Twoja platforma społecznościowa to ostatnia rzecz, którą powinieneś zbudować

Wprowadzenie

Większość nowych witryn członkowskich upada, ponieważ są gotowe, zanim nawiąże się jakakolwiek relacja — puste pomieszczenia wyglądają na dopracowane, ale sprawiają wrażenie opuszczonych. Rozwiązaniem jest odwrócenie kolejności: zacznij od jednego wątku rozmowy w istniejącej publiczności, a funkcje platformy dodawaj tylko wtedy, gdy zachowanie członków o nie poprosi. Ten artykuł przedstawia podejście tydzień po tygodniu, które traktuje społeczność, a nie stronę internetową, jako produkt. Wyjaśnia, dlaczego pojedynczy e-mail lub wątek wygrywa z forum na początku, które funkcje odłożyć do trzeciego miesiąca i dlaczego narzędzie, które sprawdza się przy pięćdziesięciu członkach, często zawodzi przy pięciu. Nazywa też prawdziwy kompromis między czekaniem zbyt długo a dodawaniem funkcji zbyt wcześnie. Soloprzedsiębiorcy mogą wykorzystać ten plan, aby przekształcić cichą witrynę członkowską w miejsce spotkań bez powiększania zespołu.

Twoja witryna członkowska nie upada, bo nikt nie chce tego, co sprzedajesz. Upada, bo zbudowałeś pokój, zanim zgromadziłeś tłum. Typowy wzorzec soloprzedsiębiorcy to spędzenie miesiąca na konfigurowaniu płatności, wybieraniu między forami a pokojami wideo na żywo, ustawianiu profili członkowskich, decydowaniu między abonamentem miesięcznym a rocznym — całe menu platformy — a potem otwarcie drzwi w ciszę. Garstka ciekawskich zapisuje się, klika coś i odpływa. Strona wygląda czysto. To jest problem: wygląda na gotową, więc traktujesz ją jako gotową. Rozwiązaniem jest celowe cofnięcie budowy i przeprowadzenie pierwszych tygodni w odwrotnej kolejności.

Zacznij od rozmowy, nie od pustej przestrzeni

Przeprowadź dwutygodniowy eksperyment. Odłóż budowniczego społeczności i stwórz jedno szczere miejsce, w którym może toczyć się rozmowa: wspólny dokument, wątek e-mailowy, prywatny czat, a nawet sekcja komentarzy pod postem na blogu. Zaproś osoby, które już masz — byłych klientów, subskrybentów newslettera, listę oczekujących na wersję beta — i zadaj jedno konkretne pytanie, na które tylko oni mogą odpowiedzieć. Jeśli prowadzisz newsletter o pieczeniu chleba, poproś subskrybentów, aby opisali swój ostatni zapadnięty bochenek i coś, co ich zdaniem poszło nie tak. Jeśli uczysz mały kurs, otwórz cotygodniowy wątek z zadaniami domowymi, w którym studenci publikują swoje próby i porównują je. Celem nie jest zdobycie dużej publiczności. Chodzi o to, aby poczuć, która wymiana zdań sprawia, że chcesz odpowiedzieć, ponieważ to samo przyciąganie będzie później spajać grupę. To także tani test, czy "społeczność" to prawdziwa potrzeba, czy tylko pomysł na funkcję. Ten wczesny wątek powie ci więcej niż jakiekolwiek badanie rynku, które mógłbyś zlecić. Wzór, który się tu wyłoni, będzie tym samym, wokół którego później zbudujesz społeczność — i kosztuje tylko twoją uwagę.

Jeśli masz już jakieś zaangażowanie, nie porządkuj go w kategorie, zanim nie nabierze kształtu. Jeden żywy wątek jest wart więcej niż trzy puste fora. Kiedy poczujesz, że czas nadać rozmowie formalne ramy, oprzyj się pokusie nadmiernego budowania; pomyśl, jak przekształcić pasywnych członków w aktywną społeczność, zaczynając od tego jednego wątku.

