Web Sitenizi Sizi Umursamayan Bir Müşteri Gibi Denetleyin

Özet

Web sitesini, ürünü ve gelen kutusunu yöneten herkes ritüeli bilir: trafik sağlıklı görünür, denemeler sabit kalır, bu yüzden ana sayfayı açıp bir butonu taşırsınız. Bu, bunun işe yaramadığı akşam içindir. Tek bir soru etrafında oluşturulmuş altı adımlık bir denetim yapacaksınız—meşgul bir yabancı beş saniyede gerçekte ne anlar—ve her geçiş tek oturuşta tamamlanabilir, tasarım araçları veya bütçe gerektirmez. Bu arada makale, Calendly'nin sade dildeki başlığı ve Linear'ın sessiz kahramanı gibi somut örneklere dayanarak dönüşüm kültürünün kutsal ineklerine karşı çıkıyor: tek CTA, ekran üstü hizalanma takıntısı ve daha fazla bölüm ekleme içgüdüsü. Teslim edilen şey bir yeniden tasarım planı değil, nedenleriyle birlikte kısa bir düzenleme listesidir. Mesele şu: bir ana sayfayı ebeveyni gibi değil, bir müşteri gibi okuyabilirsiniz.

Saat gece on biri, ve bu ay dördüncü kez kahraman bölümünü yeniden sıraladınız. Trafik sayıları saygın görünüyor—ziyaretler artıyor, insanlar tıklıyor—ve bu haftanın kayıtlarını çoraplarınızı çıkarmadan sayabilirsiniz. Sayfayı iyi olup olmadığını bilmek için çok iyi tanıyorsunuz. Her kelime bir karardı. Her kenar boşluğunun bir nedeni var. Tüm sorun bu. Karşı taraftaki ziyaretçinin bağlamı, sabrı ve size inanmak için bir nedeni yok. Bir sekmeyi kapatma süresinde kalıp kalmayacaklarına karar verecekler. İşte bu gerçeklik için oluşturulmuş bir denetim: siteniz üzerinde altı geçiş, her biri aynı zamanda tasarımcı, metin yazarı ve destek ekibi olan kişi tarafından tek bir akşamda yapılmak üzere tasarlandı. Analitik revizyonu yok. "Büyüme döngüleri" yok. Sadece duygusal olarak bağlı olmasaydınız atacağınız sayfaları yakalamanın bir yolu.

1. Bu sayfanın neden olmasını istediğiniz tek kararı adlandırın

İlke: bir sayfa güzel olduğu için dönüşüm sağlamaz; bir sonraki eylemi bariz hissettirdiği için dönüşüm sağlar. Bir renge dokunmadan önce, düşünceyi en iyi tamamlayan cümleyi yazın: "Bu sayfayı gördükten sonra, ziyaretçi ___." Cevabınız "anlamak", "öğrenmek" veya "hissetmek" gibi kelimeler içeriyorsa, bir dönüşüm hedefini değil, bir havayı tanımlamışsınız. (Eğer gerçekten amaç buysa—hatırlanmak için var olan bir portfolyo—tamam. Ama kabul edin ve "markalara yardımcı oluyoruz" saçmalığını atlayın.)

Buradaki kanonik örnek Calendly. Başlıkları esasen "gidip gelme e-postaları olmadan toplantıları planlayın." Ne yapmadığına dikkat edin: takvim entegrasyonlarından bahsetmiyor, "modern ekipler için planlama platformu" demiyor, akıllıca bir soyutlama yok. Düşmanı (e-posta gidip gelmesi) ve sonucu (planlanan toplantılar) adlandırıyor. Bütün numara bu. Bir yazılım açılış sayfası için cümle "Ücretsiz denemeye başlayın" veya "15 dakikalık demo rezervasyonu yapın" olabilir. Bir ajans veya portfolyo sitesi için karar "Bize katılın" yerine "Vaka çalışmasını okuyun" olabilir—çünkü sizinle yeni tanışan bir yabancı sizi işe almaya hazır değil.

