Odluka o šablonu otporna na demonstracije: dopis u 6 koraka

Sažetak

Vaš šef je upravo odabrao e-commerce šablon na osnovu demonstracije, a vi znate da neće konvertovati. Umjesto da raspravljate o ukusu, možete provesti kandidata kroz evaluaciju u šest koraka koja završava dopisom na jednoj stranici. Proces počinje pisanim opisom posla, zatim obnavlja demonstraciju s vašim vlastitim sadržajem, mjeri stvarnu brzinu i ponašanje na mobitelu, ocjenjuje troškove prilagodbe i prikazuje kompromise u tabeli jednostavnim jezikom. Rezultat je dokument koji vaš netehnički šef može odobriti bez razumijevanja CSS-a. Prestat ćete se boriti oko izgleda i početi upoređivati dokaze. Ovaj članak vas vodi kroz svaki korak s konkretnim mikro-primjerima i upozorenjima, uključujući zašto besplatne teme rijetko su besplatne i zašto je brzina demonstracije izmišljotina.

Vaš šef ima demonstraciju otvorenu u jednoj kartici, a Slack u drugoj. To je početna stranica s hero video zapisom preko cijele širine, trakom s logotipima medija i trakom za odbrojavanje do rasprodaje koja djeluje hitno. "Ovo je taj", kucaju. Proveli ste tri dana upoređujući izglede fokusirane na konverziju i spremni ste reći: "Taj dizajn zapravo šteti mobilnim konverzijama", ali ste naučili da rečenice koje počinju s "zapravo" ne mijenjaju mišljenje. Ono što mijenja mišljenje jeste okvir koji prikazuje vaš rad.

Evo metode u šest koraka koju sam koristio da pretvorim odluku o šablonu iz testa ukusa u dopis za odlučivanje. Traje nekoliko sati i proizvodi dokument koji netehnički šef može odobriti bez osjećaja da popušta.

1. Napišite opis posla prije nego što otvorite bilo koju demonstraciju.

Princip: ne možete ocijeniti šablon dok ne znate za šta je angažovan. Demonstracija vašeg šefa ima posao: da izgleda kao poznata marka. Vaša web stranica ima posao: da dovede povratnog kupca od "treba mi" do "kupio sam" što je brže moguće.

Stoga, prije nego što otvorite ijednu temu, napišite kratak pasus o osnovnom scenariju vaše trgovine. Za butik koji prodaje kožnu galanteriju to može biti: "Na telefonu, kupac koji zna šta želi treba da vidi cijenu proizvoda i dugme za dodavanje u korpu bez skrolovanja. Put od tog trenutka do naplate treba da traje manje od minute i ništa ne sme da iskoči između stranice proizvoda i ekrana za plaćanje." To je provjerljiva izjava. Zatim navedite tri ili četiri radnje koje donose najveći dio vašeg prihoda – od pretrage do proizvoda, od proizvoda do naplate i možda "kupovina po kolekciji" za sezonske kupce.

Upozorenje: ne stavljajte vizuelne preferencije u opis posla. Boje, fontovi i kadriranje slika su promjenjivi – iznenadili biste se koliko CSS može nadjačati. Držite se ponašanja i ograničenja: brzina, vidljivost na mobitelu, dubina navigacije i koraci naplate. Kada vaš šef kaže "sviđa mi se velika slika", možete odgovoriti: "Možemo zadržati veliku sliku i dalje ispuniti opis posla – ali samo ako dugme za dodavanje u korpu ostane na prvom ekranu." Ne odbacujete njihov ukus; testirate ga prema stvarnim potrebama trgovine.

2. Obnovite demonstraciju sa svojim sadržajem.

Dobavljačeve demonstracije su postavljene s profesionalnom fotografijom proizvoda, naslovima tačne širine i tekstom koji je napisao autor teme. Vaši proizvodi imaju različite omjere slika, vaši naslovi proizvoda su rečenice, a vaša stranica "o nama" ima tri pasusa o održivosti. Demonstracija može sve to sakriti.

Zato prenesite šablon u testno okruženje i zamijenite sadržaj svojim stvarnim sadržajem – ne uzorkom, već stvarnim proizvodom, s njegovim pravim imenom i pasusom stvarnog opisa. Zatim testirajte tri ključna trenutka: stranicu proizvoda na ekranu širine 375 piksela, rezultate pretrage s dugim nazivom kategorije i naplatu sa svojim pravim platnim prolazom. Na primjer, trgovina koja prodaje ručno rađene keramičke šolje otkriva da su slike proizvoda iz demonstracije snimljene na bijeloj pozadini, ali njihove fotografije imaju užurbanu radioničku pozadinu – tamni prekrivač teme čini šolju nevidljivom. To je stvar koju možete primijetiti samo sa svojim sadržajem.

Ovo je srž revizije demonstracije šablona – to je provjera marketinga, a ne teme. Ako se naslov prelomi u tri reda i gurne dugme "Dodaj u korpu" prema dolje, to je upozoravajući znak, bez obzira na to kako je demonstracija izgledala.

3. Izmjerite ono što demonstracija ne prikazuje.

Demonstracija radi na optimizovanom serveru developera teme. Vaša stranica će raditi na vašem hostingu, s vašim dodacima, vašim analitičkim skriptama i vašom aplikacijom za napuštene korpe. Zato je brzina učitavanja demonstracije u suštini izmišljotina.

