체크아웃 변경 메모: 소규모 팀이 결제, 배송, 사기 수정의 우선순위를 정하는 방법

개요

한 고객의 불만이 결제 수단 추가, 무료 배송, 더 엄격한 사기 필터를 위한 성급한 스프린트를 촉발할 수 있습니다. 그리고 그것이 바로 소규모 팀이 체크아웃을 망치는 방식입니다. 무엇이든 변경하기 전에, 이동하려는 단일 숫자를 선택하고 기준선을 확보하세요. Baymard, NN/g, McKinsey 등이 발표한 연구를 사용하여 가장 강력한 증거로 변경을 주장하세요. 각 제안된 변경을 증거, 비용, 속도로 평가한 다음 한 번에 하나씩 테스트하세요. 결과를 금액으로 환산하여 기술에 익숙하지 않은 상사가 결정을 방어할 수 있게 하세요. 이 기사는 패닉 요청을 합리적이고 테스트 가능한 계획으로 바꾸는 한 페이지 메모 템플릿을 제공합니다.

금요일 오후 5:30에 시작됩니다. 한 고객이 선호하는 디지털 지갑을 사용할 수 없다고 트윗합니다. 누군가 그 트윗을 상사에게 전달합니다. 상사는 “Apple Pay를 추가합시다. 또한 배송비가 마지막 단계에서 표시되어 사람들을 잃게 될까요? 그리고 사기 필터가 오늘 주문 세 건을 거절했습니다. 확인해 주시겠어요?”라고 당신에게 전달합니다. 월요일까지 예산도, 데이터도, 인내심도 없이 세 가지를 모두 해결해야 합니다.

그것이 소규모 팀이 체크아웃을 망치는 방식입니다. 아무도 요청하지 않은 세 가지 통합을 출시하고, 프로세서 수수료가 증가하며, 사기 필터가 충성 고객까지 거절하기 시작합니다. 해결책은 더 많은 일을 하는 것이 아닙니다. 하나의 변경을 숫자와 함께 수행하고, 상사가 트레이드오프를 서면으로 승인하게 하는 것입니다.

15분이 걸리고 한 달의 혼란을 줄여주는 프레임워크가 여기 있습니다.

중지. 이동하려는 숫자를 지정하세요.

받은 편지함을 열기 전에 분석 도구를 여세요. 쇼핑 행동 보고서로 이동하세요. 장바구니 대비 체크아웃 비율을 확인하세요. 그 숫자가 하락하고 있다면 그것이 목표입니다. 다음으로, 결제 프로세서 대시보드를 여세요. 승인율을 확인하세요. 정상적인 주문이 거절되고 있다면 그것은 다른 목표입니다. 숫자를 적어 두세요. 최소 지난 30일의 기준선을 확보하세요. 기준선이 없다면 찾을 수 있는 역사적 보고서를 가져오세요. 새 스토어라면 최선의 추정을 사용하고 추정으로 표시하세요. 그런 다음 진행하세요.

상사가 “체크아웃 개선”이라고 말했습니다. 그것은 지표가 아닙니다. 실제로 어떤 숫자가 잘못되었는지 결정하세요. 장바구니 포기율인가요? 주문 승인율인가요? 평균 주문 금액인가요? 환불율인가요? 하나를 선택하세요. 선택할 수 없다면 변경할 준비가 되지 않은 것입니다.

상사가 결제 수단을 추가하려 한다면, 질문은 “고객이 PayPal을 원하는가?”가 아니라 “한 가지 수단만 제공하기 때문에 얼마나 많은 장바구니가 포기되는가?”입니다. 그것은 자체 데이터로 답할 수 있습니다. Baymard Institute는 전자상거래 사이트의 21%가 결제 수단을 하나만 제공하여 사용할 수 없거나 사용하지 않으려는 쇼핑객이 포기하도록 만든다고 밝혔습니다. 그 21%에 해당한다면 두 번째 수단을 추가하는 것은 증거에 기반합니다. 이미 세 가지를 제공한다면 네 번째는 거의 영향을 미치지 않습니다.

더 많은 결제 수단은 수수료, 통합 작업, 사기 노출을 추가합니다. 그것은 현대성의 배지가 아닙니다. 군중이 아닌 숫자로 결정하세요.

연구가 당신을 대신해 주장하게 하세요.

상사는 당신의 의견을 신뢰하지 않습니다. 유명 연구 기관을 신뢰합니다. 증거를 미리 수집하고 인용하세요. 메모에 인용을 넣으세요.

