Rozhodnutie o šablóne, ktoré odolá demu: Memorandum v 6 krokoch

Summary

Váš šéf si práve vybral e-commerce šablónu z dema a vy viete, že nebude konvertovať. Namiesto hádok o vkuse môžete kandidáta prehnať šesťkrokovým hodnotením, ktoré sa skončí jednostránkovým rozhodovacím memorandom. Proces sa začína písomným popisom práce, potom znovu postaví demo s vaším vlastným obsahom, zmeria skutočnú rýchlosť a mobilné správanie, ohodnotí náklady na prispôsobenie a rozloží kompromisy do tabuľky v jednoduchom jazyku. Výsledkom je dokument, ktorý váš technicky nezdatný šéf môže podpísať bez toho, aby rozumel CSS. Prestanete sa hádať o vzhľade a začnete porovnávať dôkazy. Tento článok vás prevedie každým krokom s konkrétnymi mikropríkladmi a upozorneniami, vrátane toho, prečo bezplatné témy sú málokedy bezplatné a prečo rýchlosť dema je fikcia.

Váš šéf má demo otvorené v jednej karte a Slack v druhej. Je to domovská stránka s celoplošným hero videom, marquee logami tlače a lištou s odpočtom do výpredaja, ktorá pôsobí naliehavo. "Toto je tá pravá," napíše. Strávili ste tri dni porovnávaním konverzne zameraných rozložení a chystáte sa povedať: "Tento dizajn v skutočnosti škodí mobilným konverziám," ale naučili ste sa, že vety začínajúce na "v skutočnosti" nemenia názory. Čo mení názory, je rámec, ktorý ukazuje vašu prácu.

Tu je šesťkroková metóda, ktorú som použil na zmenu rozhodnutia o šablóne z testu vkusu na rozhodovacie memorandum. Trvá to pár hodín a vytvorí to artefakt, ktorý technicky nezdatný šéf môže podpísať bez pocitu, že sa vzdáva.

1. Napíšte popis práce predtým, ako otvoríte akékoľvek demo.

Princíp: nemôžete vyhodnotiť šablónu, kým neviete, na čo má byť najatá. Demo vášho šéfa má prácu: vyzerať ako známa značka. Vaša webová stránka má prácu: dostať vracajúceho sa zákazníka od "potrebujem to" k "kúpil som to" čo najrýchlejšie.

Takže predtým, ako otvoríte jedinú tému, napíšte krátky odsek o hlavnom scenári vášho obchodu. Pre butik s koženým tovarom by to mohlo byť: "Na telefóne by zákazník, ktorý vie, čo chce, mal vidieť cenu produktu a tlačidlo pridať do košíka bez posúvania. Cesta od tohto momentu k pokladni by mala trvať menej ako minútu a medzi stránkou produktu a platobnou obrazovkou by sa nemalo objaviť nič." To je testovateľné vyhlásenie. Potom uveďte tri alebo štyri akcie, ktoré prinášajú väčšinu vašich príjmov — z vyhľadávania na produkt, z produktu na pokladňu a možno "nakupovať podľa kolekcie" pre sezónnych zákazníkov.

Upozornenie: nedávajte vizuálne preferencie do popisu práce. Farby, fonty a orezanie obrázkov sú zmeniteľné — boli by ste prekvapení, koľko dokáže CSS prepísať. Držte sa správaní a obmedzení: rýchlosť, mobilná viditeľnosť, hĺbka navigácie a kroky pokladne. Keď váš šéf povie "Páči sa mi veľký obrázok," môžete odpovedať: "Veľký obrázok môžeme ponechať a stále splníme popis práce — ale iba ak tlačidlo pridať do košíka zostane na prvej obrazovke." Neodmietate jeho vkus; testujete ho proti skutočným potrebám obchodu.