Bu cümleyi yazın. Ardından sayfanızı okuyun ve sorun: her bölüm buna hizmet ediyor mu, yoksa sayfa gurur duyduğunuz şeylerden oluşan bir müze mi? Çoğu zaman bir müzedir. Yazılım tarzı bir sayfa, bir ajans sayfası veya bir portfolyo oluşturmak arasında kaldıysanız, biçim herhangi bir bölümden daha önemlidir—doğru web sitesi biçimini seçme rehberimiz size kısa versiyonu sunar.

2. Beş saniyelik kararı uygulayın

İlke: anlama, iknadan önce gelir. Bir ziyaretçi, tek bir tam cümle okumadan önce, beş saniyelik bir bakışta "bu şirket ne yapıyor?" sorusunu yanıtlayabilmelidir. Yanıtlayamıyorsa, hiçbir "katlama çizgisi üstü netlik" sizi kurtaramaz—çünkü çoktan gitmişlerdir.

Hepimiz "katlama çizgisinin üstü" dersine kafa sallarız, ta ki telefonda katlama çizgisinin kabaca bir cümle ve bir buton olduğunu hatırlayana kadar. Tavsiyenin işe yarar versiyonu "her şeyi ilk ekrana sığdırın" değildir. "Görünen ilk şeyi anlamlı kılın"dır. Her derlemedeki favori örnek Linear'ın kahraman bölümüdür: temiz bir başlık, kısa bir alt başlık ve tek bir harekete geçirici mesaj. Estetik minimal, elbette, ama asıl önemli olan, göz kırpma süresinde ürünün ne olduğunu çözebilmenizdir.

Dürüstçe test etmenin yolu: sitenizi bir telefonda açın, daha önce hiç görmemiş birine verin ve iki soru sorun: "Bu şirket ne yapıyor?" ve "Bu butona tıklarsanız ne olur?" İlk cevap belirsizse ("analitikle ilgili bir şey") ve ikincisi "Bilmiyorum" ise, düzenlemenizi buldunuz. Bu bir tasarım sorunu değil. Bir çözümleme sorunu. Kopyayı düzeltin, düzeni yeniden tasarlamayın. (Çok kibar bir arkadaşınız varsa, kahve ısmarlayın ve ikinci soruda yüzünü izleyin.)

3. CTA'larınızı pahalıymış gibi sayın (çünkü dikkat öyledir)

İlke: her sayfa tek bir birincil hedefe yönelmeli ve her rakip talep, her birini zayıflatır. Basit. Ünlü örnek: Notion, sayfası tek bir "Notion'u ücretsiz edinin" butonuna işaret ettiği için övülmüştür. Bu işe yarar çünkü ürünün self-servis modeli "ücretsiz dene"yi gerçekten bariz bir sonraki adım yapar.

Ama "en iyi uygulamanın" kargo kültüne dönüştüğü yer burası: kural her zaman sayfa başına tek bir karar olmuştur, tek bir buton değil. Bir hizmet işletmesi için "Bize Ulaşın" diyen tek bir CTA bir karar değildir—bir ödevdir. Ziyaretçi e-postanın ne söylemesi gerektiğini, hazır olup olmadığını ve ulaşmak istediği kişi türünün siz olup olmadığını anlamak zorundadır. Bu aşamadaki karar "Bunu yapabileceğimizi kanıtlayan vaka çalışmasını okuyun," veya "Fiyatlandırma sayfasını indirin," veya "Bir formdaki şu tek soruyu yanıtlayın" olabilir. Bunlardan biri daha küçük bir istektir ve yapmaya değer olan da odur.

