你的社区平台，最后再建

摘要

大多数新的会员制网站之所以失败，是因为它们在建立任何关系之前就已完成——空荡荡的房间看起来像开发完毕，却让人感到被遗弃。解决办法是颠倒顺序：先在现有受众中开始一个对话线程，只有当成员的行为需要时，才添加平台功能。本文介绍了一种以周为单位的方法，将社区而非网站视为产品。它解释了为什么在早期，一封电子邮件或一个线程优于论坛，哪些功能应推迟到第三个月，以及为什么适合五十名成员的工具在只有五名成员时往往不合适。它还指出了等待太久与过早添加功能之间的真正取舍。独立创始人可以利用这个计划，在不增加团队成员的情况下，将一个冷清的会员网站变成一个聚会。

你的会员网站失败不是因为没人想要你提供的东西，而是因为你先建好了房间，才召集人群。典型的独立创始人模式是花一个月时间配置支付处理、在论坛和直播视频房间之间选择、设置会员资料、选择月付和年付层级——整个平台菜单——然后开门迎客，却一片寂静。少数好奇的人注册，点来点去，然后悄然离开。网站看起来很干净。这就是问题所在：它看起来已经完成，所以你也把它当作完成品。解决办法是有意拆除它，用相反的顺序度过最初的几周。

从对话开始，而不是从画布开始

做为期两周的实验。把会员建站工具放在一边，制造一个真正可以进行对话的场所：共享文档、电子邮件线程、私人聊天室，甚至是博客文章的评论区。邀请你现有的人——过去的客户、通讯订阅者、测试版候补名单——并问一个只有他们才能回答的具体问题。如果你运营一份烘焙面包的通讯，让订阅者描述他们最后一次塌陷的面包是什么情况，以及他们现在怀疑哪里出了问题。如果你教一门小课，开启一个每周作业线程，让学生们贴出他们的尝试并互相比较。目标不是吸引大量受众，而是感受哪种交流让你想回复，因为正是这种吸引力日后会把群体凝聚在一起。这也是检验“社区”是真实需求还是仅仅是一个功能想法的廉价测试。那个早期线程比任何委托的市场调查都能告诉你更多。这里出现的模式就是你日后围绕它构建会员制的那个模式——而且除了你的注意力之外，它不需要任何成本。

如果你已经有了一些互动，不要在它成形之前就把它们分门别类。一个充满活力的线程比三个空论坛更有价值。当你觉得准备好正式开展对话时，克制过度构建的冲动；想一想如何从那一个线程出发，把被动成员变成活跃社区。

这里有不舒服的部分：将来能为你服务的工具，不是现在应该为你服务的工具

一体化会员平台捆绑了论坛、课程托管、支付处理、会员资料、活动管理和分析功能，这正是它们让人感觉安全的原因。你选择一个仪表板，再也不用担心集成。但一个满载的房间隐含着一个承诺。每一个空类别和未使用的直播视频标签都在告诉新成员，这里是一个已完成的空间，这会让他们觉得自己是迟来者。一个单一的线程则不会做这种承诺。它说的是“我们在一起摸索”，当你有三十多名成员而不是三千名时，这种模糊性是一种资产。

让工具与当下的规模相匹配。要问的问题不是“哪个平台功能最好？”而是“如果它不起作用，我能在一下午就搭好并毫无愧疚地放弃吗？”如果你在比较一体化捆绑包与 DIY 技术栈，真正的权衡不是功能——而是你的注意力。一体化平台节省了设置时间，但会让其默认社交机制比你的实际受众可能想要的权重更大。DIY 技术栈给了你控制权，但会消耗你本应用于招揽成员的时间。两者在规模化时都没有错，但在第一天都是错的。

从这里开始	等到
一个共享线程	多个活跃线程
电子邮件回复	会员资料
共享文档或聊天室	可搜索的论坛分类
一个简单的支付链接	分层订阅计划
你的个人回复时间	分析和活动管理

