動します。これらをテストしないのは、変更が明らかなユーザビリティを回復するものであり、推測に賭けるものではないからです。翌月、すでにあるアナリティクスで前月とコンバージョン率を比較します。これは完璧な実験ではありません。季節性やマーケティングの変更が結果を曇らせます。しかし、「結論が出ない」で終わる12週間のテストよりも、迅速で誠実な判断です。

これは「常にテスト」の達人が省いてしまうニュアンスです。テストはトラフィックの贅沢品です。それができない場合、情報に基づいたリリースは、優雅な不確実性に勝ります。クライアントに十分なトラフィックがあるなら、ぜひ適切なテスト構造を実行してください。しかし、中小Eコマースクライアントのロングテールにとって、再現可能な価値はテスト計算機ではなく監査チェックリストにあります。そしてクライアントがどうしてもテストを主張する場合は、押し返しましょう。テストは、本当に答えを知らない質問のためのものです。答えが「このチェックアウトフォームは非常識だ」なら、テストせずに修正します。

「Instagramに載る」の神話：ソーシャルは配信チャネルであり、戦略ではない

クライアントが「私たちのオーディエンスは若いので、Instagramに載る必要がある」と言うとき、実際には「何かをやっている気分になりたい」と言っています。ソーシャルプラットフォームに存在することは成長戦略ではなく、アルゴリズムへの家賃支払いです。戦略とは、所有しているコンテンツ（商品写真、顧客写真、オファー）を使って人々を商品ページへ動かす方法です。特定の投稿がクリックにつながる理由を言えないなら、あなたには戦略がなく、フィードがあるだけです。

具体的な行動は、クライアントがすでに所有している、または所有すべきアセットから、繰り返し使えるソーシャルコンテンツエンジンを構築することです。4つのフォーマットでほとんどのEコマースブランドをカバーできます。ベネフィットの見出し付き商品クローズアップ、顧客写真とレビュー引用、短いハウツーやスタイリングのヒント、明確な期限付きの期間限定オファーです。各フォーマットには役割があります。商品クローズアップは欲望を高め、顧客写真は信頼を築き、ハウツーは商品使用への自信を高め、オファーは緊急性を生みます。プラットフォームがショッパブル投稿をサポートしたら、商品をタグ付けし、発見からチェックアウトまでの経路を1タップにします。StackAdaptの広告ガイダンスが、ペイドソーシャルとダイナミックリターゲティングが重要だと指摘するのは正しいですが、ターゲティングは戦略ではなく増幅器と考えるべきです。説得力のないコンテンツを完璧なオーディエンスの前に出すためにお金をかけても、何も得られない可能性があります。

ファッションクライアントの例：彼らはすでに豊富な写真ライブラリを持っていますが、ソーシャルフィードはリポストとミームのランダムな混ざり物でした。固定された週間パターンで月間カレンダーを作成します。月曜は商品写真、水曜はリンク付き顧客写真、金曜はスタイリングのヒント、土曜は期限付きオファー。週のうち1つの投稿はショッパブル商品投稿にします。チームは何もないところからコンテンツを生み出すのをやめ、すでに存在するアセットを再利用し始めます。すべてのリンクにUTMパラメータを付けて、実際にどの投稿が商品ページへの訪問を促したかを確認します。「エンゲージメント」は虚栄の指標ですが、ショッパブル投稿のクリックは収益への一歩です。カレンダーはバイラルを保証しませんが、すべての投稿に存在理由を保証し、クライアントが「計画は？」と尋ねたときに指し示すものを提供します。

注意点：ソーシャルコンテンツは、その背後にある商品アセットと同じだけの価値しかありません。クライアントの商品写真がスマホで撮った暗いスナップ数枚なら、ソーシャルエンジンは暗い投稿を生み出します。これは商品プレゼンテーションの広い論点につながりますが、シンプルな答えは、活発なInstagramを約束する前に、商品撮影への投資が行われていることを確認することです。インフルエンサーマーケティングも同じエンジンに組み込めますが、明確な成果物がなければなりません。24時間で消える一回きりのストーリーは戦略ではなく、スタントです。インフルエンサーを起用するなら、自社チャネルで再利用できるアセットを作成してもらい、それぞれを特定の商品ページに結び付けます。

結論：クライアントとの接触に耐える唯一の戦略

クライアント間で移転するのは戦術ではありません。同じ質問をし、同じカテゴリの修正を構築し、すでにあったツールで結果を測定する規律です。特注戦略の神話はオンボーディングの時間を無駄にします。データ成熟度の神話はメールリストを無駄にします。レビューの神話はコンバージョン率を無駄にします。全テスト主義の神話はカレンダーを無駄にします。そしてソーシャル＝戦略の神話はリテイナーを無駄にします。それが見えれば、仕事はシンプルになります。質問を標準化し、答えを具体的にすることです。

標準化する価値のあるもう1つのカテゴリがあります。それは、ほとんどのエージェンシーが、クライアントが返品率やリピート購入率について不満を言うまで放置しているものです。この点に関する研究の一致した見解は率直です。顧客を維持することは、新規顧客を獲得するよりも費用対効果が高い。10の異なるクライアントで機能する成長システムを構築しているなら、支出だけでなく行動に報いるロイヤルティプログラムというシンプルなリテンションの仕組みを、同じ繰り返し可能なブリーフの一部にすべきです。「問題にポイントを投げつけるだけではないロイヤルティプログラムの構築」(/resources/post/stop-throwing-points-at-customers)に関する完全なガイドを執筆していますが、それは同じ原則から始まります。答えが再利用できなくても、質問は再利用できるということです。

次にクライアントが「私たちは違います」と言ったら、笑顔で「それはいいですね。では、同じブリーフに記入してください」と言いましょう。違いとは、あなたが買っているもの（成果）であり、考え方ではありません。そして、そのブリーフがどれほど速く、クライアントが実際にクリックできるものになるかを見たいなら、私たちが社内で使っているツールは、プレーンテキストの説明から完全なページをライブで生成します。コードも、チケット待ちもありません。正しい質問をする必要はありますが、答えを手作業で組み立てる必要はありません。