Контактная форма или звонок по клику: что выбрать вашему бизнесу в сфере услуг?

Резюме

Ваш сайт может предложить посетителям позвонить, написать на почту, заполнить форму или пообщаться в чате. Если выбрать неправильный канал, вы будете собирать заявки в том месте, которым ваши клиенты не пользуются. В этой статье сравниваются контактные формы, звонки по клику и онлайн-чат с учётом компромиссов, которые важны для бизнеса одного человека: срочность, усилия и дальнейшие действия. Вы узнаете, почему совет «форма на каждой странице» работает для компаний с отделом продаж, но может похоронить индивидуального предпринимателя. Также вы получите двухнедельный тест, который поможет понять, какой канал на самом деле приносит разговоры, а не просто клики. В итоге вы будете точно знать, куда разместить номер телефона и что делать с формой.

Уже поздно, а вы занимаетесь сортировкой заявок, с которой должен был справиться ваш сайт. Голосовое сообщение с незнакомого номера. Сообщение из формы: «нужен расчёт». Три пропущенных звонка. Нужно выбрать, на что ответить в первую очередь, и кого бы вы ни выбрали, кто-то ждёт. Вот что значит иметь сайт, который вы сделали сами, и некому помочь вам на него отвечать.

У вас нет менеджера по продажам, который разбирал бы входящие. Вы и есть менеджер по продажам. Поэтому канал, который вы ставите перед посетителями, для вас важнее, чем для компании с командой. Он определяет, кто до вас дозванивается, насколько они готовы, и сколько работы вам нужно, чтобы их квалифицировать.

SBA включает страницу контактов в список обязательных страниц для сайта малого бизнеса. Верно. Но страница контактов может содержать номер телефона, форму или чат-виджет. SBA не скажет, какой из них лучше. Скажут ваши клиенты. Прежде чем решать, убедитесь, что остальная часть сайта готова: важные страницы сайта, которые превращают посетителей в клиентов.

Используйте приведённое ниже сравнение как карту решений, а не список функций.

Канал обращения	Когда он выигрывает	Когда он проигрывает
Контактная форма	Сложные заказы, изучение информации после работы, когда нужны детали до звонка в ответ	Срочная работа, пожилые клиенты, те, кто с телефона и не будет печатать
Звонок по клику	Экстренные услуги, мобильные посетители, покупатели с высоким намерением	Спам-звонки, совещания, когда нужна информация до ответа
Онлайн-чат	Простые вопросы, когда вы можете ответить немедленно	Никого нет за клавиатурой, нерабочее время, длинные ответы

Подберите канал под момент клиента, а не под тренд

Начните с трения клиента, а не со своих предпочтений. Правильный канал убирает работу из следующего шага. Неправильный — добавляет. Если ваша услуга решает срочную проблему — сантехника, электрика, эвакуатор — клиент хочет живого человека. Если ваша услуга — обдуманная покупка: дизайн сайта, бухгалтерия, ремонт кухни — клиент хочет сначала изучить вопрос. И то и другое нормально. Вам нужно знать, какой тип клиентов приходит чаще.

Подумайте о собственном поведении. Когда у вас ломается водонагреватель, вы не заполняете форму. Вы звоните. Когда выбираете нового бухгалтера, вы сравниваете варианты онлайн. Ваши клиенты ведут себя так же. Не копируйте шаблон из своей отрасли. Следите за своим журналом звонков и папкой входящих форм. Подсказки уже там.

Контактная форма: хороша для деталей, плоха для срочности

Считайте, что контактная форма — это не пункт назначения, а перевалочный пункт. Руководство Zoho по контактным формам говорит, что формы уменьшают спам и упрощают общение. WebFX отмечает, что форма даёт посетителям профессиональный способ задать вопрос. Всё так — когда посетитель никуда не торопится. Когда у них чрезвычайная ситуация, форма становится стеной.

