Käsityöläisalustan ansa: Miksi Etsy-listauksesi kopioiminen omalle sivustollesi hiljaa tappaa myyntiä

Yhteenveto

Suurin osa neuvoista, joita käsityöläiset saavat poistuessaan Etsystä, keskittyy siihen, minkä alustan valita tai miten listaukset siirretään, vaikka todellinen ongelma on se, että listaukset itsessään on muotoiltu voittamaan markkinapaikalla, ei myymään omalla sivustollasi. Markkinapaikkalistaus on rakennettu vertailtavaksi; oman sivustosi on rakennettava uskottavuutta varten. Tässä artikkelissa käymme läpi toistettavan, asiakasvalmiin prosessin tuotesivujen auditoimiseksi ja uudelleenkirjoittamiseksi, jotta ne todella konvertoivat itsenäisessä verkkokaupassa. Saat konkreettisen esimerkin keramiikkalistauksesta, joka muutetaan vaihe vaiheelta, sekä varoituksia valokuvauksesta, hinnoittelusta ja tarinankerronnan rajoista taktiikkana. Tavoitteena on järjestelmä, jota voit käyttää useiden käsityöläisasiakkaiden kanssa keksimättä pyörää uudelleen joka kerta.

Ollaan suoraan: suurin osa neuvoista Etsystä poistumiseen koskee minne mennä, ei mitä muuttuu. Käsityöläisiä neuvotaan rakentamaan verkkosivusto, joten he raahaavat ja pudottavat olemassa olevat tuotekuvauksensa uuteen mallipohjaan, lisäävät logon ja ihmettelevät, miksi hankkimaansa liikennettä ei konvertoi. Syy ei ole alusta. Se on se, että Etsy-listaus ja itsenäinen tuotesivu ovat eri formaatteja, ja niiden kohteleminen toistensa korvikkeina tappaa hiljaa myyntiä.

Markkinapaikkalistaus on optimoitu voittamaan vertailuruudukossa. Se on iskevä, avainsanoja täyteen ahdettu ja rakennettu siten, että se saadaan klikatuksi yhdeksän samankaltaisen mukin vieressä. Omalla sivustollasi ei ole ruudukkoa. Vierailija saapui, koska luottaa sinuun tarpeeksi klikatakseen Instagramista tai Google-hausta, ja nyt sivun on oikeutettava tuo luottamus — ei kilpailtava hinnalla. Se on eri työ ja vaatii erilaisen rakenteen.

Tässä on se, mikä todella toimii, järjestettynä kysymysten ympärille, joita kuulen toimistoväeltä, jonka on tehtävä tämä toistuvasti eri tekijäasiakkaille.

K: Emmekö voi vain 'tuoda Etsy-listaukset' ja viilata niitä?

Lyhyt vastaus: ei. Pitkä vastaus: voit, mutta vain jos olet valmis kirjoittamaan jokaisen uudelleen. Heti kun tekijä poistuu markkinapaikalta, tuotesivun tehtävä muuttuu vertailusta konvertointiin. Etsyssä ostaja on jo tottunut selaamaan, vertailemaan ja luottamaan alustan arvostelujärjestelmään. Omalla sivustollasi pyydät sitä luottamusta kylmiltään.

Joten ennen kuin kosket verkkosivuston rakentajaan, suorita se, mitä kutsun vertailuauditiksi. Ota esiin asiakkaasi kolme parasta listausta sellaisina kuin ne näkyvät markkinapaikalla. Kysy jokaisen kohdalla: tekeekö tämä lause työtä saadakseen klikin ruudukossa vai tekeekö se työtä saadakseen kaupan itsenäisesti? Jos ilmaus kuten "ainutlaatuinen lahja kahvin ystäville" esiintyy, se tekee ruudukkotyötä. Hyvä Etsyyn. Hyödytön itsenäisellä sivulla.

Auditointi antaa sinulle kaksi koria. Kori yksi: listaukset, jotka voidaan siirtää kevyillä muokkauksilla — näissä on yleensä vahva kuvitus ja selkeä materiaali-/prosessitarina. Kori kaksi: kaikki muu. Ole armoton. On helpompi kirjoittaa alusta asti kuin yrittää kiillottaa kuvausta, jota ei ole koskaan kirjoitettu kaupan päättämiseksi.