배송의 경우: Nielsen Norman Group은 체크아웃 후반에 예상치 못한 배송비가 포기와 신뢰 파괴를 유발한다고 밝혔습니다. 따라서 “배송 개선”을 요청받았다면 최선의 첫 변경은 모든 것을 무료로 만드는 것이 아니라 비용을 더 일찍 표시하는 것입니다. 무료 배송은 효과적일 수 있지만, 이는 마진 결정이지 기본값이 아닙니다. 상사가 무료 배송을 원한다면 NN/g를 사용하여 먼저 투명성으로 유도한 다음 나중에 무료 배송을 테스트하세요.

사기의 경우: McKinsey는 정상 주문을 거절하는 오거절(false decline)이 심각한 수익 누출을 유발한다고 보고합니다. 이것이 “모든 사기 규칙을 켜라”는 요구에 대한 반박입니다. 선도적인 판매자는 기계 학습과 자동화된 분쟁 흐름을 사용하여 더 적은 수가 아닌 더 많은 주문을 안전하게 승인합니다. Digital Commerce 360은 3DS 2.0과 같은 현대적인 표준이 모바일 인증을 크게 개선하고 오거절을 줄인다고 덧붙입니다. 사기 필터가 모바일 주문을 죽이고 있다면 규칙을 강화하는 것보다 인증을 업그레이드하는 것이 낫습니다.

반품 수수료의 경우: Modern Retail은 대규모 기업 소매업체의 60% 이상이 이제 반품 또는 재입고 수수료를 부과하며, 매출 10억 달러당 평균 1억 6600만 달러에 달한다고 밝혔습니다. 소규모 브랜드는 고객 유지와 장기적 가치를 보호하기 위해 수수료를 생략합니다. 상사가 비용 절감을 위해 반품 수수료 추가를 제안한다면 신중해야 한다는 연구 기반 주장이 있습니다.

운송 비용의 경우: Supply Chain Dive는 UPS와 FedEx가 중소기업에 볼륨 할인을 제공하고 있다고 보도합니다. 상사가 배송 비용을 줄이려 한다면 무료 배송으로 전환하는 것보다 협상이 낫습니다.

이러한 인용은 당신의 “내 생각”을 “Nielsen Norman Group이 밝혔다”로 바꿉니다. 상사는 멈추고 귀를 기울입니다.

한 페이지 의사결정 메모 작성.

이제 모든 제안된 변경을 한 페이지에 넣으세요. 네 개의 열: 변경 사항, 영향받는 지표, 뒷받침하는 연구, 1주일 테스트가 알려주는 것. 템플릿은 다음과 같습니다:

제안된 변경	이동해야 할 지표	인용할 수 있는 연구	1주일 테스트가 알려주는 것
두 번째 결제 수단 추가	장바구니 포기율 / 체크아웃 완료율	Baymard: 21%의 사이트가 한 가지만 제공	새 수단을 사용하는 주문 비율
배송비를 더 일찍 표시	장바구니-체크아웃 전환율	NN/g: 예상치 못한 수수료는 포기 유발	전후 포기율
사기 규칙 강화	주문 승인율	McKinsey: 오거절은 수익 누출	전후 승인율
반품 수수료 추가	순마진 / 재구매율	Modern Retail: 소규모 브랜드는 유지를 위해 수수료 회피	60일간 재구매율

자신의 숫자로 채우세요. 적어두는 행위는 명확성을 강제합니다. 제안된 변경에 그럴듯한 지표가 없다면 자금이 지원되지 않습니다.

또한 중복을 확인하세요. Digital Commerce 360은 평균 판매자가 5개의 게이트웨이와 4개의 인수 은행을 관리한다고 밝혔습니다. 상사가 게이트웨이를 추가하자고 한다면, 커버리지를 확장하는지 아니면 수수료를 중복하는지 물어보세요. 많은 경우, 해결책은 기존의 제3자 버튼을 업데이트하는 것이며, Baymard는 이것이 새 수단을 추가하지 않고도 결제 이탈을 줄일 수 있다고 언급합니다.

그리고 미래를 위해, 연방준비제도(Federal Reserve) 연구에 따르면 계좌 간 결제 레일은 인터체인지와 차지백을 낮출 수 있지만, 고객이 사기 방지를 신뢰할 때만 가능합니다. 견고한 계획 없이는 추구하지 마세요. 그것은 첫 번째 움직임이 아닙니다.

각 변경을 증거, 비용, 속도로 평가.

메모를 한 단계 더 진행하세요. 각 행에 대해 세 가지 요소에 1~5점을 부여하세요: 증거의 강도, 구현 비용, 결과 확인 속도. 점수를 합산하세요. 가장 높은 총점의 변경이 첫 번째 테스트입니다.

이 점수 매기기는 두 가지를 수행합니다. 변경을 공정하게 비교하도록 강제하고, 상사에게 투명한 결정 규칙을 제공합니다. “배송 투명성을 먼저 테스트하는 이유는 15점 만점에 14점이기 때문입니다”라고 말할 때, 그것은 직감이 아니라 시스템입니다.