Если вы оставляете форму, сделайте её из четырёх полей: имя, телефон, услуга, сообщение. Всё лишнее — это фильтр, который отсеивает клиентов. Используйте защиту от спама, но не делайте её настолько агрессивной, чтобы человек сдался. И поставьте номер телефона прямо рядом с формой. Форма без номера — тупик для срочных заявок.

Контраргумент: совет «ставьте форму на каждой странице» написан для компаний с маркетинговыми командами. Он заполняет их CRM. Для вас форма может стать чёрной дырой. Вы проверяете её два раза в день, находите «интересуют ваши услуги» и тратите неделю на переписку с человеком, который уже нанял кого-то другого.

Когда форма — правильный выбор

Основной принцип: форма предназначена для обдуманных покупок, а не для чрезвычайных ситуаций. Если ваша услуга требует изучения, форма — уважительный выбор. Она позволяет потенциальным клиентам делиться деталями в своём темпе и даёт вам возможность подготовиться перед звонком. В таком случае упростите её: добавьте выпадающий список «удобное время для звонка» и пообещайте ответ в тот же день. Люди выбирают формы, потому что не хотят, чтобы их преследовали. Не преследуйте их.

Поле за полем: имя, телефон, услуга, сообщение. Всё остальное может подождать звонка. Если вам хочется добавить поле «Откуда вы о нас узнали?», помните, что клиент, которому придётся искать свой вариант, в итоге выберет «Другое» и почувствует, что его допрашивают.

Звонок по клику: доверие — в кнопке

Номер телефона — это сигнал доверия. Люди не раскрывают свою реальную доступность через форму; они делятся ею в разговоре. Звонок по клику убирает все препятствия между «возможно» и «да». Разместите номер в шапке, подвале и на каждой странице услуги. На мобильных устройствах сделайте его кнопкой, а не текстовой ссылкой.

Будут спам-звонки. Вам будут звонить, когда вы на лестнице. Это цена доступности. Настройте профессиональное голосовое сообщение. Возвращайте каждый реальный звонок в течение 24 часов. Если вы не можете ответить во время работы, запишите голосовое сообщение: «Нажмите 1, чтобы забронировать онлайн, или оставьте сообщение, и я перезвоню сегодня».

Как заставить звонок по клику работать, не сходя с ума

Используйте отдельный номер телефона на сайте. Это стоит почти ничего и позволяет видеть, какие страницы генерируют звонки. Если вы пропустили звонок, перезвоните. Каждый реальный звонящий получит обратный звонок в течение одного рабочего дня. Добавьте голосовое сообщение с вашим именем, обещанием и альтернативой. Мёртвый голосовой ящик хуже, чем отсутствие номера.

Если ваш сайт не структурирован так, чтобы направлять к одному действию, начните с превращения вашего сайта в круглосуточную машину заявок, прежде чем менять каналы.

Онлайн-чат: только если вы реально можете за ним дежурить

Онлайн-чат — это ловушка времени, когда вы единственный, кто может отвечать. Чат-виджет, который отвечает «мы свяжемся с вами», — это робот, охраняющий пустой магазин. Он выглядит активным, но не является таковым. Если вы не можете дежурить в чате, не ставьте его. Если нужно давать мгновенные ответы, используйте вместо этого запрос обратного звонка. Это перекладывает работу на клиента, а не на виджет.

Есть одно исключение. Если вы продаёте одну конкретную услугу с понятной ценой, чат может работать, потому что вы можете сразу ответить «Сколько стоит?». Но если ваша услуга требует расчёта, чат превращается в текстовую встречу. Для вас это потеря времени.

Используйте свою историю как решающий аргумент

Ваши прошлые клиенты — бесплатный набор данных. Посмотрите на последние десять заказов, которые вы взяли. Как каждый человек впервые связался с вами: звонок, форма, письмо, рекомендация? Если каждый реальный клиент начинает со звонка, ваш сайт должен облегчать звонок, а не затруднять его. Если они пишут сообщение, сделайте форму короче, чем номер телефона. Канал, с помощью которого вы уже добились успеха, — это канал, на который стоит сделать ставку.