Todellinen esimerkki: Keramiikkalistauksen uudelleenkirjoitus vaihe vaiheelta

Käydään läpi tyypillinen asiakas: keramiikkakäsityöläinen, joka myy kivitavaramukeja. Etsyssä listaus saattaa kuulua:

Käsintehty kivitavaramuki, pilkullinen savi, konepesun ja mikroaaltouunin kestävä. Täydellinen lahja kahvin ystäville. Toimitus 1-2 päivässä.

Se on täysin kelvollinen markkinapaikkalistaus. Se täyttää hakemisen ja vertailun vaatimukset. Itsenäisellä sivustolla se on lattea. Tässä on uudelleenkirjoitusprosessi, jonka käymme läpi asiakkaan kanssa.

Vaihe 1: Ota esiin fyysiset faktat. Pilkullinen savi, konepesun ja mikroaaltouunin kestävä, toimitus 1-2 päivässä. Nämä säilyvät — ne ovat sivun näyttöön perustuva ydin.

Vaihe 2: Lisää tekijän todiste, ei vain tekijän tarina. Kysy asiakkaalta yksi kysymys: mitä sinä teet, mitä tehdas ei voi tai halua tehdä? Vastaus meidän keramiikkakäsityöläisellemme: jokainen muki on heitetty yhtenä kappaleena, viimeistelty ja poltettu kahdesti. Tehdasmuki on valettu valumuottiin. Se on konkreettinen, tarkistettavissa oleva ero. Se kertoo ostajalle, miksi tämä muki maksaa enemmän kuin se, joka löytyy suuresta tavaratalosta.

Vaihe 3: Nimeä aistielämys. Kuvaile, miltä mukin pitäminen tuntuu, miltä lasite näyttää aamunvalossa, paino kädessä. Tässä tarinankerronta todella ansaitsee paikkansa — ei koristeena, vaan tietona, jota ostaja ei saa valokuvasta.

Vaihe 4: Vastaa todellisiin vastaväitteisiin. Kaksi suurta kysymystä käsintehdyille tuotteille ovat kestääkö se konepesun? ja näyttääkö se täsmälleen samalta kuin valokuvassa? Vastaa molempiin selkeästi ja rehellisesti: "Jokainen muki on ainutlaatuinen, joten pilkkukuvio vaihtelee hieman. Tämä on ominaisuus, ei vika." Tämä lause konvertoi paremmin kuin mikään määrä runollista paatosta tekijän isoäidistä.

Tässä on vaiheittain uudelleenkirjoitettu sivu, jonka saat aikaan, osio osiolta:

• Otsikko: "Kivitavaramuki, heitetty yhtenä kappaleena, poltettu kahdesti" — ilmaisee prosessifaktan, joka oikeuttaa hinnan.
• Aloituskappale kuvailee painon, kaarteen, kahden sormen kahvan ja mainitsee pilkullisen saven. Aistillinen, täsmällinen, fyysinen.
• 'Miksi käsintehty' -osio selittää eron yhtenä kappaleena heittämisen ja valumuottiin valamisen välillä sekä sen, miksi se tarkoittaa, että muki halkeilee harvemmin. Tämä on luottamusta rakentava osio.
• Hoito-ohjeet — konepesun ja mikroaaltouunin kestävä, mutta 'vältä lämpöshokkia' mainittu rehellisesti.
• Ainutlaatuisuusmerkintä — jokainen vaihtelee hieman, ja se on pointti.
• Toimitus — toimitus 1-2 päivässä, ja maininta siitä, miten se pakataan, jotta se ei saavu palasina.

Mikä muuttui? Rakenne. Alkuperäinen listaus vastasi mitä, uusi vastaa miksi ja voinko luottaa sinuun. Se on koko peli.

K: Miten kerromme bränditarinan ilman, että se muuttuu löysäksi?

"Kerro tarinasi" on tyhjin neuvo tässä markkinaraossa — kunnes määrittelet, mitä 'tarina' tarkoittaa tavalla, joka tekee siitä hyödyllisen tuotesivulle. Tarina ei ole omaelämäkerrallinen kappale; se on joukko faktoja järjestettynä niin, että ostaja voi tehdä johtopäätöksen. Johtopäätös, jonka haluat, on tämä on arvokkaampi kuin massatuotettu vaihtoehto.