Oto niewygodna część: narzędzie, które posłuży ci później, nie jest narzędziem, które powinno służyć ci teraz

Platformy członkowskie typu wszystko-w-jednym łączą w sobie fora, hosting kursów, przetwarzanie płatności, profile członków, zarządzanie wydarzeniami i analitykę, i właśnie dlatego wydają się bezpieczne. Wybierasz jeden pulpit i nigdy nie martwisz się integracjami. Ale w pełni wyposażone pomieszczenie niesie ze sobą ukrytą obietnicę. Każda pusta kategoria i nieużywana zakładka wideo na żywo mówi nowemu członkowi, że to gotowe miejsce, przez co czuje się jak spóźniony gość. Pojedynczy wątek nie składa takiej obietnicy. Mówi: "wspólnie to rozgryzamy", a ta dwuznaczność jest atutem, gdy masz trzydziestu kilku członków zamiast trzech tysięcy.

Dopasuj narzędzie do skali chwili. Pytanie nie brzmi "która platforma ma najlepsze funkcje?", ale "co mogę skonfigurować w popołudnie i porzucić bez wyrzutów sumienia, jeśli nie zadziała?" Jeśli porównujesz pakiety wszystko-w-jednym z samodzielnie składanym stosem technologii, prawdziwy kompromis nie dotyczy funkcji — chodzi o twoją uwagę. Platforma wszystko-w-jednym oszczędza czas konfiguracji, ale nadaje domyślnym mechanizmom społecznym większą wagę, niż może tego chcieć Twoja rzeczywista publiczność. Własny stack daje ci kontrolę, ale pochłania godziny, które powinieneś poświęcić na rekrutację. Ani jedno, ani drugie nie jest złe na dużą skalę; oba są złe pierwszego dnia.

Zacznij od	Poczekaj do
Jeden wspólny wątek	Kilka aktywnych wątków
Odpowiedzi e-mail	Profile członków
Wspólny dokument lub czat	Przeszukiwalne kategorie forum
Prosty link do płatności	Plany subskrypcji z poziomami
Twój osobisty czas odpowiedzi	Analityka i zarządzanie wydarzeniami

Dolny rząd tej tabeli to ten, który większość ludzi odwraca. Kupują pakiet analityczny, zanim ktokolwiek robi cokolwiek wartego analizowania.

Jeśli forum to wielka pusta hala, e-mail to zaplecze

Forum jest okropnym pierwszym miejscem społecznościowym z powodów, które nie mają nic wspólnego z jakością oprogramowania. Puste pole tekstowe wymaga od nieznajomego publicznego występu: przedstawienia się, wybrania właściwej kategorii, napisania czegoś ciekawego, a potem czekania na akceptację. Większość ludzi tego nie zrobi, zwłaszcza w małym pomieszczeniu. E-mail ma przeciwną psychologię. Odpowiedź znanemu głosowi to kontynuacja rozmowy, a nie jej zaczynanie, więc próg wejścia jest niższy.

Typowy wzorzec dla soloprzedsiębiorców to zacząć od zwykłego newslettera, a potem przenieść przycisk odpowiedzi na środek interakcji. Zamiast rozsyłki wyślij zestawienie najlepszych odpowiedzi czytelników z zeszłego tygodnia — "o co pytała grupa" — i zakończ nowym pytaniem. Niektórzy odpowiedzą prywatnie; odpowiadaj na każdą z nich. Kiedy kilka osób zacznie odpowiadać na odpowiedzi innych (dzieje się tak, gdy umieścisz je w następnym zestawieniu), znajdziesz swoją prawdziwą społeczność. To moment, aby zastanowić się, czy publiczna przestrzeń cokolwiek wnosi. Czasem odpowiedź brzmi: nie. Członkostwo istniejące częściowo jako prywatna pętla e-mailowa może wydawać się bardziej ekskluzywne, a nie mniej, ponieważ wszyscy wiedzą, że istnieje ten sam cichy pokój.

Nie oznacza to, że fora są złe. Stają się przydatne, gdy pojawi się wystarczająca historia, którą nowicjusz może przeglądać. Nowicjusz na cichym forum nie widzi nic; nowicjusz na aktywnym widzi dowód, że grupa działa. Dlatego kolejność ma znaczenie: najpierw rozmowa, potem publiczne archiwum.

Gdzieś w okolicach trzeciego miesiąca pozwól członkom prosić o zaawansowane funkcje

Jeśli pierwsze tygodnie dotyczą usuwania tarcia, następna faza polega na zauważaniu, o co członkowie zaczynają prosić. Prośby pojawią się jako małe, niepozorne momenty. Ktoś mówi: "czy jest sposób, aby zobaczyć, kto jeszcze jest na tym kursie od strony biznesowej?" — to prośba o profil członka. Dwie osoby umawiają się na rozmowę, aby kontynuować wątek, i zdajesz sobie sprawę, że spotkanie na żywo przyciągnęłoby cichych obserwatorów — to twoje pierwsze wydarzenie. Przyłapujesz się na zgadywaniu, czy ktokolwiek czyta cotygodniowe zestawienie — to twoje pierwsze pytanie analityczne.