“증거”를 어떻게 평가할지 모르겠다면 수집한 연구를 신뢰하세요. NN/g의 직접적인 발견은 공손한 추측보다 낫습니다. McKinsey의 데이터 포인트는 공급업체의 백서보다 낫습니다.

한 번에 하나의 변경만 테스트.

재앙을 막는 규칙: 하나의 변경, 하나의 지표, 일주일. 결제, 배송, 사기 설정을 함께 변경하면 어떤 것이 도움이 되었는지 알 수 없습니다. 따라서 메모에서 가장 높은 점수의 변경을 선택하세요. 많은 소규모 팀에게 그것은 배송비를 일찍 표시하는 것입니다. 저렴하고 NN/g 연구가 강하게 뒷받침합니다.

런북은 다음과 같습니다. 선택한 지표의 기준선을 설정하세요. 변경을 수행하세요. 트래픽은 요일마다 다르므로 최소 일주일을 기다리세요. 다시 측정하세요. 숫자가 움직였나요? 그렇다면 유지하세요. 아니요, 되돌리세요.

A/B 테스트를 실행할 수 있다면 실행하세요. 많은 플랫폼에서 트래픽의 일부를 새 체크아웃 경험으로 보낼 수 있습니다. 불가능하다면 간단한 전후 비교를 하세요. 한 번에 하나의 변경은 결과의 원인을 알 수 있게 합니다. 비난 게임도, 혼란스러운 데이터도 없습니다.

기능이 아닌 금액으로 말하세요.

데이터가 확보되면 결과를 수익으로 환산하세요. 완료된 주문의 변화에 평균 주문 금액을 곱하세요. 그 숫자가 당신이 제시하는 이야기입니다.

비결: 분석 팀이 필요하지 않습니다. 전후 카운트가 있고 프로세서에서 평균 주문 금액을 얻을 수 있습니다. 같은 한 페이지 메모에 적으세요. 이제 상사는 “결제 수단 추가로 X달러를 벌 수 있다”를 보게 되고, “고객이 Apple Pay를 요청했다”는 대신입니다. 그것은 예산 회의에서 방어할 수 있는 대화입니다.

상사는 게이트웨이나 3DS 2.0에 대해 듣고 싶어하지 않습니다. 비용, 수익, 그리고 무엇이 고장나는지 알고 싶어합니다. 먼저 결론을 주세요. 기술적 세부 사항은 각주에 넣으세요.

상사가 어쨌든 당신을 무시할 때.

때로는 당신의 의견이 무시될 것입니다. 괜찮습니다. 메모는 여전히 당신을 보호합니다. 결정을 서면으로 받으세요. 짧은 이메일이라도. 이렇게 말하세요: “세 가지 결제 수단을 테스트로 추가하게 되어 기쁩니다. 증거는 하나가 먼저 와야 한다고 말한다는 점을 기록했습니다. 전환 영향을 추적하고 2주 후에 방향을 바꿀 수 있습니다.”

이제 문서화된 기준선이 있습니다. 실패하면 방향을 바꿀 데이터가 있습니다. 성공하면 유연해 보입니다. 어느 쪽이든 결과를 처리하는 사람은 당신입니다. 그것이 메모의 핵심입니다. 패닉 요청을 테스트 가능한 계획으로 바꾸고, 테스트가 잘못되었을 때 당신을 보호합니다.

사기 및 카드 테스트에 관한 참고 사항.

Payments Dive는 Visa의 VAMP와 같은 새로운 인수사 및 카드 네트워크 프로그램이 카드 테스트에 대응하고 연간 110억 달러 이상의 분쟁 부담을 관리하도록 설계되었다고 보도합니다. 직접 구축할 필요는 없습니다. 인수사와 협력하되, 카드 테스트에 대한 두려움이 약간 이상해 보이는 모든 주문을 거절하게 하지 마세요. 그것은 McKinsey가 경고하는 오거절 함정입니다. 좋은 사기 시스템은 승인율과 실제 사기의 균형을 맞춥니다. 승인율이 하락하고 있다면 아마도 잘못된 방향으로 너무 멀리 간 것입니다.

패턴은 간단합니다.

하나의 숫자를 선택하고, 연구에 근거를 두고, 하나의 변경을 테스트하고, 결과를 금액으로 환산하세요. 그게 전부입니다. 한 페이지 메모는 당신의 도구이며, 상사는 적이 아닙니다. 적은 생각 없이 행동하는 것입니다. 다음에 “빠른 수정”이 받은 편지함에 도착하면 코드베이스로 달려가기 전에 메모를 통해 실행하세요. 체크아웃과 당신의 정신 건강이 감사할 것입니다.