Ihr Chef hat Ihnen den Link eines Konkurrenten geschickt. Was nun?

Zusammenfassung

Ihr Chef leitet die Landingpage eines Konkurrenten weiter und sagt: „Machen Sie unsere so.“ Dieser Artikel erläutert, was als Nächstes zu tun ist – ohne einen Streit vom Zaun zu brechen oder die Anfrage zu ignorieren. Er zeigt, wie Sie sich gegen blindes Kopieren wehren, ein Wertversprechen in einfacher Sprache formulieren, die Seite auf einen einzigen Call-to-Action ausrichten und Ihren Fall als Wahl präsentieren statt als Urteil. Der Ansatz basiert auf SaaS-Landingpage-Mustern, die konsequent Klarheit über Cleverness stellen, von klaren Wertversprechen bis hin zu minimalen Hero-Bereichen. Sie erhalten außerdem eine praktische Vorlage, um Stakeholder zu gewinnen, wenn die Entscheidungsträgerin oder der Entscheidungsträger kein Gespür für Design hat. Das Ziel ist eine Seite, die ihre Aufgabe erfüllt, und ein Team, das dieselbe Sprache spricht, wenn es darum geht, warum die Seite so aussieht, wie sie aussieht.

Was sagen Sie, wenn Ihr Chef Ihnen die Landingpage eines Konkurrenten mit dem Hinweis schickt: „Unsere sollte so aussehen“? Sie sind Teil eines dreiköpfigen Inhouse-Marketingteams. Sie verwalten kein Designbudget. Sie haben ein Produkt zu verkaufen, ein Startdatum und einen Chef, der eine Schriftart nicht von einer Überschrift unterscheiden kann. Und genau jetzt zeigt dieser Chef auf eine Seite, die wirklich gut aussieht – also ist der einfache, sichere Weg, zu nicken, die Struktur zu kopieren und den eigenen Text einzusetzen. Aber der sichere Weg ist meistens der, bei dem die Seite ignoriert wird.

Das Meeting ist am Freitag. Sie haben vier Tage Zeit, um dem Chef zu zeigen, warum ein anderer Ansatz besser ist, ohne die Überprüfung in einen Kampf zu verwandeln. Hier ist ein Plan, den Sie von Anfang bis Ende befolgen können.

Lesen Sie die E-Mail, nicht den Link

Ein Link ist eine Forderung, die eine URL trägt. Bevor Sie einen Browser-Tab öffnen, lesen Sie die Notiz, die daran hängt. Bittet Ihr Chef um ein ähnliches Aussehen? Eine ähnliche Abschnittsreihenfolge? Eine ähnliche Logobehandlung? Jede dieser Fragen ist eine andere Anforderung. Meistens sagt die Notiz „Machen Sie unsere so“ und bedeutet eigentlich „Sorgen Sie dafür, dass unsere sich genauso glaubwürdig anfühlt.“ Die Seite, die Sie sich ansehen, ist nur wichtig, weil sie dem Chef ein Gefühl von Legitimität vermittelt. Ihre eigentliche Aufgabe ist es also nicht, die Seite zu reproduzieren, sondern mit Ihrer eigenen Argumentation dasselbe Gefühl zu erzeugen.

Das ist die Sache mit der Seite des Konkurrenten: Was Sie sehen, ist das Ergebnis von Entscheidungen, an denen Sie nicht beteiligt waren. Dieses Design wurde um ihre Zielgruppe, ihre Marktposition, ihre Markenbekanntheit und ihre Conversion-Ziele herum aufgebaut. Sie kopieren die sichtbaren Teile – Layout, Farbe, Stockfotos – und verpassen die unsichtbare Argumentation, die sie funktionieren ließ. Das ist kein Designproblem, sondern ein Strategieleck. Ihr Skelett zu stehlen ist eine andere Übung als das Stehlen von Inhalten, und das Skelett funktioniert nur, wenn Sie verstehen, warum sie es gewählt haben.

Bevor Sie etwas öffnen, beantworten Sie eine Frage: Was soll diese Seite bewirken? Nicht „wie ein modernes SaaS aussehen“, sondern was soll ein Besucher in den nächsten sechzig Sekunden denken, fühlen und anklicken? Schreiben Sie das auf, bevor Sie sich etwas ansehen. Wenn Sie das nicht können, bauen Sie ein Poster, keine Seite.