Aynı zamanda sıkça alıntılanan tek CTA tavsiyesi ile küçük bir sitenin gerçekliğinin ayrıştığı yer de burasıdır. Bir huni ekibiniz veya on birbirine bağlı sayfadan oluşan bir pazarlama siteniz yok. Netlik sizin yedeğinizdir. Bu yüzden soru asla "bu sayfada yalnızca bir CTA var mı?" değil, "karşımda duran ziyaretçi için bariz bir sonraki adım var mı?"dır.

İnsanların kopyaladığı	Gerçekte işe yarayan
Sayfa başına tek CTA	Ziyaretçi aşamasına göre tek net karar
Çok sayıda boşluk içeren minimal kahraman bölümü	Bir yabancının tekrar edebileceği bir başlık
Gezinmede "Demo planlayın"	Ziyaretçinin ne kadar hazır olduğuyla eşleşen bir sonraki adım
Kahraman bölümünün altında özellik listesi	Müşterinin gerçekte elde ettiği sonuç

Kendi sayfanızı denetlerken bu tabloyu kullanın. Soldaki kutuyu işaretleyin ve görsel deseni eşleştirdiniz; sağdaki kutuyu işaretleyin ve mekanizmayı eşleştirdiniz. İkisi uyuşmuyorsa, tasarım dekorasyondur. (Açılış sayfası yapısının mekanikleri hakkında daha fazlası için, SaaS açılış sayfaları için kanıtlanmış en iyi uygulamalar bu argümanın daha uzun versiyonudur.)

4. Müşterinizin konuştuğu gibi okuyun, CR dosyanızın konuştuğu gibi değil

İlke: jargon, bir şirketin kelime dağarcığının ana sayfasını ele geçirme şeklidir. "Önde gelen işbirlikçi zeka platformu" gibi bir ifadeyi o kadar çok söylediniz ki size normal geliyor. İlk kez gelen bir ziyaretçiye bir fidye notu gibi geliyor. Çözüm aptal görünmek değil; spesifik görünmektir.

Birinci adımda karşılaştığımız Calendly standardını ele alalım: "gidip gelme e-postaları olmadan toplantıları planlayın." Sözlük girişi gerekmez. Sayfanın başlıkları da aynı şekilde olmalıdır—bir meslektaşınıza e-postada söyleyeceğiniz cümleler, sunum dosyanızdaki ifadeler değil.

Bu denetim geçişini yapmak acımasız ama basit: sayfadaki her başlığı gözden geçirin ve şirketin Kool-Aid'ini daha önce içmeden anlayıp anlamayacağınızı sorun. Kendi başlattığınız bir ürün için bunu yapamazsınız. Sayfayı yazdırın veya ekran görüntüsü alın ve bir gün ortadan kaldırın. Sonra çözdüğünüz sorunu yeni Google'lamış birinin gözleriyle okuyun. Bir başlık bir rakibinkiyle değiştirilebilse ve kimse gözünü kırpmasa, sorun farklılaşma değildir; sayfanın ne yaptığınızı asla söylememiş olmasıdır.

5. Bir güven defteri oluşturun

İlke: dönüşüm, bir yabancının size bir şeyi emanet etmeye karar verdiği andır—e-postası, zamanı, bir konuşma. Sizi tanımıyorlar ve logonuzun yaslanabileceği bir marka halesi yok. Bu yüzden sayfa, planlamış olun ya da olmayın, güven işi yapıyor.

Sayfanızı gözden geçirin ve güven isteyen her iddiayı listeleyin: "Biz en iyiyiz," "Ekipler tarafından güveniliyor," "Kurumsal sınıf," vb. Her birinin yanına, onu destekleyen somut şeyi koyun. Bir adı ve belirli bir sonucu olan bir referans, kimsenin duymadığı şirketlerden oluşan bir logo ızgarasını yener (ve bu logolar dekoratif ve kaynaksızsa, duydukları şirketlerin logo ızgarasını da yener). Gerçek bir öncesi-sonrası gösteren bir ajans vaka çalışması, "anlamlı dijital deneyimler yaratıyoruz" yazan koca bir sayfadan daha çok iş yapar. Güçlü, anlatısal olarak açıklanmış tek projeli bir portfolyo, bir tasarımcı için yarım kalmış on iki parçalık bir galeriden daha fazlasını yapar.