Pozwól, aby te funkcje zostały wywołane przez zachowanie, a nie wpychane przez twoją listę życzeń. Typowe menu platformy oferuje przestrzenie dyskusyjne, pokoje wideo na żywo, profile członków, wydarzenia, poziomy płatności i analitykę, ale żadne z nich nie jest z natury dobre. Są dobre tylko wtedy, gdy są kolejną rzeczą, której wymaga konkretne zachowanie. Pokój wideo na żywo świetnie wygląda w demo, a w rzeczywistości jest pusty, więc poczekaj, aż trzech członków wspomni, że chcieliby spotkać się "synchronicznie". Drugi poziom członkostwa wygląda jak oczywisty przychód, ale wprowadza zamieszanie w młodej grupie, więc poczekaj, aż podzbiór członków poprosi o coś wyraźnie innego od tego, co mają wszyscy inni. W tym momencie masz też prawdziwą odpowiedź na pytanie, czy Twoja publiczność jest lepiej obsługiwana przez subskrypcje miesięczne, płatności roczne, jednorazowe zakupy czy pakiety kursów: ludzie już w pokoju ci to powiedzą.

Prawdziwy kompromis dotyczy tutaj czasu. Dodasz funkcje zbyt późno i możesz stracić kilka osób, które chciały prawdziwego forum. Dodasz je zbyt wcześnie i możesz zabić kruchy nawyk, który właśnie zbudowałeś. W razie wątpliwości wybierz później. Puste pomieszczenie trudniej odzyskać niż opóźnioną funkcję.

Tydzień, w którym społeczność traktujesz jak produkt

Jak więc wygląda aktywny tydzień, gdy rozmowa jest produktem? W poniedziałek weź wątek, który w zeszłym tygodniu był najbardziej żywy, i zaproponuj nowy temat, który na nim buduje. We wtorek odpowiadaj na każdą odpowiedź, nawet tę, która nie wymaga odpowiedzi. W środę wyślij zestawienie — to, które zbiera najlepsze pomysły i wymienia osoby, które je wniosły, a nie twoje własne ogłoszenia. W czwartek znajdź osobę, która napisała coś naprawdę przydatnego, i zapytaj, czy współprowadziłaby post lub rozmowę; prawdopodobnie się zgodzi. W piątek oprzyj się pokusie rozpoczęcia nowej inicjatywy, a zamiast tego przyjrzyj się temu, co faktycznie się wydarzyło, aby zaplanować temat na przyszły tydzień.

Zwróć uwagę, czego nie ma w tym tygodniu: żadnych zmian na pulpicie, żadnych eksperymentów cenowych, żadnych przearanżowanych kategorii. Jeśli masz ochotę spędzić godzinę na dopracowywaniu wyglądu platformy, spędź tę godzinę na odpowiadaniu konkretnej osobie. Pierwsze tygodnie witryny członkowskiej to nie projekt budowlany; to nawyk społeczny, który próbujesz wyhodować. Ten nawyk to premiera, która faktycznie startuje — nie dlatego, że strona jest dopracowana, ale dlatego, że ludzie już wracają.

Wersja sukcesu, która jest dla ciebie faktycznie osiągalna

Zanim kupisz kolejny miesiąc hostingu, odpowiedz sobie na jedno pytanie. Gdybyś mógł zachować tylko jeden wątek, łańcuch e-maili lub prywatny czat ze swojej społeczności, który byś chronił? Ta odpowiedź jest zalążkiem wszystkiego innego. Fora, wideo na żywo, profile członków, poziomy i analityka to rusztowanie, które staje się użyteczne dopiero po tym, gdy ludzie już się gromadzą. Gdy zgromadzenie jest realne, strona, która o nim informuje, jest łatwą częścią. To tłum tworzy stronę, a nie odwrotnie. Więc zacznij mniej, niż chcesz, pozostań mniejszy, niż jest wygodnie, i pozwól pomieszczeniu rosnąć wokół ludzi, którzy naprawdę się pojawiają.