Die übliche Versuchung besteht darin, eine Konkurrenzseite wie eine Einkaufsliste zu behandeln: große Überschrift, dreispaltiges Feature-Raster, Chat-Widget, Preisseiten-Link, Kundenlogos. Aber das dauerhafteste Muster im SaaS-Design ist einfacher. Immer wieder sind die Seiten, die konvertieren, diejenigen, die nicht sechs Dinge gleichzeitig versuchen. Sie stellen Klarheit über Cleverness – eine prägnante Überschrift, eine kurze Beschreibung, einen offensichtlichen nächsten Schritt. Das ist kein Geheimnis, aber es ist überraschend schwer, es in einem Unternehmen zu verteidigen, das ständig nach „mehr“ fragt.

Die Versuchung	Was meist besser funktioniert
Das Layout des Konkurrenten nachahmen	Die zugrunde liegende Logik nachbilden, nicht ihre Abschnitte
Den ersten Bildschirm mit Funktionen vollpacken	Überschrift, Untertitel, einzelner CTA
Ein cleverer Slogan, der zur Markenstimme passt	Ein Satz in einfacher Sprache darüber, was das Produkt tut
Mehrere Buttons, um jeden Besuchertyp abzudecken	Eine primäre Aktion pro Bildschirm, sekundäre Aktionen weiter unten platziert

Diese Tabelle ist für den Moment gedacht, in dem die Seite eine interne Überprüfung durchläuft, denn jede Zeile ist eine Frage, die jemand stellen wird. Die Antwort auf jede ist nicht „so sieht modernes SaaS aus“. Die Antwort ist das, was der Besucher als Nächstes tun muss.

Schreiben Sie den Satz, der Ihnen eine Neugestaltung erspart

Bevor Sie ein Designtool öffnen, öffnen Sie eine Textdatei und schreiben Sie einen Satz: Was tut Ihr Produkt, für wen und warum sollte es sie heute interessieren? Beginnen Sie mit der schlechtesten Version dieses Satzes, derjenigen, die Sie sich schämen, jemandem zu zeigen. Dann bearbeiten Sie ihn, bis er für jemanden Sinn ergibt, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat.

Hier ist ein durchgearbeitetes Beispiel, bewusst allgemein gehalten. Angenommen, Ihr Produkt hilft Einzelhandelsgeschäften, Kunden an ihre Termine zu erinnern. Aktuelle Hero-Überschrift: „Next-Gen Retail Engagement Platform.“ Sie klingt wichtig. Sie bedeutet nichts. Der Besucher sieht sie an, weiß nicht, ob es sich um Software, eine Beratungsfirma oder einen Chatbot handelt, und geht.

Die überarbeitete Version: „Senden Sie automatische Terminerinnerungen, damit Ihre Mitarbeiter nicht mehr dreimal am Tag Leute zurückrufen müssen.“ Sie wirkt auf einer Präsentationsfolie weniger beeindruckend. Auf einem Bildschirm ist sie nützlicher. Wenn ein typischer Besucher – jemand, der ein kleines Geschäft betreibt – sie liest, weiß er sofort, was das Produkt ist, für wen es gedacht ist und welches Ergebnis zu erwarten ist. Das Wertversprechen liest sich wie ein Satz, nicht wie ein Leitbild.

Dies ist auch das Muster, das Sie auf den am meisten bewunderten SaaS-Startseiten wiedererkennen. Calendlys eigener Slogan ist einfach „Termine planen ohne die E-Mail-Hin- und Herschreiberei“. Keine Erwähnung von Algorithmen, kein „revolutionäres Planen“. Er benennt das Ergebnis, das eine bestimmte Person möchte. Ihr Produkt hat einen entsprechenden Satz; Sie haben ihn nur noch nicht geschrieben.

Erwarten Sie hier Widerstand. Ihr Chef wird sagen, die neue Überschrift sei „zu schlicht“ oder „klingt nicht nach einem echten Tech-Unternehmen“. Diese Reaktion hat mit Identität zu tun, nicht mit Klarheit. Die Menschen, mit denen Sie arbeiten, lesen den Pitch Ihres Produkts jeden Tag; ein schlichter Satz wirkt auf sie zu nüchtern, gerade weil sie bereits wissen, was das Produkt tut. Der Besucher weiß es nicht. Verteidigen Sie den Satz mit diesem Unterschied. Wenn der Chef sagt: „Wir bedienen auch Restaurants, nicht nur Einzelhandelsgeschäfte“, ist das eigentlich eine gute Nachricht: Der Satz kann die Kategorie lockerer benennen und dennoch das Ergebnis nennen. Was Sie sich nicht leisten können, ist eine Überschrift, die nichts beschreibt.