Bu geçişin pratik çıktısı bir listedir. Destekleyemediğiniz her güven iddiasını ortadan kaldırın. Ardından en güçlü kanıtı CTA'ya mümkün olduğunca yaklaştırın. Bir araç için açılış sayfasında bu genellikle gerçek ürünün net bir şekilde etiketlenmiş ekran görüntüsü anlamına gelir, bir grafiğe bakan insanların stok görseli değil. Sayfanız temelde bir portfolyoyse, aynı mantık geçerlidir—kanıt gibi konumlandırılmış tek bir kanıt noktası. Bu, sektöre özel portfolyo sitesi oluşturma rehberimizde ayrıntılı olarak açıklanan yaklaşımın aynısıdır.

6. Bu hafta bir bölümü kesin—hayır, gerçekten

İlke: tek kişi tarafından işletilen bir site için odak, ölçeklenebilir tek avantajdır. Eklenen her bölüm, ziyaretçinin dikkatinden biraz daha fazlasını ister ve neredeyse hiç yoktur. Çoğu sitenin varsayılan durumu eklemedir: bir karşılaştırma tablosu, bir kaynaklar bölümü, bir "neden bizi seçmelisiniz" listesi, bir blog alıntısı, bir referans atlıkarıncası, bir müşteri duvarı. Küçük bir site bunların tümü için içerik sağlayamaz ve ziyaretçi zaten çoğunu okumaz.

Bu yüzden denetim bir kesmeyle biter. En çok bağlı olduğunuz bölümü seçin—genellikle oluşturmak için en çok zaman harcadığınız veya arkadaşınızın "gerçekten harika" dediği bölümdür—ve bir haftalığına gizleyin. Sonsuza kadar değil. Sadece birinin isteyip istemediğini görecek kadar uzun süre. Kimse istemezse, silin. İsterlerse, cevabınız ve veri odaklı olmakla ilgili harika bir hikayeniz var (hepimizin bir tane ihtiyacı var).

Bu, riskli şeyler için bile geçerlidir. Şirketinizin kuruluş hikayesini anlatan paragrafı kesin. Bir ağ etkinliğinde birinin size bir kez sorduğu için var olan SSS sorusunu kesin. Mühendislik tarafınız listeleri sevdiği için yazdığınız özellik listesini kesin. Geriye kalan—sorunu adlandıran, somut bir sonraki adım sunan ve tek bir kanıt gösteren bir sayfa—bir başyapıt değildir. Bir başyapıttan daha iyidir: bir yabancının zamanına saygı duyan bir sayfadır.

Altı geçişin hepsini yaptıysanız, artık bir listeniz var. Yeniden tasarım planı değil, ilham panosu değil—nedenleriyle birlikte bir düzenleme listesi. Sonucu adlandıran bir başlık. Sayfa başına bir karar, aşamaya uygun. Silmeye hazır olduğunuz bir avuç bölüm. Teslim edilen şeyin tamamı bu.

Ve son bir şey, çünkü internet yalnızca 47 maddelik kontrol listelerini yaparsanız "%50 daha fazla kayıt" vaat eden insanlarla dolu: kimse size bir sayı vaat edemez. Denetimin vaat ettiği şey daha mütevazı ve daha güvenilirdir—sizinle hiç tanışmamış bir yabancının, ona verdikleri beş saniyede ne yaptığınızı anlaması ve gerçekten yapmanızı istediğiniz tek kararı vermesi için adil bir şans. Bu, bir ana sayfa için gayet iyi bir iştir. Ayrıca, sinir bozucu bir şekilde, tüm iş budur.