Postavite testnu stranicu sa svojim stvarnim inventarom i pokrenite dva testa: prvo na brzoj računarskoj vezi, zatim na stvarnom telefonu preko 4G s očišćenim kešom. Gledajte vrijeme do trenutka kada je stranica upotrebljiva, ne samo kada izgleda da se učitava. Mnoge teme prikazuju naslov odmah, ali zatim blokiraju raspored na dvije sekunde dok se učitava skripta za klizač – pravi problem na telefonima. Također prođite kroz naplatu na telefonu. Neke dotjerane teme izgledaju dobro na računaru, ali pretvaraju mobilnu naplatu u prezentaciju od pet ekrana, tražeći promotivni kod prije adrese i prikazujući procjenu dostave nakon dugmeta za plaćanje. Ovdje kontrolna lista za mobilne prvo e-commerce šablone dolazi na svoje – tjera vas da provjerite domet palca, mete za dodir i da li je dugme "Nastavi" iznad pregiba.

Možda ste u iskušenju da vjerujete izvještaju teme o brzini. Nemojte. Stranica demonstracije teme servira se s CDN-a s keširanjem, a značka za brzinu teme obično je snimak ekrana napravljen u idealnim uslovima. Vaše okruženje je drugačije, i to je u redu – test se odnosi na vaše okruženje.

4. Ocijenite trošak prilagodbe – i budite iskreni o "besplatnom".

Evo pretpostavke koju treba dovesti u pitanje: besplatne teme su jeftinije. One su rijetko besplatne, jer plaćate u radnim satima developera. Besplatna tema može imati ograničenu ploču opcija, a svaka promjena brenda – podešavanje zaglavlja, zamjena hero sekcije, dodavanje značke – zahtijeva CSS nadjačavanje ili child temu, što znači sat vremena naplativog rada developera. Plaćena tema s dobrom pločom opcija može se isplatiti već prvi put kada izbjegnete jedan zahtjev za custom kod.

Ali suprotno je također istinito: plaćena tema s ugrađenim graditeljem stranica može biti sporija i teže održavana od jednostavne besplatne teme. Stvarni trošak nije cijena licence; to je razlika između "šta demonstracija radi" i "šta vaš brend treba". Izbrojte promjene koje biste zaista napravili: logo, raspored zaglavlja, tipografija, mreža proizvoda, podnožje i značke povjerenja. Ako ploča opcija teme pokriva pet od osam, ispred ste. Ako pokriva samo dvije, kupujete projekat, ne temu. Ovo je dio skrivenih troškova pogrešnog odabira šablona – cijena je tek početak.

5. Prikažite kompromise tamo gdje ih vaš šef može vidjeti.

Tabela vrijedi stotinu rasprava jer prebacuje razgovor sa "sviđa mi se ovaj" na "evo šta ovaj izbor košta". Odštampajte ovo (ili zalijepite u Slack) kada upoređujete dva finalista:

Šta demonstracija prikazuje	Šta trebate provjeriti
Hero video se prikazuje odmah	Da li se sam pokreće na mobilnim podacima ili se pretvara u zamrznutu sliku s dugmetom za reprodukciju koje niko ne dodiruje?
Slike proizvoda izgledaju vrhunski	Da li se vaše slike proizvoda uklapaju u kadar bez gubitka proizvoda iz okvira?
Navigacija je glatka	Na stvarnom telefonu, da li je meni dostupan jednim palcem ili zahtijeva rastezanje s dvije ruke?
Stranica se brzo učitava	Pokrenite test brzine na vašem hostingu, ne na dobavljačevom.
Naplata je lijepa	Završite pravi test narudžbe. Zabilježite koliko dodira i koliko skrolovanja.

Vaš šef će vidjeti da neke demonstracije konvertuju osjećaje, ne prodaju. Tabela pretvara te osjećaje u polja za potvrđivanje.

6. Napišite dopis za odlučivanje na jednoj stranici koji okončava raspravu.

Posljednji korak pretvara reviziju u odluku. Držite se jedne stranice, jednostavnim jezikom. Započnite s preporukom, zatim pokažite tri dokaza: mobilni test, test brzine i procjenu prilagodbe. Zatim navedite kompromis koji prihvatate – na primjer, "gubimo animiranu ikonu korpe, ali dobijamo kraću naplatu na telefonima." Završite sljedećim koracima: šta ćete podešavati nakon pokretanja i kako ćete to mjeriti.

Dopis je prodajni dokument – prodajete svom šefu odluku koju mogu odbraniti svom nadređenom. Formulišite svaku tačku poslovnim jezikom. Umjesto "dugme za dodavanje u korpu je ispod pregiba na iPhone SE", napišite "na najčešćoj veličini telefona, kupci bi morali skrolovati da bi dodali proizvod, što povećava vjerovatnoću da odu." Umjesto "tema koristi puno JavaScript-a", napišite "stranici treba duže da se učitava na 4G, a spore stranice povezane su s nižom konverzijom." Ne preskačite odjeljak "sljedeći koraci"; uvjerava vašeg šefa da ne odobravate nešto trajno – započinjete proces koji uključuje podešavanje nakon pokretanja.

Ako želite dublji uvid u usklađivanje skupa funkcija šablona s ciljevima konverzije, ovaj vodič za odabir šablona koji konvertuje pokriva detaljnu analizu funkcija.

Okvir, a ne presuda, je poenta.

Demonstracija će uvijek stići – novi trend, blještavija animacija, sajt šefovog rođaka. Umjesto da raspravljate svaki put, provedite kandidata kroz ista šest koraka. Demonstracija može pobijediti u trenutku, ali dopis pobjeđuje na sastanku. I sljedeći put kada vam zatreba odluka, imat ćete proces koji ne mari koliko priča zvuči dobro.