Eine Aktion pro Bildschirm

Werfen Sie einen Blick auf die angesehensten SaaS-Startseiten, und Sie werden eine Gewohnheit bemerken: Sie wählen einen nächsten Schritt und sorgen dafür, dass alles andere ihm aus dem Weg geht. Notion, ein Bezugspunkt in Landingpage-Rezensionen, zielt auf einen einzigen Call-to-Action wie „Notion kostenlos nutzen.“ Dieser eine Button sagt aus, was passiert, wenn Sie klicken; er fragt Sie nicht, ob Sie zwischen „Testversion starten“, „Preise ansehen“, „Demo anfordern“ und „Mit Vertrieb sprechen“ wählen möchten.

Ihre Seite tut das wahrscheinlich genau. Der Hero hat zwei oder drei Buttons, die Navigationsleiste führt Links zu Preisen, Blog, Support und Karriere, und ein Chat-Widget schwebt über allem. Jede Ergänzung ist eine kleine Steuer auf die Aufmerksamkeit des Besuchers. Sie sind wegen einer Aufgabe gekommen. Jeder Link ist eine Gelegenheit, sie aufzugeben.

Die Lösung besteht nicht darin, Ihre Website nackt zu machen. Es geht darum zu entscheiden, was die einzige primäre Aktion für diese Seite ist – eine Testversion starten, eine Demo buchen oder einen Kauf tätigen – und zu erreichen, dass nur diese im Hero wie ein Button aussieht. Sekundäre Ziele können weiter unten auf der Seite existieren, nachdem das Argument vorgebracht wurde. Wenn Sie sich Sorgen um die Preisseite machen, reicht ein einfacher Textlink in der Fußzeile oder der oberen Navigation, ohne mit dem Hauptaufruf zu konkurrieren. Diese Seite ist ein Kapitel einer größeren Website; sie muss nicht die Arbeit der gesamten Website erledigen. Wenn Sie auch die größere Website neu aufbauen, ist ein Landingpage-Framework mit bewährten SaaS-Conversion-Praktiken eine gute Referenz, die Sie mit dem Chef teilen können – es ist eine externe Stimme, die sagt, was Sie zu sagen versuchen.

Wenn Ihr Chef fragt, warum Sie einen Button entfernt haben, können Sie es klar sagen: Zwei Buttons zwingen den Besucher, sich zu entscheiden, bevor er versteht, wofür er sich entscheidet. Ein Button sagt ihnen das eine, was Sie von ihnen möchten. Die Seite wird ruhiger wirken, und ruhige Seiten konvertieren.

Der Hero ist ein Test, kein Poster

Der erste Bildschirm ist keine Werbetafel, sondern ein Händedruck. Die Homepage von Linear, die in Design-Rezensionen oft zitiert wird, ist minimal: eine klare Überschrift, ein kurzer Untertitel, ein einziger Call-to-Action. Nichts kämpft um Aufmerksamkeit. Es gibt keinen Versuch, jedes Feature im ersten Viewport zu zeigen. Sie funktioniert, weil die geringe Textmenge präzise genug ist, um jemandem, der es noch nie gesehen hat, zu erklären, was Linear tut.

Die Idee „above the fold“ ist von einer physischen Falte zum ersten Bildschirm auf einem Telefon gewandert, und die Einschränkungen sind dort strenger. Ein Besucher, der auf dem Arbeitsweg scrollt, sieht eine halbe Überschrift und einen beschnittenen Screenshot, und er fällt trotzdem ein Urteil. Der Hero sollte also einem Drei-Sekunden-Blick standhalten: ein Satz, der sagt, was das Produkt ist, ein Satz, der sagt, was es tut, ein Button. Wenn es eine Erklärung braucht, ist es falsch.

Nutzen Sie das als Ihren eigenen Test. Testen Sie ihn nicht an Ihren Kollegen; testen Sie ihn an Menschen, die Ihr Produkt nicht kennen. Legen Sie einen Entwurf des Heros vier oder fünf Freunden oder Bekannten außerhalb der Branche vor und stellen Sie eine Frage: „Was macht dieses Produkt?“ Wenn jemand zögert, ist der Hero gescheitert. Wenn sie ohne Ihre Hilfe antworten können, haben Sie das Fundament einer Seite.