Ловушка электронной почты

Не делайте электронную почту основным способом связи. Она кажется безопасной, потому что асинхронна, но она же и самая медленная. Вы не можете прочитать срочность, и ваш клиент тоже не может. Электронная почта — для документов, а не для первого контакта. Если вы указываете адрес электронной почты на странице контактов, разместите его ниже телефона и формы.

«Записаться сейчас» как тихий четвёртый вариант

Если у вашей услуги есть понятная цена, пропустите спор о формах. Разместите кнопку «Записаться сейчас» в шапке и позвольте календарю записей делать свою работу. Момент срочности — это момент записи. Календарь — самый чистый канал: ни формы, ни телефонных догонялок, ни чата. Просто свободное окно.

Проведите двухнедельный тест, а не опрос мнений

Перестаньте гадать на основе того, что делают конкуренты. Проведите тест. Выберите один основной канал на две недели и сделайте так, чтобы его невозможно было не заметить.

• Выберите основной канал: если ваши покупатели торопятся, сделайте основным звонок по клику и оставьте форму только на странице контактов.
• Если ваши покупатели сначала сравнивают, сделайте основной форму, но сохраните её из четырёх полей.
• Спрашивайте каждого звонящего: «Откуда вы о нас узнали?» и записывайте.
• В конце двух недель сравнивайте качество заявок, а не количество.

Меняйте по одной вещи за раз. Если вы перенесёте номер телефона, измените кнопку и уберёте чат, вы не поймёте, что сработало. Тест работает только тогда, когда он чистый.

Пример из практики: ландшафтный дизайнер замечает, что люди с телефонов звонят, а люди с ноутбуков уходят. Он меняет кнопку на главной странице с «Запросить расчёт» на «Позвоните для бесплатной оценки». Он спрашивает каждого звонящего, откуда они узнали номер. Ему не нужна панель аналитики, чтобы понять, что работает. На следующей неделе форма убирается с главной страницы.

Качественная заявка — та, которая превращается в разговор. Сообщение из формы «интересуюсь» — это не заявка, пока вы не поговорили. Телефонный звонок, в котором звонящий задаёт конкретный вопрос, ближе к делу. Через две недели запишите, какой канал привёл к разговору, который вам захотелось продолжить. Это и есть ваш ответ.

Текст на кнопке — это решение о канале

Текст вашей кнопки — часть канала. «Отправить» — это рутина. «Получить бесплатную смету» подразумевает результат. «Позвонить сейчас» подразумевает срочность. Измените текст и посмотрите, что произойдёт. Вам не нужен разработчик. Нужно одно решение и пять минут.

Тест в 23:00

Прежде чем публиковать что-либо, проведите тест в 23:00. Откройте свой сайт на телефоне. Вы клиент в чрезвычайной ситуации. Видите ли вы номер телефона без прокрутки? Можете ли вы позвонить по нему одним касанием? Можете ли вы оставить сообщение? Если ответ отрицательный, вы уже выбрали канал — просто не тот, который хотели. Исправьте это сегодня вечером.

Ваши клиенты — не вы. Они спешат, сидят на маленьком экране, возможно, нервничают. Сделайте следующий шаг очевидным.

Примите решение, а затем приведите всё в соответствие

Ваш канал обращений — это решение, а не значение по умолчанию. Как только вы его выбрали, согласуйте всё остальное: страницы услуг, шапку, подвал и ваш профиль Google Business. Звонящий, который видит на странице в Google другой номер телефона, чем на вашем сайте, усомнится в вашей надёжности. Локальное SEO важно для бизнеса услуг, поэтому держите название, адрес и номер телефона одинаковыми везде. Если вы этого ещё не сделали, следуйте этому руководству по локальному SEO.

Выберите один канал. Протестируйте его. Оставьте тот, который приносит нужные разговоры. Если вы переделываете страницу, чтобы сделать этот канал более понятным, соберите страницу за минуты, не дожидаясь разработчика.