这张表最下面一行是大多数人都搞反了的地方。他们在任何人做值得分析的事情之前就购买了分析套餐。

如果论坛是一个空荡荡的大厅，电子邮件就是后面的房间

论坛作为一个最初的社区空间很糟糕，原因与软件质量无关。一个空白的撰写框要求陌生人做出一个公开行为：自我介绍、选择正确的分类、写出有趣的内容，然后等待被认可。大多数人不会这么做，尤其是在一个小房间里。电子邮件则相反。回复一个熟悉的声音是延续对话，而不是开启对话，所以门槛感觉更低。

独立创始人常见的一种做法是从一份简单的通讯开始，然后把回复按钮移到互动的中心位置。不要进行广播，而是发送上周最佳读者回复的摘要——“这是小组讨论过的问题”——并以一个新问题结尾。有些人会私下回复；逐条回复。当有几个人开始回复彼此的回答时（当你把它们放进下一份摘要里时就会发生），你就找到了真正的社区。那时就该考虑公共空间是否有用。有时答案是否定的。部分以私人电子邮件循环形式存在的会员制会让人感觉更专属，而不是更不专属，因为每个人都知道同一个安静的房间存在。

这些都不意味着论坛不好。一旦有足够的历史让新人可以浏览，它们就会变得有用。新加入一个安静的论坛什么都看不到；新加入一个活跃的论坛则能看到群体运作的证明。所以顺序很重要：先有对话，再有公共存档。

大约在第三个月左右，让成员要求重量级功能

如果最初的几周是关于消除摩擦，那么下一阶段就是注意成员开始要求什么。这些请求会以微不足道、不引人注目的方式出现。有人说“有没有办法在商业端看到这门课程里还有谁？”——那是一个会员资料请求。两个人安排电话继续某个话题，你意识到现场聚会会吸引那些安静的潜水者——那是你的第一个活动。你发现自己猜想是否还有人读每周摘要——那是你的第一个分析问题。

让这些功能由行为自然引出，而不是由你的愿望清单推动。典型的平台菜单会给你讨论区、直播视频室、会员资料、活动、付费层级和分析，但这些都不是天生就好的。只有当它们是特定行为所要求的下一件事时才是好的。直播视频室在演示中很棒，在现实中却空无一人，所以要等到三位成员提到他们想“同步”见面时再说。第二个会员层级看起来是明显的收入，但会给年轻的群体带来困惑，所以要等到一部分成员提出与其他人明显不同的需求时再说。那时关于你的受众是否更适合月度订阅、年度支付、一次性购买还是课程捆绑的问题，你也会有一个真正的答案：已经在房间里的人会告诉你。

这里真正的取舍是时机问题。功能加得太晚，你可能会失去一些想要真正论坛的人。加得太早，你可能会扼杀刚刚建立起来的脆弱习惯。如果犹豫不决，就偏向晚一点。空房间比延迟的功能更难恢复。

把社区当作产品的一周

那么，当对话就是产品时，一周的运营是什么样的？周一，把上周最活跃的线程拿出来，提出一个基于它的新话题。周二，回复每一条回复，即使是那些不需要回复的。周三，发送摘要——收集最佳想法并点名提出者，而不是你自己的公告。周四，找一个写了真正有用内容的人，问他们是否愿意共同主持一篇帖子或一次通话；他们很可能会同意。周五，克制开始新计划的冲动，而是看看实际发生了什么，以便围绕它计划下周的话题。

注意这一周里没有什么：没有仪表板调整，没有定价实验，没有重新组织的分类。如果你很想花一小时让平台看起来更完整，那就把那一小时用来回复一个人。会员网站的最初几周不是一个建设项目，而是一个你试图孕育的社交习惯。那个习惯才是真正实现的发布——不是因为网站精美，而是因为人们已经在回来了。

你实际可以获得的成功版本

在你再买一个月的主机之前，先回答一个问题。如果从你的会员制中只能保留一个线程、一封邮件链或一个私人聊天室，你会保护哪一个？答案就是其他一切的种子。论坛、直播视频、会员资料、层级和分析都是脚手架，只有在人们已经聚集之后才会变得有用。一旦聚集成为现实，宣布它的页面就变得容易了。人群创造了页面，而不是反过来。所以从比你想的更小的规模开始，保持比你觉得舒服更小的规模，让房间围绕真正出现的人成长。