Dies ist auch die Phase, in der Sie auf die Frage „Lass es knallen“ treffen. Knallen ist ein Symptom, kein Feature. Ein Hero kann visuell selbstbewusst sein – eine kräftige Farbe, ein scharfer Produkt-Screenshot – und dennoch ruhig bleiben. Es geht nicht darum, visuelles Interesse zu entfernen. Es geht darum, jede visuelle Wahl auf die einzelne Aktion auszurichten, die Sie im vorherigen Schritt festgelegt haben. Ein eindrucksvolles Foto einer Person, die Ihr Produkt verwendet, ist in Ordnung; ein Foto eines Rappers mit Ihrem Logo nicht.

Sammeln Sie die Beweise, bevor Sie sie brauchen

Sobald das Wertversprechen stimmt und der Hero minimal ist, kann sich die Seite für jemanden, der Feature-Raster gewohnt ist, ein wenig leer anfühlen. Dafür ist die Social-Proof-Sektion da. Sammeln Sie drei Beweisstücke, bevor Sie die Designdatei öffnen, nicht danach: ein Testimonial, das etwas sagt, das ein tatsächlicher Kunde gesagt hat (nicht das Wort „großartig“), ein oder zwei erkennbare Kundenlogos und eine konkrete Kennzahl, die Sie öffentlich teilen dürfen. Keine erfundenen Zahlen hier – ein einziges Zitat, das Ihr Wertversprechen widerspiegelt, bewirkt mehr als eine Reihe leerer Logos.

Der Chef wird nicht mit Social Proof streiten, denn es ist keine Designentscheidung, sondern ein Beweis. Wenn jemand fragt, warum die Seite „keinen Inhalt“ habe, lautet die Antwort, dass ein gut platziertes Testimonial mehr Überzeugungskraft haben kann als drei Absätze mit Features. Besucher vertrauen Ihren Behauptungen noch nicht. Sie vertrauen Menschen wie ihnen, die bereits die Handlung ausgeführt haben, die Sie von ihnen erbitten.

Die Platzierung ist wichtig. Platzieren Sie den stärksten Beweis direkt nach dem Hero oder neben dem Haupt-Call-to-Action. Das Logo-Band sagt: „Sie sind in guter Gesellschaft“; das Testimonial sagt: „Dieses Ergebnis ist real“; die Kennzahl sagt: „Hier ist die Größe des Effekts.“ Sie brauchen nicht alle drei auf jeder Seite, aber mindestens eines in der Nähe des Entscheidungsmoments. Wenn Ihr Produkt neu ist und Sie noch keine Testimonials haben, bieten Sie eine großzügige Testversion oder ein Walkthrough-Video an – Beweis kann verhaltensbezogen und verbal sein.

Das finale Meeting dreht sich nicht um Geschmack

Der letzte Schritt besteht darin, der Person, die das Okay gibt, Ihren Fall vorzutragen – und das ist ein Schritt, den Sie kontrollieren können. Gehen Sie mit zwei Optionen in das Meeting, nicht mit einer. Die erste ist die „Chefversion“: eine Seite, die der Struktur und dem Ton des Konkurrenten folgt, genau das, worum Sie gebeten wurden. Die zweite ist die „klare Version“: das Wertversprechen in einfacher Sprache, ein CTA, minimaler Hero und Beweise. Präsentieren Sie beide als echte Designs, nicht als unterwürfige Skizzen gegenüber Ihrem Favoriten.

Benennen Sie dann den Unterschied, ohne so zu tun, als sei die klare Version in jeder Hinsicht besser. Sagen Sie: „Diese Seite sagt, wir sind ein Unternehmen wie der Konkurrent. Jene sagt, was wir tun und was der Besucher tun soll, wenn er hier ankommt. Die erste passt besser, wenn wir denken, dass die Hauptaufgabe der Seite darin besteht, Kategorie zu signalisieren.“ Diese Rahmung macht den Chef zu einem Entscheider und nicht zu jemandem, dem man eine Eingebung ausreden muss, und sie hält das Gespräch darüber, wofür die Seite da ist.