2. Znovu postavte demo s vlastným obsahom.

Demá dodávateľov sú naaranžované s profesionálnou produktovou fotografiou, nadpismi presnej šírky a textom napísaným autorom témy. Vaše produkty majú iné pomery obrázkov, vaše názvy produktov sú vety a vaša stránka "o nás" sú tri odseky o udržateľnosti. Demo to všetko môže skryť.

Takže preneste tému do staging prostredia a vymeňte ju za váš skutočný obsah — nie vzorovú položku, ale skutočný produkt s jeho skutočným názvom a odsekom skutočného popisu. Potom otestujte tri dôležité momenty: stránku produktu na obrazovke šírky 375 pixelov, výsledky vyhľadávania s dlhým názvom kategórie a pokladňu s vašou skutočnou platobnou bránou. Napríklad obchod s ručne vyrobenými keramickými hrnčekmi zistí, že produktové obrázky z dema sú nasnímané na bielom pozadí, ale ich fotografie majú rušné pozadie z dielne — tmavá vrstva témy spôsobí, že hrnček zmizne. To je druh veci, ktorú zachytíte iba s vlastným obsahom.

Toto je jadro auditu šablóny z dema — je to kontrola marketingu, nie témy. Ak sa nadpis zlomí na tri riadky a posunie tlačidlo "Pridať do košíka" nadol, to je varovný signál, nech už demo vyzeralo akokoľvek dobre.

3. Zmerajte to, čo demo neukazuje.

Demo beží na optimalizovanom serveri vývojára témy. Vaša stránka bude bežať na vašom hostingu, s vašimi pluginmi, vašimi analytickými skriptami a vašou aplikáciou na opustené košíky. Preto je rýchlosť načítania dema v podstate fikcia.

Nastavte staging stránku s vaším skutočným inventárom a spustite dva testy: prvý na rýchlom desktopovom pripojení, druhý na skutočnom telefóne cez 4G s vymazanou vyrovnávacou pamäťou. Sledujte čas, kým je stránka použiteľná, nielen kedy sa zdá, že sa načítala. Mnohé témy zobrazia nadpis okamžite, ale potom zablokujú rozloženie na dve sekundy, kým sa načíta skript posúvača — to je skutočný problém na telefónoch. Tiež prejdite pokladňu na telefóne. Niektoré vyleštené témy vyzerajú na desktope dobre, ale mobilnú pokladňu zmenia na päťobrazovkovú prezentáciu, pýtajú propagačný kód pred adresou a zobrazujú odhad dopravy až po tlačidle platby. Tu príde vhod mobilný kontrolný zoznam — núti vás overiť dosah palca, ciele klepnutia a či je tlačidlo "Pokračovať" nad záhybom.

Môžete byť v pokušení dôverovať rýchlostnej správe samotnej témy. Nerobte to. Stránka dema témy je obsluhovaná z CDN s vyrovnávacou pamäťou a rýchlostný odznak témy je zvyčajne snímka obrazovky nasnímaná v ideálnych podmienkach. Vaše prostredie je iné, a to je v poriadku — test sa týka vášho prostredia.

4. Ohodnoťte náklady na prispôsobenie — a buďte úprimní k "bezplatné."

Tu je predpoklad, ktorému treba oponovať: bezplatné témy sú lacnejšie. Málokedy sú bezplatné, pretože platíte časom vývojára. Bezplatná téma môže mať obmedzený panel možností a každá úprava značky — úprava hlavičky, výmena hrdinu, pridanie odznaku — vyžaduje prepísanie CSS alebo detskú tému, čo znamená hodinu fakturovateľného času vývojára za každú zmenu. Platená téma s dobrým panelom možností sa môže zaplatiť už pri prvom vyhnutí sa požiadavke na vlastný kód.