Tässä on toistettava mallipohja, jota käytän asiakkaiden kanssa. Se lainaa klassisen brändäyksen kolmea P:tä — purpose, people, product — mutta rajaa sen siihen, mitä tuotesivu todella tarvitsee. Vastaa jokaisen tuotteen kohdalla kolmeen kysymykseen järjestyksessä:

1. Mikä on materiaalin alkuperä? (Mistä savi tulee? Villa? Puu?)
2. Mikä on valmistusprosessi? (Kuinka monta vaihetta? Kuinka monta tuntia? Mitä tapahtuu käsin?)
3. Mikä on tekijän tarkoitus? (Miksi tämä esine? Kenelle se on? Minkä tunteen se tuo?)

Avain: vastaa näihin täsmällisellä, tarkistettavalla kielellä. "Paikallisesti kerätty savi" on fakta. "Artesaaninen savisekoitus" on löysää. Jos asiakkaasi ei voi osoittaa lähdettä tai tekniikkaa, heillä ei vielä ole sitä yksityiskohtaa — ja se on ok, mutta mene etsimään se ennen kuin rakennat sivun.

K: Miten teemme tämän useiden asiakkaiden kanssa palamatta loppuun?

Tämä on kysymys, johon yksikään Etsy-poistumisopas ei vastaa, koska ne olettavat, että olet yksi tekijä. Toimistona tarvitset järjestelmän. Rakenna tuotetarinan työarkki, jota voit käyttää uudelleen: yksisivuinen kyselylomake, jossa asiakasta pyydetään vastaamaan näihin kolmeen kysymykseen jokaisesta tuotelinjasta, sekä valokuvatarkistuslista (raaka-aineet, prosessikuvat, valmis yksityiskohta) ja luettelo vastaväitteistä, joihin on vastattava (koko, hoito, toimitus, ainutlaatuisuus).

Tämä luo toistettavan työnkulun: lähetä työarkki, saat vastaukset, kirjoita sivu uudelleen ennustettavaan rakenteeseen. Rakenne on aina sama — otsikko prosessifaktalla, aistillinen aloitus, miksi-käsintehty-osio, vastaväitteet, hoito/toimitus — mutta sisältö on ainutlaatuinen jokaiselle asiakkaalle. Et keksi pyörää alusta joka kerta, mikä tekee työstä skaalautuvaa.

K: Entä valokuvat? Emme voi hallita niitä.

Et voi kuvata kaikkea uudelleen jokaiselle asiakkaalle, mutta voit opettaa säännön, joka korjaa puolet ongelmasta: jokainen tuotesivu tarvitsee yksityiskohtakuvan, joka näyttää tekijän käden. Kuva työkaluista, käsistä työssä, raaka-aineesta — jotain, joka fyysisesti todistaa, että ihminen on tehnyt tämän. Jos asiakkaalla ei ole sellaista, siitä tulee heidän ensimmäinen kotitehtävänsä. Se on halvin ja vaikuttavin korjaus, joka on saatavilla.

K: Eli hylkäämmekö markkinapaikan kokonaan?

Ei. Markkinapaikat ovat löytämisen moottoreita. Kohtele niitä sellaisina. Fiksu peliliike on pitää markkinapaikkalistaus kevyenä ja vertailevana, ja sijoittaa tarinankerrontapanostus sinne, missä lunastat asiakassuhteen. Se on oma sivustosi ja sähköpostilistasi. Yksi asiakas saattaa tarvita 80 % panostuksestaan markkinapaikalle, jos sieltä tulevat myynnit; toinen saa 80 % itsenäiselle sivustolle. Virhe on se, ettei ole selvää jakoa.

Rehellinen varoitus

Tarinankerronta ei pelasta huonoa tuotetta tai huonoa hintaa. Jos tuote on objektiivisesti hauras tai hinta on täysin epäsuhdassa markkinan kanssa, mikään määrä prosessikerrontaa ei korjaa sitä. Ja valokuvaus on ehdoton: maailman paras kuvaus ei voita epätarkkaa puhelinkuvaa. Käytä rakennetta huomion ansaitsemiseen ja lunasta se sitten.

Siirtyminen pois markkinapaikalta näyttää tekniseltä tehtävältä, mutta se on todella formaattiongelma. Lopeta Etsy-listaustesi kopioiminen. Kirjoita ne uudelleen siihen tehtävään, joka omalla sivustollasi on, rakenna työarkki, jotta voit tehdä sen uudelleen ilman, että kuolet, ja liikenne, joka sinulla jo on, muuttuu vihdoin myynniksi.