Hier ist der konträre Punkt, den die meisten Ratgeberartikel auslassen: Ihr Chef hat nicht Unrecht, wenn er eine unverwechselbar aussehende Seite möchte. Wenn Ihr Produkt wirklich eine neue Kategorie einführt, ist eine gewisse visuelle Persönlichkeit notwendig – Sie möchten, dass man sich daran erinnert. Aber diese Anforderung gehört zu Ihrer gesamten Markenidentität und zur Navigation Ihrer Website, nicht zu einer Landingpage mit einem einzigen Conversion-Ziel. Auf einer Seite, deren Aufgabe es ist, einen Klick zu erzielen, konkurriert Design, das Aufmerksamkeit auf sich zieht, mit der Botschaft. Sie könnten ein bisschen „Wow“ für Klarheit opfern. Dieser Kompromiss ist real, benennen Sie ihn ausdrücklich, und machen Sie ihn zu einer Entscheidung statt zu einer Überraschung.

Es gibt auch einen parallelen, schwierigeren Fall: Was, wenn Ihre klare Version die falsche ist? Wenn das Ziel der Seite darin besteht, ein brandneues Produkt in einem überfüllten Markt einzuführen, kann eine gewisse visuelle Unterscheidbarkeit helfen – zum Beispiel eine starke Illustration oder ein ungewöhnliches Farbsystem, das Wiedererkennung schafft. Die Regel ist nicht „Sei langweilig“. Die Regel lautet: Jedes Element muss sich angesichts des nächsten Schritts des Besuchers rechtfertigen, und wenn die einzige Verteidigung eines Elements darin besteht, dass es beeindruckend aussieht, sollte es wahrscheinlich nicht dort sein. Das können Sie im Raum mit Zuversicht sagen, und es nimmt den Druck, den Ihr Chef fühlt, alles ständig beeindruckend aussehen zu lassen.

Ein stärkerer Schritt ist es, einen Test vorzuschlagen. Wenn der Chef auf seiner Version besteht, sagen Sie: „Lassen Sie uns beide Seiten zwei Wochen lang online stellen und die Klickrate auf die primäre Aktion messen.“ Kleine Teams machen sich manchmal Sorgen, nicht genug Traffic für einen aussagekräftigen Test zu haben, und das ist ein berechtigter Einwand. Wenn das zutrifft – Sie bekommen nur ein paar hundert Besucher im Monat – nutzen Sie qualitative Signale stattdessen: Sitzungsaufzeichnungen, Exit-Kommentare oder einen einfachen Usability-Check mit fünf Personen. Ein Test ist nicht der einzige Weg, um zu lernen; er ist nur der klarste, um eine Meinungsverschiedenheit zu beenden, ohne verletzte Egos.

Das eigentliche Ergebnis ist nicht die Seite

Zurück zu Ihrem Szenario. Sie bleiben standhaft, bauen die klare Version, erklären die zwei Prototypen, und der Chef wählt die klare – teils, weil Sie es zu einer Wahl gemacht haben, teils, weil Sie eine Überschrift haben, die man in einem Satz vorlesen kann. Die Seite startet. Sie wird mehr Anmeldungen, weniger verwirrte Abgänge oder was auch immer Erfolg für Ihr Produkt bedeutet, generieren, und beim nächsten Mal, wenn der Chef einen Konkurrenzlink schickt, hat Ihr Team bereits die Sprache, um zu besprechen, ob es bei der Anfrage um Strategie oder Stil geht.

Diese Sprache ist das eigentliche Ergebnis. Eine Landingpage ist leicht neu zu gestalten; die Standardannahme eines Teams, dass „modernes Design viel Zeug bedeutet“, ändert sich langsamer. Jedes Mal, wenn Sie ein schlichtes Wertversprechen oder einen einzigen CTA verteidigen, bauen Sie eine kleine Bibliothek an Referenzen auf, die Ihr gesamtes Team nutzen kann. Das nächste Projekt wird einfacher. Wenn Sie dieselbe Ehrlichkeit auf die gesamte Website anwenden möchten statt auf eine einzelne Seite, können Sie den Rest Ihrer Website wie ein Kunde prüfen, dem es egal ist. Und wenn Sie nicht sicher sind, ob Sie überhaupt eine Kampagnenseite gegenüber einer vollständigen Website brauchen, hilft Ihnen dieser Leitfaden zur Auswahl des richtigen Website-Formats bei der Einordnung.

Es geht nicht darum, einen Streit zu gewinnen. Es geht darum, sicherzustellen, dass der nächste Call-to-Action auf dieser Seite einer ist, den Ihre Besucher tatsächlich ausführen möchten – und auch tatsächlich finden können.