Ale opak je tiež pravdou: platená téma s vstavaným tvorcom stránok môže byť pomalšia a náročnejšia na údržbu ako štíhla bezplatná téma. Skutočné náklady nie sú licenčná cena; je to rozdiel medzi "čo robí demo" a "čo vaša značka potrebuje." Spočítajte zmeny, ktoré by ste skutočne urobili: logo, rozloženie hlavičky, typografia, mriežka produktov, päta a dôveryhodné odznaky. Ak panel možností témy pokrýva päť z ôsmich, ste napred. Ak pokrýva iba dve, kupujete projekt, nie tému. Toto je súčasťou skrytých nákladov výberu nesprávnej šablóny — cenovka je len začiatok.

5. Rozložte kompromisy tam, kde ich váš šéf vidí.

Tabuľka má cenu sto výmen názorov, pretože posúva konverzáciu od "Páči sa mi táto" k "Tu je to, čo táto voľba stojí." Vytlačte ju (alebo vložte do Slacku), keď porovnávate dvoch finalistov:

Čo ukazuje demo	Čo potrebujete overiť
Hero video sa prehrá okamžite	Prehráva sa automaticky na mobilných dátach, alebo sa zmení na zamrznutý obrázok s tlačidlom prehrávania, ktoré nikto neklepne?
Produktové obrázky vyzerajú prémiovo	Sú vaše produktové obrázky v orezaní bez straty produktu zo záberu?
Navigácia je plynulá	Na skutočnom telefóne je menu dosiahnuteľné jedným palcom, alebo vyžaduje natiahnutie oboma rukami?
Stránka sa načítava rýchlo	Spustite test rýchlosti na vašom hostingu, nie na hostingu dodávateľa.
Pokladňa je krásna	Dokončite skutočnú testovaciu objednávku. Zaznamenajte počet klepnutí a mieru posúvania.

Váš šéf uvidí, že niektoré demá konvertujú pocity, nie predaje. Tabuľka premení tieto pocity na začiarkavacie políčka.

6. Napíšte jednostránkové rozhodovacie memorandum, ktoré ukončí debatu.

Posledný krok premení audit na rozhodnutie. Držte sa jednej strany, v jednoduchom jazyku. Začnite odporúčaním, potom ukážte tri dôkazy: mobilný test, test rýchlosti a odhad prispôsobenia. Potom uveďte kompromis, ktorý prijímate — napríklad "stratíme animovanú ikonu košíka, ale získame kratšiu pokladňu na telefónoch." Skončite ďalšími krokmi: čo vyladíte po spustení a ako to budete merať.

Memorandum je predajný dokument — predávate svojmu šéfovi rozhodnutie, ktoré môže obhájiť pred svojím vlastným manažérom. Formulujte každý bod v obchodných pojmoch. Namiesto "tlačidlo pridať do košíka je pod záhybom na iPhone SE" napíšte "pri najbežnejšej veľkosti telefónu by zákazníci museli posúvať, aby pridali produkt, čo zvyšuje pravdepodobnosť, že odídu." Namiesto "téma používa veľa JavaScriptu" napíšte "stránka sa načítava dlhšie na 4G a pomalé stránky sú spojené s nižšou konverziou." Nevynechávajte sekciu "ďalšie kroky"; uisťuje vášho šéfa, že nepodpisujete niečo trvalé — začíname proces, ktorý zahŕňa ladenie po spustení.

Ak chcete hlbší pohľad na zosúladenie funkcií šablóny s konverznými cieľmi, tento sprievodca výberom šablóny, ktorá konvertuje pokrýva rozbor funkciu po funkcii.

Rámec, nie verdikt, je podstatou.

Demo príde vždy — nový trend, blikajúcejšia animácia, stránka sesternice šéfa. Namiesto hádok zakaždým prežeňte kandidáta rovnakými šiestimi krokmi. Demo môže vyhrať okamih, ale memorandum vyhrá stretnutie. A nabudúce, keď budete potrebovať rozhodnutie, budete mať proces, ktorému nezáleží na tom, ako dobre príbeh znie.